בעזרת ניהול תקציבים חוצה-ערוצים ב-Google Analytics, אתם יכולים לבצע אופטימיזציה של ההשקעות בערוצים בתשלום ולעקוב אחרי הביצועים. התחזיות מאפשרות לכם לעקוב אחרי הביצועים הצפויים של ערוצי הפרסום ביחס למדדי ביצועים מרכזיים (KPI). מדדי ה-KPI האלה כוללים תקציב, המרות והכנסות. כך אפשר לזהות תחומים שצריך לשפר ולבצע אופטימיזציה לתקציבים פעילים. הכלי לתכנון תרחישים מנתח את ההחזר על ההשקעה (ROI) ברמות תקציב שונות. אפשר ליצור בו תוכניות מדיה מותאמות ליוזמות עתידיות כדי לקבל את ההחזר הגבוה ביותר על סמך התקציב שהוגדר. משתמשים בשני הכלים יחד כדי לתכנן ולשפר את תקציבי המדיה באופן שוטף.
בעזרת הכלים האלה, תוכלו לענות על שאלות חשובות כמו "האם ההוצאות שלי במסלול הנכון?", "כמה המרות עתידיות צפויות בהתאם להוצאה המתוכננת שלי?" ו"איך לחלק את התקציב כדי למקסם את ההכנסות ואת החזר ה-ROI?”
הכלי הזה מיועד למטרות תכנון ולא ישפיע על התקציבים או על ההוצאות בחשבונות הקשורים.
לרשימת הדוחות
- נכנסים ל-Google Analytics.
- בתפריט הימני, לוחצים על פרסום.
- לוחצים על ניהול תקציבים.
כדי לצפות בדוח, עוברים לקטע "פרסום" ומקשרים את חשבון Google Ads לנכס. בנוסף, הקטע "פרסום" שבו מופיע הדוח זמין רק בגרסה של Google Analytics למחשב.
בדיקה אם הנכס עומד בדרישות לניהול תקציבים חוצה-ערוצים
אם הנכס שלכם לא עומד בדרישות לניהול תקציבים בערוצים שונים, תוכלו לראות את הפרטים הנדרשים כדי שהסטטוס של הנכס יעמוד בדרישות.
כדי להשתמש בדוחות האלה, הנכס צריך לעמוד בקריטריונים הבאים:
- נתוני המרות: כדי להשתמש בניהול תקציבים בערוצים שונים, נדרשים נתוני המרות של שנה אחת לפחות כדי שהמרה תעמוד בדרישות ליצירת תחזיות או תוכניות בכלי לתכנון תרחישים. אירועים מרכזיים לא תואמים. המרות באתר תואמות, אבל עדיין אין תמיכה בהמרות באפליקציה. למרות שאירועים מרכזיים לא תואמים, אם הדרישה לנתונים משנה אחת לא מתקיימת, מודלים של תקציב ינסו להשתמש בנתוני אירועים היסטוריים למילוי חוסרים (backfill) בנתוני המרות משויכים. אם אתם לא רוצים להשתמש בהמרה לצורכי בידינג, אתם יכולים ליצור אותה כפעולת המרה משנית.
- תאימות נתונים לקיבוץ הערוצים הראשי: ניהול תקציבים בערוצים שונים מתבסס על קבוצת הערוצים הראשית שלכם. אפשר להשתמש בקיבוץ ערוצים מותאם אישית או בקיבוץ ערוצים שמוגדר כברירת מחדל. צריך לבחור ערוצים עם עלויות שתואמים לנתונים. מידע נוסף על תאימות נתונים
- הערה: אם משנים את ההגדרה של קבוצת הערוצים הראשית, התוכניות יעודכנו תוך יומיים לפי ההגדרה החדשה.
- נתוני קמפיינים: כדי להשתמש בניהול תקציבים חוצה-ערוצים, נדרשים נתוני קמפיינים של שנה אחת לפחות מ-2 ערוצים לפחות (ערוצים של Google וערוצים שלא שייכים ל-Google). כדי לייבא נתונים היסטוריים לשילובים עם Google, אפשר לקשר למוצרי Google. כדי להעלות נתוני קמפיינים לשילובים עם מוצרים שלא שייכים ל-Google או למקורות ייבוא אחרים, אתם יכולים להשתמש בייבוא נתונים. אחרי שמעלים את נתוני הקמפיין, סטטוס הנכס יתעדכן תוך יום בדף שעוסק בעמידה בדרישות לשימוש בניהול תקציבים בערוצים שונים. אם אתם ממפים את קיבוצי הערוצים הראשיים באמצעות נתוני קמפיין, מומלץ לוודא שאתם מעלים נתונים לשדה "קמפיין" במסגרת ייבוא הנתונים.
