如果您要从 Universal Analytics (UA) 迁移到 Google Analytics（分析）4 (GA4)，不妨在 Google Analytics（分析）中比较类似的 UA 和 GA4 转化事件，也可以在将事件导入 Google Ads 后比较类似的 UA 和 GA4 事件。请务必注意，由于 GA4 衡量网站数据的方式与 UA 不同，某些差异是不可避免的。本文介绍了出现差异的最常见原因，以及如果您希望尽可能减少差异可以采取哪些措施。
简介
在某些情况下，转化次数会非常接近，例如，当转化基于目标网址或基于您已设置等效的 Google Analytics（分析）4 转化事件的 Universal Analytics 事件（例如类别/操作/标签）时。不过，UA 与 GA4 之间有明显的不同之处，可能会导致难以比较转化次数。造成转化差异的主要原因有三个：
- UA 和 GA4 之间的固有差异：GA4 媒体资源的数据模型与 UA 媒体资源不同。例如，GA4 收集事件，而 UA 收集命中。此外，为了支持可保护隐私的新技术，GA4 还内置了 AI 赋能的解决方案，例如行为建模和根据模型估算转化。这些解决方案可让您在不侵犯用户隐私的情况下全面了解广告效果，但并不适用于 UA 媒体资源。
- 配置方面的差异：UA 代码与 GA4 代码的网站覆盖率、代码触发条件和电子商务架构方面的差异都可能会导致转化差异。
- 设置方面的差异：UA、GA4 和 Google Ads 中的许多设置都可能会导致转化差异。例如，转化统计方法、过滤器和网址参数排除等。
我们将在下文中简要介绍 UA 和 GA4 之间出现转化差异的最常见原因，重点关注基于 Google Analytics（分析）中的产品/配置/设置差异的原因，以及基于 Google Ads 中的产品/配置/设置差异的原因。
出现差异的最常见原因
下面的两个表格概述了 Google Analytics（分析）和 Google Ads 中的类似 UA 事件和 GA4 事件之间出现转化差异的 8 种最常见原因。出现转化差异时，最好先查看并对照这 8 种原因，以减少 UA 转化 与 GA4 转化之间的差异。在大多数情况下，只要相应的产品、配置或设置能化异为同，就能消除主要的转化差异。
在 Google Analytics（分析）中
下表根据 Google Analytics（分析）中的产品、配置或设置选择，列出了类似的 UA 转化与 GA4 转化之间出现差异的主要原因。
| 说明 | 解决方案/建议 |
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转化统计方法：UA 针对每次会话统计一次目标转化，而 GA4 通常针对每个事件统计一次转化。 例如，如果用户在单次会话中完成目标 5 次，则 UA 会显示 1 次转化，而 GA4 通常会显示 5 次转化。 注意：每个事件统计一次转化是大多数转化的默认统计方法，但在自动创建的 GA4 媒体资源中或使用设置助理目标迁移工具产生的转化除外。 默认设置可能会导致 GA4 中显示较多转化次数。 |
您可以使用此处所述的转化统计设置。为使 GA4 统计方法与 UA 目标统计方法保持一致，请确保将 GA4 转化统计方法设置为每次会话统计一次转化。 注意：
此建议不适合用于比较 UA 电子商务交易，因为电子商务交易在 UA 中就是以每个事件统计一次转化的方法统计的。 |
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网站覆盖率：如果网站中植入 UA 代码的网页不同于植入 GA4 代码的网页，则可能会出现衡量缺口。尤其是当 Google Ads 广告的着陆页未准确植入代码时，您可能无法获得准确衡量转化并将转化归因于相应广告互动所需的信息。 GA4 会根据植入 GA4 代码的网页数量比植入 UA 代码的网页数量是更多还是更少，相应地显示更多或更少的用户数、会话数、网页浏览量和后续转化次数。 |
建议您采用标准化的植入方法（例如使用 Google 代码或 Google 跟踪代码管理器），确保在整个网站上植入代码。此外，请考虑采用过去可能已配置过的设置，例如跨网域跟踪。 您可以使用“代码覆盖率”摘要来确认您是否已在整个网站上植入了 Google 代码。了解详情。 为了尽可能减少差异，请针对 UA 和 GA4 使用相同的代码植入方法。 |
