Ao estimar o valor por conversão, geralmente faz parte da estratégia calcular os valores como vendas repetidas, recomendações e valor do cliente pela vida útil. Calcular esses valores pode oferecer a flexibilidade de definir lances maiores, sabendo que o lance está abaixo do valor por clique.
Vamos analisar uma empresa de máquinas fictícia B2B (empresa para empresa) chamada Exemplo de Máquinas para ver como isso funciona. Em vez de vender diretamente on-line, a Exemplo de Máquinas usa o Google AdWords para gerar leads para sua equipe de vendas. Vamos calcular isso também.
Valor da conversão a curto prazo para a Exemplo de Máquinas
Cálculo pelas recomendações
A Exemplo de Máquinas possui dados que mostram que cada cliente geralmente resulta em 15% de negócios adicionais por meio de recomendações pessoais. Veja como isso é calculado:
Nós multiplicamos por 115% em vez de 15%. Isso é feito porque estamos amplificando um lucro, não uma perda.
Como calcular o valor do cliente pela vida útil
Por fim, a Exemplo de Máquinas sabe que cada novo cliente realiza compras repetidas equivalentes a cerca de US$ 5.000,00 em receita em sua vida útil. É mais fácil calcular isso no valor inicial da venda.
Em seguida, podemos recalcular quantos leads são convertidos em uma venda e o lucro com recomendações pessoais:
Como isso permite uma definição de lances mais estratégica
Suponhamos que 5% dos cliques sejam convertidos em um lead de vendas e vejamos como isso afeta o valor por clique:
Com o cálculo do valor total da conversão, a Exemplo de Máquinas pode considerar uma maior variedade de lances de CPC lucrativos.
Desafios relacionados ao valor da conversão
Muitos fatores podem dificultar a estimativa do valor da conversão na prática. Alguns exemplos incluem:
Mesmo nos casos em que estimar o valor da conversão é difícil, ainda pode ser possível usar uma variedade estimada do valor de conversão provável ou estimativas conservadoras para fatores que são difíceis de acompanhar. Por exemplo, se houver indícios de que os ganhos de recomendações pessoais representam um valor adicional de 20 a 30%, mas você não tiver um acompanhamento preciso, usar uma estimativa conservadora de 15 a 20% geralmente é melhor do que não usar nenhum valor.
Como escolher seu valor de conversão
É importante usar um método adequado para sua empresa e seus objetivos de publicidade. Os valores de conversão a curto prazo podem ser úteis quando se quer maximizar o lucro imediato ou a aquisição de clientes, já que os fluxos de caixa permitem. Os valores de conversão durante a vida útil podem ser mais úteis ao tentar maximizar o crescimento a longo prazo. Ao escolher um valor de conversão, é importante optar por um método alinhado com suas metas.
Vamos analisar uma empresa de máquinas fictícia B2B (empresa para empresa) chamada Exemplo de Máquinas para ver como isso funciona. Em vez de vender diretamente on-line, a Exemplo de Máquinas usa o Google AdWords para gerar leads para sua equipe de vendas. Vamos calcular isso também.
Valor da conversão a curto prazo para a Exemplo de Máquinas
- Receita média da venda: US$ 3.000,00
- Margem de lucro: 45%
- Leads que se convertem em uma venda: 20%
- Valor por conversão (curto prazo): US$ 270,00 (US$ 3.000,00 * 45% * 20%)
Cálculo pelas recomendações
A Exemplo de Máquinas possui dados que mostram que cada cliente geralmente resulta em 15% de negócios adicionais por meio de recomendações pessoais. Veja como isso é calculado:
- Valor por lead (curto prazo): US$ 270,00
- Lucro com as recomendações: 15%
- Valor por conversão (+recomendações): US$ 310,50 (US$ 270,00 * 115%)
Nós multiplicamos por 115% em vez de 15%. Isso é feito porque estamos amplificando um lucro, não uma perda.
Como calcular o valor do cliente pela vida útil
Por fim, a Exemplo de Máquinas sabe que cada novo cliente realiza compras repetidas equivalentes a cerca de US$ 5.000,00 em receita em sua vida útil. É mais fácil calcular isso no valor inicial da venda.
- Receita média da venda: US$ 3.000,00
- Compras repetidas durante a vida útil: US$ 5.000,00
- Margem de lucro: 45%
- Lucro por cliente durante a vida útil: US$ 3.600,00 (US$ 3.000,00 + US$ 5.000,00)*(45%)
Em seguida, podemos recalcular quantos leads são convertidos em uma venda e o lucro com recomendações pessoais:
- Lucro por cliente durante a vida útil: US$ 3.600,00
- Leads que se convertem em uma venda: 20%
- Lucro com as recomendações: 15%
- Valor por conversão durante a vida útil: US$ 828,00 (US$ 3.600,00 * 20% * 115%)
Como isso permite uma definição de lances mais estratégica
Suponhamos que 5% dos cliques sejam convertidos em um lead de vendas e vejamos como isso afeta o valor por clique:
- Valor por clique (curto prazo): US$ 13,50 (US$ 270,00 * 5%)
- Valor por clique (+recomendações pessoais): US$ 15,53 (US$ 310,50 * 5%)
- Valor por clique (vida útil): US$ 41,40 (US$ 828,00 * 5%)
Com o cálculo do valor total da conversão, a Exemplo de Máquinas pode considerar uma maior variedade de lances de CPC lucrativos.
Desafios relacionados ao valor da conversão
Muitos fatores podem dificultar a estimativa do valor da conversão na prática. Alguns exemplos incluem:
- Uma cadeia de hotéis em que o inventário é limitado pelo horário e a disponibilidade de quartos
- Um site de comércio eletrônico em que os clientes procuram um produto, mas compram outro
- Serviços comerciais em que os valores das vendas podem variar de milhares a milhões de dólares
- Serviços de assinatura em que um novo cliente pode participar de uma série de ofertas ao longo do tempo
Mesmo nos casos em que estimar o valor da conversão é difícil, ainda pode ser possível usar uma variedade estimada do valor de conversão provável ou estimativas conservadoras para fatores que são difíceis de acompanhar. Por exemplo, se houver indícios de que os ganhos de recomendações pessoais representam um valor adicional de 20 a 30%, mas você não tiver um acompanhamento preciso, usar uma estimativa conservadora de 15 a 20% geralmente é melhor do que não usar nenhum valor.
Como escolher seu valor de conversão
É importante usar um método adequado para sua empresa e seus objetivos de publicidade. Os valores de conversão a curto prazo podem ser úteis quando se quer maximizar o lucro imediato ou a aquisição de clientes, já que os fluxos de caixa permitem. Os valores de conversão durante a vida útil podem ser mais úteis ao tentar maximizar o crescimento a longo prazo. Ao escolher um valor de conversão, é importante optar por um método alinhado com suas metas.
