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Como avaliar o conhecimento da marca

As campanhas de branding têm uma única meta: aumentar o reconhecimento e a visibilidade de seu produto, serviço ou causa. Para ajudar a alcançar esses objetivos, você pode usar suas campanhas do Google AdWords para aumentar o tráfego para seu website ou incentivar clientes a interagirem com sua marca.

Assim que estabelecer as metas de sua campanha de branding, você poderá escolher os melhores locais para mostrar seus anúncios e, em seguida, avaliar o sucesso monitorando impressões, conversões e outras estatísticas. Normalmente você tentará posicionar seus anúncios diante do maior número possível de pessoas entre seu público-alvo.

A maioria dos anunciantes com metas de branding se preocupa principalmente com a criação do conhecimento da marca. Eles podem acompanhar conversões como visualizações de página, e não compras. Por exemplo, um anunciante que esteja apresentando um novo energético deseja gerar conhecimento e interesse dentre o maior número de esportistas possível, e não está necessariamente preocupado com a venda real de garrafas da bebida on-line.

Dica

Não sabe ao certo por onde começar? Conheça estratégias para criar campanhas que aumentam o conhecimento da marca

Redes para sua campanha de branding

O Google tem duas redes nas quais seus anúncios podem ser exibidos: a rede de pesquisa e a Rede de Display. Enquanto a rede de pesquisa exibe basicamente anúncios de texto, a Rede de Display exibe anúncios de texto, anúncios gráficos coloridos e anúncios multimídia (como vídeo ou animação) que podem ser especialmente bons para mostrar mensagens de branding. Os anúncios gráficos podem criar uma conexão emocional usando elementos gráficos, de áudio e vídeo para contar uma história exclusiva de sua empresa.

Na Rede de Display, você pode segmentar seus anúncios de maneira bastante efetiva. Escolhendo exatamente quais websites e páginas exibirão seu anúncio e criando um anúncio com grande impacto visual, é fácil ficar de olho nas pessoas interessadas naquilo que você vende.

Exemplo

Digamos que você trabalhe para uma montadora italiana de ponta. Você poderia criar um anúncio em vídeo para mostrar os novos recursos do modelo mais recente, o SuDuperRossa, e optar por exibir esse anúncio apenas em websites para proprietários de carros de alto desempenho, porque eles fazem parte de sua meta demográfica.

O que avaliar em termos de conhecimento da marca

Veja algumas métricas importantes que mostram se sua campanha de branding é bem-sucedida:

  • Impressões: as impressões são importantes para acompanhar qualquer campanha, independentemente das metas. Mas elas podem ser especialmente importantes em campanhas de branding, porque representam quantos clientes realmente viram seu anúncio. Embora talvez não ligue se eles acabaram comprando algo em seu site, você quer que eles se lembrem daquele novo slogan que não sai da cabeça e pelo qual você pagou muito para desenvolver e compartilhar com o mundo.

    Uma forma de realmente priorizar as impressões é criar uma campanha de custo por mil impressões (em vez de uma campanha de CPC). Dessa forma, você pagará com base no número de impressões que seus anúncios receberam, não pelo número de cliques que eles receberam.

  • Engajamento do cliente: se seu foco é o branding, você pode usar a taxa de cliques (CTR, na sigla em inglês) para avaliar o engajamento do cliente para anúncios da Rede de Pesquisa. Porém, na Rede de Display, o comportamento do usuário é diferente e a CTR não é tão útil. Isso porque os clientes em sites estão procurando informações, e não pesquisando palavras-chave. Além disso, em uma concorrida página da Rede de Display, um anúncio tem que competir mais para chamar a atenção de um leitor do que em uma página da rede de pesquisa. É mais importante alcançar uma boa CTR na Rede de Pesquisa (1% ou maior) do que na Rede de Display. Nela, as taxas de cliques costumam ser menores. Considere outras avaliações, como conversões, para anúncios da Rede de Display.

    As conversões podem ajudar a ver se seus anúncios estão gerando um comportamento do visitante em relação ao branding que você considera importante, como inscrições ou exibições de página. Afinal, você não tem curiosidade em saber quantas pessoas entraram em sua lista de e-mails depois de assistirem àquele anúncio em vídeo caro que sua empresa acabou de criar?

  • Alcance e frequência: alcance é o número de visitantes expostos a um anúncio. Um alcance maior significa que um anúncio está exposto a mais clientes em potencial, o que pode gerar um reconhecimento maior. Frequência é o número médio de vezes em que um visitante foi exposto a um anúncio ao longo de um determinado período.

Você sabia que...

Falando em alcance, veja outro motivo pelo qual a Rede de Display pode ser um parceiro de branding importante: ela alcança 83% de usuários únicos da Internet em todo mundo. (Fonte: DoubleClick Ad Planner).

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