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植入错误：为 GA4 设置数据收集时，您可能会以不正确的方式植入代码。这会导致您在 GA4 媒体资源中看不到任何数据，但在某些情况下，您会在 GA4 媒体资源中看到部分数据。如果是这样，在与 UA 比较时，将会出现差异。 代码植入方式出现错误，可能会导致 GA4 转化次数少于 UA 转化次数。 |
建议您采用开发者指南中所述的标准化植入方法，而不是进行非标准植入。使用跟踪代码管理系统有助于确保植入的一致性。 对许多用户而言，只需使用 Google 代码即可，因为其支持在 Google Ads 和 Google Analytics（分析）中使用同一代码（开发者指南）。 |
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过滤器：UA 过滤器的运作方式与 GA4 过滤器截然不同。设置 UA 过滤器后，UA 媒体资源中的数据往往会发生显著变化（例如“仅显示来自法国的数据”）。GA4 具有一组完全不同的潜在过滤器。 如果 UA 过滤器减少所报告的流量，可能导致 GA4 显示更多流量。
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数据过滤器：针对内部流量和开发者流量创建包含/排除过滤器。 事件修改和自定义事件：修改事件名称和参数。 识别多余的引荐流量：仅包含所需的引荐流量。 创建子媒体资源（仅限 Google Analytics 360）：创建功能完善、包含 360 媒体资源中的一部分数据的媒体资源。 |
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引荐来源排除对象：在 UA 中设置的排除对象可能会影响归因于 Google Ads 的转化。如果未相应地在 GA4 中设置这类排除对象，则归因于 Google Ads 的功劳可能会有所不同（例如，UA 中通常会设置 PayPal 等付款服务机构的排除对象）。 如果 UA 中排除了引荐来源网址但 GA4 中未排除，则在 GA4 中，GA4 转化会被错误归因，导致与 UA 相比，归因于 Google 付费渠道的转化次数减少。引荐来源排除对象会影响导出到 Google Ads 的转化功劳量。 |
您可以为 UA 和 GA4 使用一致的引荐来源排除设置，以最大限度地减少错误归因。请注意，排除引荐来源不会改变 Google Analytics（分析）媒体资源中的总转化量，只会影响转化的归因方式。 |
在 Google Ads 中
下表根据 Google Ads 中的产品、配置或设置选择，列出了类似的 UA 转化与 GA4 转化之间出现差异的主要原因。
| 说明 | 解决方案/建议 |
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转化时间范围：Google Ads 中的转化时间范围设置定义了多久后可以将 Google Ads 接触点转化功劳归因于相应接触点。您通常需要自行选择该设置的值（例如 90 天）。 如果设置的值不一样，则可能会出现接触点在 UA 中获得了归因的转化功劳，在 GA4 中却没有，反之亦然。 |
您可以在 Google Ads 中为 UA 和 GA4 转化操作使用一致的转化时间范围设置，并与 GA4 媒体资源中使用的设置保持一致。 |
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归因模型设置（在 Google Ads 中）：归因模型会影响功劳在转化路径中各个接触点之间的分配方式。在 Google Ads 中，如果 UA 和 GA4 转化操作的归因模型设置不同，可能会导致 Google Ads 帐号或经理帐号 (MCC) 中的各个广告系列采用不同的功劳分配方式。 注意：更改 Google Ads 中的归因设置不会影响归因到 Google Ads 的总转化量。 |
您可以在 Google Ads 的转化设置中，选择一致的归因模型。 |