אחרי שתעמדו בדרישות, Google תבצע הערכה של המודלים שלכם. התהליך עשוי להימשך עד יומיים. במסגרת הבדיקות, אנחנו בודקים את הנכונות של נתוני העלויות שיובאו ואת איכות המודל. פרטים נוספים זמינים בקטע המתודולוגיה של הפעלת המודל. אחרי שהמודלים יעברו את הבדיקות בהצלחה, תוכלו ליצור תוכניות.
מחיקה או שינוי של קישורים למוצרים אחרים של Google, ייבוא נתוני הקמפיין או קיבוץ הערוצים עלול להשפיע על מודלים להקצאת התקציב.
ניהול תקציב בפועל: תרחישי שימוש לדוגמה
תרחיש שימוש לדוגמה 1
שימוש בתחזית לתיקון טעויות תוך כדי התהליך (אופטימיזציה "במהלך פרסום פעיל")
- הבעיה: אתם מריצים יוזמת מדיה למשך 12 שבועות עם יעד הכנסות של 100,000 דולר ויצרתם תחזית כדי לעקוב אחרי הביצועים שלה. אחרי חמישה שבועות, נראה בתחזית שאתם לא פועלים בקצב הרצוי ביעדי ההוצאות וההכנסות.
- תובנה פרקטית: לפי הטבלה של נתוני התחזית וההמלצה, ערוץ א הוא הערוץ הכי יעיל כי מדד ההחזר על הוצאות הפרסום (ROAS) שלו הוא 75, לעומת ערוץ ב שאצלו המדד הזה הוא הכי נמוך.
- פתרון/ערך: אתם מעבירים 5,000 דולר מתקציב הפרסום בתשלום ברשתות חברתיות למודעות בתשלום בתוצאות חיפוש, ומודל התחזית מתעדכן ומראה שאתם שוב בדרך להשיג את יעד ההכנסות.
תרחיש שימוש לדוגמה 2
שימוש בכלי לתכנון תרחישים בשביל הקצאה עתידית (אופטימיזציית "תכנון אסטרטגי")
- הבעיה: יש לכם תקציב חדש של 50,000 דולר לרבעון הראשון של השנה הבאה (1,500 דולר יותר מהרבעון הרביעי), ואתם צריכים להקצות אותו לשלושת הערוצים הקיימים (רשת החיפוש, רשת המדיה ומודעות וידאו) בשביל להשיג מקסימום המרות.
- תובנה פרקטית: אתם יוצרים כלי לתכנון תרחישים. לפי באנר ההמלצה וטבלת הנתונים, אתם יכולים להגדיל את מספר ההמרות ב-3% אם תגדילו את ההוצאות על קמפיינים לרשת החיפוש ב-1,000 דולר ואת ההוצאות על קמפיינים של מודעות וידאו ב-800 דולר, ותפחיתו 300 דולר מההוצאות על קמפיינים לרשת המדיה.
- פתרון/ערך: אתם משנים את התקציב לפי ההמלצות. עכשיו אתם בטוחים שתתחילו הרבעון החדש עם תוכנית מדיה שעברה אופטימיזציה בשביל להשיג את ההחזר הכי גבוה. אחר כך תוכלו ליצור תחזית כדי להמשיך לעקוב אחרי הביצועים הצפויים ולבצע שינויים במהלך תקופת התחזית.
דף הסקירה הכללית של ניהול התקציבים
בדף הסקירה הכללית אפשר לגשת במהירות לתוכניות לניצול התקציב השמורות ולמקורות הייבוא שעליהם מבוססים המודלים להקצאת התקציב. הדף הזה מכיל:
- טבלה עם הפרטים הבאים:
- התוכניות שנוצרו או שונו לאחרונה.
- קישורים למוצרים אחרים של Google – אלה מוצרי Google שיש קישורים אליהם כרגע, למשל Google Ads, Display & Video 360 או כל מוצר אחר.
- ייבוא נתוני עלות – שימוש, תאריך ההעלאה האחרונה ושיעור ההתאמה של הקובץ.
- הערה: בעזרת ייבוא נתוני עלות לקוחות יכולים להעלות נתונים של קמפיינים וערוצים שלא שייכים ל-Google.
- שילובים ידניים (שילובים עם צד שלישי) – כאן מופיע טקסט סטטי שבו מוסבר איך להגדיר שילובים ידניים כדי לייבא אירועי מודעות מקמפיינים של צדדים שלישיים. בטווח הארוך, בקטע הזה יוצגו באופן דינמי הפלטפורמות שבהן יש שילוב ידני של מודלים לניהול התקציב.
