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Información sobre la subasta de anuncios de la Red de Display

AdWords utiliza una subasta de anuncios para determinar qué anuncios se van a mostrar, el orden en que aparecerán y el coste que tendrán. Entre la subasta de anuncios de la Red de Display y la subasta de AdWords existen muchos elementos similares. Sus anuncios se clasifican entre los de otros anunciantes según el ranking del anuncio que, a su vez, se basa en su puja de CPC máximo y en su nivel de calidad. Esto significa que, si su nivel de calidad es considerablemente mejor que el del anunciante que se encuentra justo por debajo de usted, usted podría obtener una clasificación más alta que dicho anunciante, aunque la puja de este sea superior a la suya.

Igual que ocurre en la subasta de AdWords, la puja de CPC máximo no indica necesariamente la cantidad que va a pagar por clic. El precio que pagará, el CPC real, depende del resultado de la subasta y suele ser menor que la puja de CPC máximo. Es decir, pagará lo necesario para lograr una posición superior a la del anuncio situado inmediatamente por debajo del suyo o para borrar el precio mínimo de una subasta.

A continuación se indican los aspectos de la subasta de anuncios de la Red de Display que la diferencian de la subasta de anuncios de AdWords:

  • En la subasta de anuncios de la Red de Display, paga la cantidad necesaria para lograr una posición superior a la del siguiente anuncio mejor situado solo por los clics incrementales que obtenga por estar en la posición actual.
  • Por los demás clics, paga el precio que habría pagado por la siguiente mejor posición del anuncio.
  • Es posible que tenga que pagar además una tasa de servicio por los anuncios que utilicen la segmentación por audiencia. Si fuera el caso, su puja máxima se reduce antes de la subasta y dicha tasa se añade al precio de cierre. 

Información sobre los clics incrementales

Las diferentes posiciones de los anuncios tienen una visibilidad distinta y, por lo tanto, obtienen un número de clics diferente. Por ejemplo, en un bloque de anuncios con dos posiciones, su anuncio podría obtener diez clics por estar en la primera posición de mayor visibilidad, pero solo obtendría ocho clics si apareciera en la segunda posición de menor visibilidad. En este caso, los dos clics adicionales se consideran clics incrementales obtenidos por haber aparecido en la primera posición y no en la segunda.

En este ejemplo simplificado, la diferencia en el nivel de visibilidad de las dos posiciones parece relativamente pequeña, es decir, ambas posiciones generan un número de clics parecido. La subasta de anuncios de la Red de Display de Google se ha diseñado para garantizar que los anunciantes paguen un precio justo por los clics incrementales.

El anunciante que gana la primera posición suele pagar alrededor de un céntimo más de lo necesario para clasificarse en una posición superior a la del anunciante inmediatamente inferior, pero solo en el caso de los dos clics incrementales. Por los ocho clics restantes pagará un precio más bajo (la cantidad que habría pagado si se hubiera clasificado en la segunda posición).

En resumen

El CPC real que paga un anunciante se basa en la media ponderada de las pujas y en los niveles de calidad de los anunciantes clasificados en una posición inferior (además, incluye todas las cuotas de servicio aplicables). Las ponderaciones se basan en el rendimiento incremental de la posición.

A continuación, le mostramos algunos ejemplos que ilustran cómo funciona. Para simplificarlos, vamos a suponer que los anuncios tienen niveles de calidad idénticos.

Ejemplo 1: Subasta de anuncios por un bloque que incluye un anuncio

Anunciante Puja de CPC máximo Nivel de calidad ¿Se muestra el anuncio?
Alicia 5 € 10 Se muestra
Roberto 3 € 10 No se muestra
Carlos 1 € 10 No se muestra

En este ejemplo, tenemos a tres anunciantes con el mismo nivel de calidad que compiten por un bloque de anuncios que solo puede mostrar un anuncio. Alicia gana la subasta porque su puja, que se calcula combinando la puja de CPC máximo y el nivel de calidad, es la más elevada.

Alicia debe pagar 3,01 € para que su anuncio aparezca en una posición superior a la del siguiente mejor anuncio, el de Roberto. Dado que este bloque de anuncios solo incluye un anuncio, todos los clics que reciba Alicia se considerarán incrementales respecto a los que habría obtenido en una posición inferior, que en este caso equivaldría a no publicarse puesto que no hay ninguna posición inferior. Por consiguiente, esta anunciante paga un CPC real de 3,01 € por clic.

Ejemplo 2: Subasta de anuncios por un bloque que incluye dos anuncios

Anunciante Puja de CPC máximo Nivel de calidad ¿Se muestra el anuncio? CTR relativo de la posición
Alicia 5 € 10 Se muestra 3,0
Roberto 3 € 10 Se muestra 1,0
Carlos 1 € 10 No se muestra No aplicable

Ahora supongamos que el bloque de anuncios incluye más de un anuncio. En este caso, utilizamos el "CTR relativo de la posición" para mostrar que no todas las posiciones de anuncio tienen el mismo nivel de visibilidad y que las posiciones de anuncio más elevadas pueden generan más clics que las posiciones de anuncio situadas en niveles inferiores. "CTR" se refiere al porcentaje de clics de sus anuncios.

En este ejemplo concreto, la primera posición tiene un nivel de visibilidad mucho mayor que la segunda: el anuncio obtendrá el triple de clics en la primera posición que los que hubiera obtenido en la segunda.

Todos los clics de Roberto se consideran incrementales en comparación con los que habría recibido en una posición más baja, donde no se habría mostrado su anuncio. Por consiguiente, Roberto paga un CPC real de 1,01 € por clic.

En este ejemplo, el CPC real de Alicia depende tanto de los clics incrementales que obtiene por estar en la primera posición como del CPC real de Roberto. De acuerdo con el CTR relativo de la posición, Alicia obtiene el triple de clics por estar en la primera posición que los que obtendría si estuviese en la segunda. Por lo tanto, dos terceras partes de sus clics se consideran incrementales, mientras que la tercera parte restante corresponde a los clics que habría obtenido en la segunda posición.

Supongamos que Alicia recibe tres clics en total. En este caso, por el primer clic pagaría el mismo precio que Roberto. Por los dos clics siguientes, pagaría 3,01 €, que es el precio necesario para clasificarse por encima del anuncio de Roberto. Sus costes serían los siguientes:

Clics CPC Coste total
1 1,01 € 1,01 €
2 3,01 € 6,02 €
Total: 3 CPC real: 2,34 € Total: 7,03 €

Su CPC real sería de 2,34 €, que es igual al total que ha gastado dividido entre los clics que ha recibido.

Aparte de los ejemplos simplificados que hemos visto, en ocasiones Google realiza una subasta y determina que es mejor publicar un solo anuncio que varios en un bloque de anuncios que tenga capacidad suficiente para incluir más de uno. Estas decisiones se toman en la subasta, y los CPC reales de los anuncios que se muestran se calculan de la misma forma y con los mismos criterios que los utilizados en los ejemplos anteriores.

 

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