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Google Ads 中的报告方法：在 Google Ads 中，系统会基于“互动时间报告”来报告转化情况，从而显示哪个广告促成了转化。在 Google Analytics（分析）中，转化的报告方式有所不同，基于的是“转化时间报告”。 例如，如果转化发生于 5 月 10 日，则可以将其归因于 5 月 5 日的广告点击。Google Analytics（分析）通常会在 5 月 10 日报告此转化，而 Google Ads 会在 5 月 5 日报告此转化。 |
这一影响同时适用于 Google Ads 中导入的 UA 事件和 GA4 事件，但是如果转化操作设置（例如归因模型或转化时间范围）存在差异，这种影响将被放大。 如果您为导入 Google Ads 的转化操作采用一致的设置，则可以最大限度地减少报告方法的影响。 请注意，可以在整个转化时间范围内（在 Google Ads 中最长为 90 天）进行转化归因，因此最长可能需要 90 天才能对 GA4 和 UA 进行充分比较。 如需评估是否可以比较某个转化对，或者是否必须等待更长时间，请查看 Google Ads 中的 UA 转化路径指标报告，了解大多数用户完成转化所需的时间。 注意：超过 95% 的转化会在前 14 天内归因。也就是说，您必须使用至少 14 天前的 Google Ads 数据对 UA 和 GA4 进行比较。 |
出现差异的其他原因
纠正上述导致转化差异的原因后，如果 UA 转化和 GA4 转化之间仍然存在显著差异，请查看下面的完整原因列表。
请注意，类似的 UA 转化和 GA4 转化之间出现差异是正常现象，但此列表应该能够帮助您尽量实现产品、配置和设置的化异为同，从而减少转化差异。
在 Google Analytics（分析）中
下表根据 Google Analytics（分析）中的产品、配置或设置选择，列出了类似的 UA 转化与 GA4 转化之间出现差异的其他原因。
| 说明 | 解决方案/建议 |
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电子商务跟踪：Google Analytics（分析）与各种电子商务架构兼容。您可以同时实现 GA4 架构和 UA 架构，也可以针对这两种媒体资源采用一种架构。如果您使用两种架构，则可能会出现数据差异。如需了解详情，请参阅开发者指南。 电子商务架构差异可能会导致 GA4 中的转化次数多于或少于 UA 中的转化次数。 |
收集 GA4 的电子商务数据时，最佳实践是使用 GA4 电子商务架构（开发者指南）。 如果您使用的是电子商务跟踪，建议您不要使用已关联的网站代码。 此外，如果您要对 UA 和 GA4 进行比较，建议您为这两者使用相同的电子商务架构。 |
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代码触发条件：硬编码的代码触发条件可能会影响代码的触发方式和触发时间。 在很多情况下，设置 GA4 数据收集的流程还包括植入新代码，因此可能需要针对 GA4 实现之前的触发条件才能使这些代码生效。建议您根据相同的条件触发代码，以尽可能减少数据收集方面的差异。 如果数据收集在 UA 中受限，在 GA4 中不受限，那么 GA4 中的用户数、会话数、网页浏览量和转化次数会更多。 |
建议您利用 gtag.js 或 gtm.js（使用 GA4 代码）来收集 GA4 媒体资源的数据。 如果您使用其他代码植入形式（例如已关联的网站代码），则代码触发条件不会受到直接影响，但如果代码触发条件导致代码在 UA 和 GA4 中的触发行为不一致，最好重新植入代码。 植入代码后，确保所有代码触发条件保持一致。如需查看条件示例，请参阅开发者指南中有关衡量时间的部分。 |
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排除内部流量：您可以使用设置来滤除内部用户（从客户的角度来看，即客户的员工）流量或测试流量。 如果 UA 和 GA4 中的设置不同，不具有排除过滤器的媒体资源预计会显示较多用户数、会话数、网页浏览量和后续转化次数。 |