תחזיות והכלי לתכנון תרחישים
סקירה כללית של תחזיות
אתם יכולים ליצור תחזיות כדי לראות את התחזית לביצועים שלכם ביחס ליעד של מדד ביצועים מרכזיים (KPI) לכל ערוץ, ולבצע אופטימיזציה של התקציבים על סמך הביצועים של יוזמות פעילות.
בעזרת התחזיות, אפשר לקבל תשובות לשאלות הבאות:
- האם ההוצאות תואמות למסגרת התקציב המתוכנן?
- האם אני בדרך להשגת היעד של מספר ההמרות (למשל רכישות)?
- האם אני בדרך להשגת יעד ההכנסה?
- אילו ערוצים מניבים ביצועים גבוהים או נמוכים, ואיך כדאי לשנות את ניהול התקציב כדי למקסם את הביצועים הכוללים?
כדי ליצור תחזית:
- מקלידים את שם התוכנית. לדוגמה: תוכנית לרבעון 4
- מציינים את תקופת התכנון. לדוגמה: רבעון 4 של 2025
- בוחרים את היעד של מדד הביצועים המרכזיים (KPI) שהתוכנית תתבסס עליו כדי לבצע אופטימיזציה.
- השגת מטרות התקציב: כדי לנצל את התקציב במלואו במהלך תקופת התוכנית.
- הגדלת מספר ההמרות: כדי להשיג מספר מסוים של המרות במהלך תקופת התחזית.
- מיקסום ההכנסות: כדי להרוויח סכום מסוים של הכנסות במהלך תקופת התוכנית.
- מקלידים ערך של יעד KPI בשביל מדד הביצועים המרכזיים שבחרתם.
אתם יכולים לראות את רשימת כל ההמרות שעומדות בדרישות במודלים לניהול התקציבים על סמך כמות הנתונים ההיסטוריים שזמינה.
אחרי שתיצרו תחזית, תוכלו לראות את ההתקדמות שלכם ליעד של מדד הביצועים המרכזיים שהגדרתם. בתרשים שמופיע בחלק העליון של התחזית מוצגים הביצועים הצפויים בטווח התאריכים שהגדרתם כשיצרתם את התחזית. הקו הרצוף משקף את הביצועים עד היום, והקו המקווקו משקף את הביצועים הצפויים של התחזית.
האזור המוצלל בתרשים הקו מציין את גבולות הרווחים בני-הסמך של המודל. אם יש שינויים משמעותיים (תנודות) שלא נובעים מעונתיות או מהשפעות של חגים, יכול להיות שהרווחים בני-הסמך יהיו גדולים. המשמעות היא שהיה שינוי משמעותי בהתנהגות הערוץ שזיהינו, ולמודל התחזית נדרש זמן (יותר נתונים) כדי ללמוד דפוסים חדשים בצורה נכונה. בטבלת הנתונים מוצגת תחזית הביצועים לכל ערוץ, והיא יכולה לעזור לכם לקבל החלטות לגבי אופטימיזציה של התקציב בערוצים השונים.
אם יש תקציבים חדשים או משתנים בתוכנית התחזית, אתם יכולים לתכנן תרחיש כדי לקבוע איך להקצות את התקציב שנותר.
תוצאות התחזיות הן הערכות שמבוססות על המודל שלנו, ולא הבטחות לגבי הביצועים.
סקירה כללית של הכלי לתכנון תרחישים
אתם יכולים להשתמש בכלי לתכנון תרחישים כדי ליצור תוכניות מקיפות לייעול הערוצים השונים בתוכניות מדיה רבעוניות או שנתיות. תוכלו ליצור תרחישים ולצפות בהם מתי שתרצו, כדי להבין את החזר ה-ROI ברמות תקציב שונות, ובסופו של דבר ליצור תוכניות מדיה שימקסמו את ההחזרים בהתאם לתקציב שהגדרתם. ברגע שהתוכניות האלה יהיו פעילות, תוכלו לעיין שוב בדוח התחזיות כדי להבין את קצב הביצועים ואומדנים. בעזרת הכלי לתכנון תרחישים, תוכלו לענות על שאלות חשובות כמו "איך לחלק את התקציב כדי למקסם את ההכנסות ואת החזר ה-ROI?"
