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À propos de l'attribution basée sur les données

Avant de réaliser un achat ou toute autre action intéressante sur votre site Web, les utilisateurs peuvent effectuer différentes recherches et cliquer sur plusieurs de vos annonces. En général, tout le mérite de la conversion est attribué à la dernière annonce sur laquelle ils cliquent. Mais est-ce vraiment cette annonce qui les a incités à choisir vos produits ou services ?

Le modèle d'attribution basée sur les données accorde le mérite d'une conversion selon la façon dont les utilisateurs ont recherché votre entreprise et ont décidé de réaliser leur achat. Il tire parti des données de votre compte pour identifier les annonces, mots clés et campagnes qui ont le plus d'impact sur vos objectifs commerciaux. Vous pouvez l'utiliser pour les actions de conversion réalisées sur des sites Web dans le cadre de campagnes sur le Réseau de Recherche, dont le suivi est effectué via Google Analytics. 

Cet article décrit l'attribution basée sur les données, ainsi que les conditions requises pour l'utiliser. Pour plus d'informations sur les modèles d'attribution en général ou savoir comment en sélectionner un pour vos actions de conversion, consultez la page À propos des modèles d'attribution.

Avantages

  • Identifiez les mots clés, annonces, groupes d'annonces et campagnes qui sont les plus susceptibles de vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux.
  • Optimisez vos enchères en fonction des données réelles relatives à votre compte.
  • Choisissez le modèle d'attribution adapté à votre entreprise, sans vous baser sur des hypothèses.

Fonctionnement

Le modèle d'attribution basée sur les données est différent des autres, dans le sens où il utilise vos données de conversion pour calculer la contribution réelle de chaque mot clé au cours du chemin de conversion. Chaque modèle basé sur les données est propre à chaque annonceur.

Le système AdWords examine tous les clics sur vos annonces du Réseau de Recherche de Google. En comparant les chemins de clics des clients potentiels ayant réalisé une conversion à ceux des autres utilisateurs, le modèle identifie des points communs parmi les clics ayant généré des conversions. Certaines étapes du processus peuvent avoir plus de chances de conduire un consommateur à réaliser une conversion. Le modèle attribue alors une plus grande part de mérite à ces clics rentables sur le chemin emprunté par l'utilisateur.

Ainsi, lorsque vous évaluez les données de conversion, vous pouvez identifier les annonces qui ont le plus d'impact sur vos objectifs commerciaux.  Si vous utilisez une stratégie d'enchères automatiques afin de générer davantage de conversions, elle va utiliser ces informations importantes pour vous aider en ce sens.

Exemple

Vous dirigez une entreprise de visites guidées à Paris et vous utilisez le suivi des conversions pour déterminer quand vos clients achètent des billets sur votre site Web. Plus précisément, vous avez créé une action de conversion pour effectuer le suivi des achats d'une visite à vélo des berges de la Seine. Les utilisateurs cliquent souvent sur quelques-unes de vos annonces avant de décider d'acheter un billet.

Votre modèle d'attribution basée sur les données fait le constat suivant : les internautes qui cliquent en premier sur votre annonce "Visite à vélo Paris", puis sur "Visite à vélo berges de Seine" sont plus enclins à acheter un billet que ceux qui cliquent seulement sur la deuxième. Par conséquent, le modèle réattribue le mérite à l'annonce "Visite à vélo Paris", et aux campagnes, groupes d'annonces et mots clés associés.

Lorsque vous consultez vos rapports, vous disposez d'informations plus complètes sur les annonces les plus intéressantes pour votre entreprise.

Comme les autres modèles d'attribution, l'attribution basée sur les données n'est disponible que pour les annonces du Réseau de Recherche de Google, et pour les actions de conversion réalisées sur des sites Web et dont le suivi est effectué via Google Analytics. Pour en savoir plus sur la méthode d'attribution basée sur les données, consultez le Data-driven attribution methodology document (uniquement disponible en anglais).

Exigences en matière de données 

L'attribution basée sur les données nécessite une certaine quantité de données pour créer un modèle précis qui détermine la façon d'attribuer vos conversions. Cette fonctionnalité n'est donc pas proposée à tous les annonceurs.  D'une manière générale, pour que ce modèle soit disponible, le compte doit avoir enregistré au moins 15 000 clics, et l'action de conversion au moins 600 conversions en 30 jours. Nous pouvons démarrer la préparation d'un modèle basé sur les données à partir du moment où vous recevez les données d'attribution minimales nécessaires. Une fois que nous avons collecté suffisamment de données pour le modèle (pendant 30 jours consécutifs), celles-ci s'affichent dans AdWords. Si vos données ne sont pas suffisantes, l'option permettant d'utiliser l'attribution basée sur les données ne vous est pas proposée.

L'éligibilité à l'attribution basée sur les données est déterminée par les données relatives à chaque action de conversion. Par conséquent, ce modèle peut être disponible pour certaines de vos actions de conversion réalisées sur des sites Web, dont le suivi est effectué via Google Analytics, mais pas pour d'autres.

Lorsque vous utilisez le modèle d'attribution basée sur les données, ces dernières ne doivent pas passer sous la barre des 10 000 clics pour le compte ou des 400 conversions pour l'action de conversion sur une période de 30 jours si vous voulez continuer à en tirer parti. Vous recevez une alerte lorsque vos données passent sous ce seuil. Si elles restent insuffisantes pendant une période continue de 30 jours, votre action de conversion est associée à un modèle d'attribution linéaire. Si la diminution de la quantité de données est inattendue, nous vous recommandons de vérifier que tout fonctionne correctement. Pour ce faire, vous pouvez examiner votre balise de suivi des conversions, l'état indiqué sur votre page "Actions de conversion", les paramètres de votre action de conversion et d'autres paramètres du compte.

Si vous n'avez pas accès à l'attribution basée sur les données, sachez que l'outil AdWords propose d'autres modèles d'attribution qui ne nécessitent aucune exigence en matière de données.

Si vous essayez l'attribution basée sur les données ou un nouveau modèle d'attribution qui n'est pas basé sur le dernier clic, nous vous recommandons de commencer par tester le modèle et d'étudier son impact sur votre retour sur investissement.

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