建议您使 UA 和 GA4 中的设置保持一致，以最大限度减少差异。如需了解详情，请参阅这篇文章（对于 UA）和这篇文章（对于 GA4）。 |
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基于浏览器历史记录事件的网页变化：默认情况下，GA4 的增强型衡量功能会基于浏览器历史记录事件来衡量网页变化；UA 则不会。这会使 GA4 中的网页浏览量高于 UA 中的网页浏览量，进而导致差异。 例如，如果您网站的建构和使用模式导致许多网页通过浏览器历史记录的变化进行加载，启用此设置后，系统便会衡量这些事件。由于 UA 不衡量这些事件，因此会出现差异。 |
如果您希望 UA 和 GA4 中的网页浏览量更接近，请在 GA4 中停用增强型衡量设置。了解详情。 |
| 其他事件来源（受众群体触发器、Measurement Protocol、事件修改等）：如果生成这类事件并将其标记为转化，可能会导致您在媒体资源一级比较 GA4 与 UA 的转化次数时，GA4 中的转化量虚增。 |
在 Google Analytics（分析）中针对类似的 UA 转化和 GA4 转化使用一致的设置。 您可以为来自这些来源的新建事件配置不同的事件名称，以使 UA 和 GA4 衡量结果更加接近。如果无法以完全相同的方式设置，则不应比较两者。 |
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垃圾流量过滤器和聊天机器人过滤器：
过滤器会使 UA 显示较少的流量。如果 GA4 中未应用过滤器，而垃圾流量/聊天机器人流量成功实现了转化，则 GA4 会报告更多流量和后续转化次数。 |
您可以在 UA 中启用聊天机器人过滤设置，如果会收到垃圾流量，还应考虑在 UA 中添加垃圾流量过滤器。 |
| 网址参数排除：在 UA 中，客户可以将目标配置为与特定网址完全匹配。对于 GA4，由于没有网址参数排除配置，在转化的定义下，系统可能无法捕捉到网址的多个版本。 |
确认 UA 中是否使用了网址参数排除，以了解 GA4 中的潜在差异。 |
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针对转化次数和收入的以数据为依据的归因模型：UA 目标采用“最终非直接点击”归因模型。默认情况下，GA4 转化会采用“以数据为依据的归因”(DDA) 模型，但可以修改。 用户可能会看到更多或更少的功劳归因于付费 (Google) 渠道，具体取决于采用 DDA 后转化功劳是如何发生转移的。请注意，归因模型不会影响特定事件的总转化量。 |
若要对此进行测试/量化，您可以在 GA4 中将媒体资源的归因模型切换为“最终点击”；不过，不建议这样做。 注意：由于 Google Analytics（分析）中的归因模型不会影响媒体资源的总转化量，建议您先排查导致差异的所有其他原因，以尽可能减少转化对（例如 UA 和 GA4 中的类似转化）在媒体资源一级的总体差异。 |
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时区差异和广告系列重置：UA 会在零点切断会话，并使用新的广告系列参数另外重启一个会话，但 GA4 则不会。这可能会导致会话差异，进而导致目标/会话转化出现差异。 这应该不会导致特定媒体资源中的总转化量出现显著差异。只有在比较 UA 和 GA4 在个别日期的转化时，差异才会显现出来。 |
无直接解决方案 - 此问题在 GA4 中已得到解决。 |
| 网页浏览量衡量配置差异：在 GA4 中，您可以停用基于浏览器历史记录事件衡量网页浏览量的功能。如果使用已关联的网站代码，则单页网站无法将正确的衡量数据转发到 GA4。 |
GA4 可以配置为根据浏览器历史记录事件来衡量网页浏览量；UA 则不能这样。这可以使 GA4 获得更丰富的衡量数据，但也会导致差异。如果您希望 UA 和 GA4 之间的数据更一致，可以停用此设置。 您可以参考此开发者指南，为 UA 设置单页应用衡量。这样做并不会使 UA 和 GA4 之间的数据完全一致，但就单页网站而言，可以最大限度减少差异。 |