כדי ליצור תוכנית בכלי לתכנון תרחישים:
- מקלידים את שם התוכנית. לדוגמה: תוכנית לרבעון 4
- מציינים את תקופת התכנון. לדוגמה: רבעון 4 של 2025
- בוחרים את היעד של מדד הביצועים המרכזיים (KPI) שהתוכנית תתבסס עליו כדי לבצע אופטימיזציה.
- הגדלת מספר ההמרות: כדי להשיג כמה שיותר המרות במסגרת התקציב שהוגדר.
- מיקסום ההכנסות: כדי להגדיל את ההכנסה כמה שיותר במסגרת התקציב שהוגדר.
- מקלידים ערך של יעד KPI בשביל מדד הביצועים המרכזיים שבחרתם.
אתם יכולים לראות את רשימת כל ההמרות שעומדות בדרישות במודלים לניהול התקציבים על סמך כמות הנתונים ההיסטוריים שזמינה. הערה: אפשר לבחור רק המרה אחת בכל פעם.
אחרי שתיצרו תוכנית בכלי לתכנון תרחישים, תראו בחלק העליון של התוכנית עקומת תגובה שמראה את הקצאת התקציב האופטימלית להשגת החזר ה-ROI הכי גבוה בערוצים השונים, בהתאם לתקציב שהגדרתם. אתם יכולים להשתמש בעקומה כדי להבין את ההקצאה האופטימלית ואת החזר ה-ROI ברמות תקציב שונות. כמו כן, תוכלו לראות את הביצועים הצפויים של התוכנית אם לא יבוצעו אופטימיזציות.
אתם יכולים ליצור תוכניות רק על סמך תאריכים עתידיים. אי אפשר להגדיר תאריך התחלה שחל בעבר. אם תיכנסו לתוכנית באמצע טווח התאריכים שהגדרתם או בסופו, תראו את אותה עקומת תגובה שהוצגה לכם כשיצרתם את התוכנית. האופטימיזציות קשורות בקשר הדוק לתנאי השוק בזמן יצירת התוכנית. בנוסף, עקומת התגובה היא מודל שמבוסס על נתונים היסטוריים ועל הפרמטרים של התוכנית שנבחרה. המודל המתמטי שעליו העקומה מבוססת ישתנה רק אם תשנו באופן פעיל את הגדרות התוכנית (התקציב, טווח התאריכים, מדדי היעד וכו'). כדי לראות עקומת תגובה ותחזית מעודכנות, אתם צריכים ליצור תוכנית חדשה. הדרך הטובה ביותר להפיק את המקסימום מהכלי היא ליצור תוכניות חדשות באופן קבוע על סמך נתונים מעודכנים.
ברגע שהתוכניות האלה יהיו פעילות, תוכלו ליצור תחזית ולעקוב אחריה כדי להבין את קצב הביצועים ואומדנים.
התוצאות בכלי לתכנון התרחישים הן הערכות שמבוססות על המודל שלנו, ולא הבטחות לגבי הביצועים.
המקורות לייבוא
-
נתוני שיוך (Attribution) מהנכס שלכם ב-Google Analytics (שיוך מבוסס-נתונים – DDA)
- מידע לגבי הקמפיין שמצטבר מכל נתוני האינטגרציה הרלוונטיים דרך קישורים למוצרים אחרים של Google וייבוא נתונים
- אם אתם משתמשים בייבוא אופליין, גם הנתונים ממקורות אופליין נכללים.
- רק ערוצים בתשלום (ערוצים אורגניים לא נכללים בתוצאות של ניהול התקציבים)
מידות
אתם יכולים לראות את התוצאות של התוכנית ברמה של קבוצת הערוצים הראשית. אם לא הגדרתם קבוצת ערוצים מותאמת אישית כקבוצת הערוצים הראשית, אז קיבוץ הערוצים שמוגדר כברירת מחדל הוא קבוצת הערוצים הראשית. יוצגו לכם רק מאפיינים שבהם יש לנו מספיק נתונים להפעלת מודל תחזיות, לכן יכול להיות שלא כל ערוצי הפרסום שלכם יופיעו באופן מיידי. התחזיות מציגות את הביצועים הצפויים של הערוצים בתשלום רק כשרמת הביטחון של המודל גבוהה מספיק, על סמך זמינות הנתונים.
כדי שתוכלו להשתמש בניהול תקציבים, קבוצת הערוצים הראשית צריכה להיות תואמת לנתונים. אם תבצעו שינוי שלא תואם לנתונים של ניהול התקציב, תחזרו לדף שעוסק בעמידה בדרישות. אחרי שתעדכנו את קיבוץ הערוצים כך שיעמוד בקריטריונים לזכאות, תראו את כל התוכניות ששמרתם בעבר.