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Google 信号和用户 ID：这些设置可帮助您删除 GA4 媒体资源中的重复用户。在 UA 中，这两项设置只会影响部分报告和单独的数据视图。而在 GA4 中，这两项设置会影响媒体资源中的所有信息。 在 GA4 中启用 Google 信号和用户 ID 后，会导致新用户数/用户总数减少，将在 UA 中会被视为来自多位用户的互动关联起来。因此，转化功劳的归因方式并不相同。这些功能应该不会影响 Google Analytics（分析）中的总转化量，但可能会导致导出到 Google Ads 中的数据出现差异。如果广告客户衡量感兴趣的观看转化 (EVC)，则使用 Google 信号和用户 ID 可能会对此类转化产生影响。 |
无直接解决方案 - GA4 的去重功能可让您更好地了解用户如何与客户的素材资源进行互动。 虽然差异无法避免，但建议您在两个平台中同时实现这两项功能，以最大限度地减少差异。
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| 会话超时：您可以调整会话超时设置。如果更改默认设置，流量统计和归因可能会受到影响。 | 建议您使用默认设置。如果您更改了 UA 中的会话超时设置，应一并调整 GA4 中的相应设置。了解详情。 |
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Cookie 覆盖 |
如果您更改了 UA 中的 Cookie 设置，那么在配置 GA4 时，您需要采用一致的设置。 缩短 Cookie 有效期可能会影响归因，并导致转化归因出现差异。了解详情。 |
| 搭配使用自动标记和人工标记（在同一网址中） | 您可以在同一网址中搭配使用自动标记和人工标记，但有时无法这样做。 |
| 维度和指标的选择 | 相比 UA，GA4 可提供更多流量获取维度。因此，并非所有可能的报告维度组合都能在 UA 和 GA4 之间进行比较。 |
| UA 与 GA4 之间的应用跟踪实现差异 | 建议您尽可能使用一种 SDK。请注意，目前只有一小部分用户可以在 UA 中收集应用数据。如果用户希望使用 GA4 媒体资源收集应用数据并生成报告，必须实现 Firebase SDK。 |
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仅适用于已关联的网站代码（包括旁加载）：已关联的代码会依序加载；也就是说，GA4 代码在父级代码（现有的 gtag.js 或 analytics.js 代码）之后加载。这可能意味着：
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为了最大限度地降低事件错失风险，建议您实现专用 GA4 代码，而不是使用已关联的网站代码或旁加载。特别要指出的是，对于复杂的大型 Google Analytics（分析）配置，您应避免使用已关联的网站代码或旁加载。 |
| GA4 媒体资源中纳入应用数据和网站数据：GA4 可整合应用数据和事件以及网站数据和事件。如果您在 GA4 中整合应用数据和网站数据，但在 UA 中未执行任何类似操作，GA4 就会显示较多的转化次数。 | 为了能够进行最准确的比较，如果您的 UA 媒体资源不包含应用流量，请勿纳入应用数据流。如果已纳入应用数据流，并且您希望比较 UA 与 GA4，则应对报告进行细分，以排除应用转化。 |
| 更新的渠道分组：GA4 渠道分组可以通过其他方式将转化分配给渠道。了解详情。 | 用户无法覆盖将哪些转化导出到 Google Ads 的设置。 |
在 Google Ads 中
下表根据 Google Ads 中的产品、配置或设置选择，列出了类似的 UA 转化与 GA4 转化之间出现差异的其他原因。
| 说明 | 解决方案/建议 |