אם תשנו את ההגדרה של קבוצת הערוצים הראשית, המודלים יעודכנו תוך יומיים. אתם יכולים לבדוק את היסטוריית השינויים בנכס כדי לראות את השינויים שבוצעו בהגדרות של קיבוץ הערוצים הראשי.
מדדים
הדוח כולל את המדדים הבאים:
- המרות: מספר הפעמים שהמשתמשים הפעילו אירוע המרה.
- עלות המודעות: הסכום הכולל ששילמתם על המודעות.
- עלות להמרה: העלות הכוללת חלקי מספר ההמרות.
- הכנסה כוללת: סך ההכנסות מרכישות, ממינויים ומפרסום (הכנסות מרכישות ועוד הכנסות ממינויים ועוד הכנסות מפרסום).
- החזר על הוצאות פרסום: ההכנסות מההמרות שנבחרו חלקי העלות הכוללת של המודעות.
המתודולוגיה של הפעלת המודל
ניהול התקציבים ב-Google Analytics מתבסס על שיוך מבוסס-נתונים (DDA) היסטורי של הנכס כקלט העיקרי למודל רגרסיה בייסיאני, כדי לחזות את התקציב הכולל האופטימלי לכל ערוץ בתקופה שהוגדרה. מודל הרגרסיה הזה נוצר בהשראת Meridian של Google ומבוסס על נתוני השיוך של הנכס שלכם.
מודל של רגרסיה בייסיאנית הוא טכניקה לניתוח סטטיסטי שמודדת את ההשפעה של פעילויות שיווק היסטוריות כדי לאפשר קבלת החלטות מושכלות בעתיד לגבי תוכניות לניהול תקציבים. מודל הרגרסיה הבייסיאני של Google Analytics לניהול תקציבים משלב ידע קודם (הנתונים ההיסטוריים של שיוך מבוסס-נתונים בנכס) עם אותות שנלמדו מנתונים כדי להעריך את ההשפעות של המדיה. ניהול התקציבים ב-Google Analytics מתבסס על מה שהיה קורה אם הוצאות השיווק היו שונות, על סמך נתונים קודמים של שיוך מבוסס-נתונים (כקלט לשיוך) ועקומות תגובה (כפלט של רגרסיה בייסיאנית). בסופו של דבר, המערכת ממליצה על הקצאת תקציב אופטימלית על סמך ההשפעה של הוצאות השיווק על מדדי הביצועים המרכזיים (הכנסות והמרות).
אנחנו משתמשים במודל של סדרת זמנים כדי לחזות את דפוסי ההוצאות של כל ערוץ. ההכנסות וההמרות מוערכות על סמך עקומות תגובה שנלמדו מנתונים היסטוריים בנכס ב-Google Analytics. על סמך עקומות התגובה וההוצאות הצפויות, אנחנו מעריכים את ההכנסות וההמרות בתקופות עתידיות. האומדנים של החזר ה-ROI זהים לאומדנים של השיוך מבוסס-הנתונים. אנחנו מאמנים את המודלים על סמך נתונים שנצברו במשך 12 חודשים כדי שהם יוכלו להביא בחשבון את עונתיות הנתונים.
מודלים לניהול תקציבים מציגים תוצאות לגבי ערוצים בתשלום רק כשרמת הביטחון של המודל גבוהה מספיק, על סמך זמינות הנתונים ההיסטוריים. רמות הביטחון של המודלים נקבעות על ידי מתודולוגיה של בדיקה לאחור של העלות לכל ערוץ - אנחנו מריצים מודלים על תקופות היסטוריות כדי להבין את מידת הדיוק של מודל ניהול התקציב של הנכס. באופן דומה, לגבי המרות והכנסות, אנחנו בודקים תקופות היסטוריות כדי לראות עד כמה האומדנים ברמת הערוץ של המודל שאומן תואמים להכנסות או להמרות ששויכו בעבר על סמך נתונים. בדרך כלל, רמת ביטחון נמוכה של מודל בערוץ מסוים מצביעה על פערים בנתוני הקמפיין, שינויים בהטמעה של ההמרות, שינויים בקיבוץ הערוצים הראשי או מחיקה של המרות או ערוצים.
המלצות ותובנות
בחלק העליון של התוכניות נשתף המלצות ותובנות שמסכמות את תוצאות התוכנית. המלצות לגבי התחזית יכללו פרטים על הערוצים הכי יעילים הערוצים הכי פחות יעילים, והמלצות לגבי תוכניות בכלי לתכנון תרחישים יכללו הקצאה אופטימלית של תקציב ושינויים.