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意见征求模式：对于通过 gtag.js 或 Google 跟踪代码管理器 (GTM) 实现 Google Analytics（分析）的广告客户，我们提供意见征求模式下的根据模型估算转化功能。 但对于使用 analytics.js 的广告客户，我们不提供意见征求模式下的根据模型估算转化功能，因为在没有 gtag.js 或 GTM 实现的情况下，系统无法准确定义同意情况。由于 GA4 设置通常采用 gtag.js 或 GTM，因此意见征求模式适用于 GA4。 如果 UA 和 GA4 都采用与意见征求模式兼容的代码，则它们都可以在 Google Ads 中获得模型估算结果，但这仅适用于高级实现。 注意：只有进行了高级实现，GA4 事件才能获得模型估算结果。对于基本（仅征得用户同意）实现，导入的 UA 转化可以在 Google Ads 中获得模型估算结果，而 GA4 转化则不能。了解详情。 |
为了进行公平的比较，用户必须针对这两种媒体资源使用与意见征求模式兼容的代码类型，并采用高级实现，以便 UA 转化和 GA4 转化都能在 Google Ads 获得模型估算结果。 |
| 感兴趣的观看衡量：GA4 能够将转化归因于 YouTube 感兴趣的观看广告互动，即使相应广告互动并未直接带来网站访问，但晚些时候仍然促成了转化，也是如此。这可能会导致系统将某次转化导出到 Google Ads 后，而 UA 却不会将该转化的任何功劳导出到 Google Ads。也就是说，如果广告客户的 YouTube 支出庞大，GA4 可以将更多转化归因于 Google Ads。 |
在 GA4 中，这应该不会导致网站流量的转化增加，但与 UA 相比，GA4 中可能会有更多转化功劳归因于 Google Ads 渠道，使得 Google Ads 效果有所提升。 若要进行这类比较，您可以在 Google Ads 中对广告系列级（或帐号级）报告进行细分。请务必比较用于衡量完全相同的转化操作的转化操作。 由于无法同时按广告事件类型和转化来源对标准报告进行细分，因此很难在 Google Ads 界面中直接进行比较。 |
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功劳导出模型：GA4 将转化导出到 Google Ads 所用的模型与 UA 所用的模型不同。UA 和 GA4 之前都使用“最终非直接点击”导出模型，但 GA4 现在使用“最终功劳”导出模型，允许导出按比例分配的转化功劳；即使“最终非直接”接触点不是 Google Ads 接触点，也是如此。 虽然这不会导致媒体资源一级的差异，但可能会导致导出到 Google Ads 的转化次数不同。与 UA 相比，转化次数可能会更多或更少，具体取决于用户的独立转化历程。 |
由于“最终非直接点击”模型不足以满足需求，我们已发布“最终功劳”导出功能。这意味着 GA4 会将真正的跨渠道转化功劳导出到 Google Ads。您无法执行特定操作来最大限度减少 UA 与 GA4 之间的差异。 |
| 广告端转化统计方法：Google Ads 提供一项统计设置，可用于控制在特定转化时间范围内针对给定用户统计一次还是多次转化。 |
建议您为 UA 和 GA4 转化对采用一致的转化统计设置。了解详情。 |
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适用于手动创建的 GA4 媒体资源和智能广告系列客户：GA4“Google 付费渠道”导出模型会将导出到 Google Ads 的所有转化归因于 Google 渠道。 与“付费渠道和自然渠道”设置相比，这会导致更多转化导出到 Google Ads，因为它会排除转化路径中的非 Google 付费渠道。 通过使用“Google 付费渠道”，您可以更深入地了解付费 Google 互动带来的影响。Universal Analytics 不支持该模型，因此在将类似的 UA 事件和 GA4 事件导入到 Google Ads 后，可能会很难对这两类事件进行比较。 |
默认情况下，新的 GA4 媒体资源会设置为“Google 付费渠道”。 您可以使用“管理员”部分中的 GA4 媒体资源级归因设置来控制将转化数据导出到 Google Ads 的方式。 若要使 Universal Analytics 与 Google Analytics（分析）4 之间的设置保持一致，请使用“付费渠道和自然渠道”设置。了解详情
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