廣告指定

關於廣告競價

Google 為什麼要透過競價來決定我網頁上顯示的廣告?

如您所知,加入 Google 多媒體廣告聯播網的 Google Ads 廣告客戶會進行出價,以便在 AdSense 內容廣告發佈商網站上顯示他們的廣告。

系統會使用廣告競價來挑選要在您的網頁上顯示的廣告,而這些廣告可為您帶來多少收益,也是經由廣告競價決定。在傳統的拍賣活動中,有意競標某項商品的人會喊出願意支付的最高金額。同樣地,參加 Google Ads 廣告競價的廣告客戶,也能指定願意為 AdSense 網頁廣告點擊或曝光支付的金額。

由於廣告競價會根據廣告客戶的出價和品質分數為他們排名,因此可以形成三贏的局面:系統將廣告單元指定給出價最高的廣告客戶,勝出的廣告也就來自願意支付最高費用的廣告客戶,以品質分數為考量的做法則可確保良好的使用者體驗。

廣告競價的運作原理是什麼?

廣告競價展開前,系統會先對所有可用的 Google Ads 廣告篩選資格,決定誰能入圍角逐您的網頁空間。篩選條件包括:

  • 廣告指定目標:我們只考慮與您網站內容或使用者相關的廣告。如果廣告客戶指定要刊登在您的網頁上 (也就是指定刊登位置),其產品也與您網站的使用者相關,廣告就會入圍。
  • 廣告格式:廣告客戶可以製作文字或圖像廣告,並選擇指定相關內容或指定刊登位置。因此,根據您的選擇,能夠顯示在您網頁上的廣告類型也會有所不同。

這好比傳統的拍賣活動,競爭在您網頁上顯示廣告的廣告客戶越多,您的廣告單元就越搶手,收益自然也就越多。您對網站可接受的廣告限制條件越少,系統能傳回的廣告就越多,收益也會跟著提高。

經過這一輪篩選後,接下來進入廣告競價,決定勝出者以及每個廣告客戶須支付的費用。對於每個符合資格的廣告,系統會將單次點擊出價和廣告品質分數一併列入廣告評級的計算。由於廣告到時會按廣告評級排名,如果廣告客戶的單次點擊出價偏低,但品質分數很高,他可能就會贏過另一位單次點擊出價較高的競爭對手。這是因為後者的廣告素材所帶來的使用者體驗不佳,導致廣告不太可能獲得點擊。由於這個系統採用動態競價制,因此勝出者在不同競價中為不同廣告曝光支付的費用並不相同,這要看該網頁的廣告客戶品質分數和競價激烈程度而定。

品質分數可用來衡量廣告對觀眾有多實用,這取決於諸多因素,包括:

  • 廣告的預測點閱率 (根據廣告在您網站和類似網站上的過往成效來計算)。
  • 關聯性因素 (例如廣告客戶的廣告和關鍵字與您網站的關聯性)。

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實際單次點擊出價如何計算?勝出的廣告客戶需要支付多少費用?

請特別注意,廣告客戶的單次點擊出價不一定是他們實際的費用。廣告客戶支付的費用 (實際單次點擊出價) 取決於競價結果,通常可能會低於他們的單次點擊出價。

競價是為了鼓勵廣告客戶設定真正的最高出價,不要有所保留。與 Google 搜尋廣告的競價類似,廣告客戶支付的費用通常不會超過排名高於次優廣告或通過該競價門檻 (如果有的話) 所需的費用。不過,Google 多媒體廣告聯播網的廣告競價有一點不同,就是廣告客戶通常只需為目前排名多爭取到的點擊付費,至於剩下的點擊,則是按照排名次高的廣告出價付費。另外一個不同之處是在某些情況下,Google 多媒體廣告聯播網上興趣類別廣告的競價成交價格可能會包含服務費。

若要瞭解「點擊增量」這個概念,您必須先認識到廣告排名不同,曝光率就不同,獲得的點擊次數也可能隨之不同。以具有兩個廣告排名的廣告單元為例,廣告客戶可能會因為排在曝光率最高的第一名位置而獲得 10 次點擊,但也可能會因為排在曝光率較低的第二名位置而只獲得 8 次點擊。這裡的兩次額外點擊,就是排在第一名相對於第二名所多出的點擊。

在上方的簡單範例中,這兩個廣告排名的曝光率差異相對來說似乎不大,表示產生的點擊次數也類似。Google 多媒體廣告聯播網的廣告競價,是為了確保廣告客戶能為多出的點擊支付合理的費用。贏得第一名的廣告客戶會為了爭取多出的兩次點擊,而支付排名高出次一名廣告客戶所需的費用。至於剩下的 8 次點擊,他支付的費用較低,金額就是排在第二名所需的費用。也就是說,廣告客戶的實際單次點擊出價取決於加權平均出價和下方廣告客戶排名的品質分數 (而且包含所有相關服務費)。至於這項加權,則是根據該排名能提高多少成效來計算。

讓我們看看一系列的簡單範例,以瞭解這個機制的運作方式。在這些範例中,為求簡單,我們假設所有廣告的品質分數都相同。

範例 1:顯示一則廣告的廣告單元競價

廣告客戶 單次點擊出價 品質分數 廣告已顯示?
小艾 $150 元 10 已顯示
小包 $90 元 10 未顯示
小趙 $30 元 10 未顯示

在這個範例中,有三位品質分數相同的廣告客戶在角逐只能顯示一則廣告的廣告單元。小艾最後贏得了競價,因為她的出價最高 (一併考量單次點擊出價和品質分數)。

小艾必須支付 91 元,排名才可以超過下一名的廣告 (小包的廣告)。由於這個廣告單元只能顯示一則廣告,小艾獲得的所有點擊都算是比排在次一名時多出的點擊,後者與她的廣告沒有顯示的情況相同,因為已經沒有更低的排名了。所以,小艾為每次點擊支付的實際單次點擊出價是 91 元。

範例 2:可顯示兩則廣告的廣告單元競價

廣告客戶 單次點擊出價 品質分數 廣告已顯示? 排名相對點閱率
小艾 $150 元 10 已顯示 3.0
小包 $90 元 10 已顯示 1.0
小趙 $30 元 10 未顯示 不適用

讓我們看看另一個簡單的範例,當中的廣告單元可顯示多則廣告。這裡,我們使用排名相對點閱率來說明這個概念:並非所有廣告排名的曝光率都相同,而較高的廣告排名所產生的點擊會多於較低的廣告排名。在這個具體的範例中,第一名的曝光率遠高於第二名:第一名廣告客戶所產生的點擊次數,是第二名廣告客戶的三倍。

小包的實際單次點擊出價計算方式,與前例中小艾的實際單次點擊出價計算方式相同。在這個範例中,小包獲得的所有點擊都算是比排在次一名時多出的點擊,後者與他的廣告沒有顯示的情況相同。所以,小包為每次點擊支付的實際單次點擊出價是 31 元。

在這個範例中,小艾的實際單次點擊出價取決於她排在第一名時多出的點擊次數,以及小包的實際單次點擊出價。因此,她有三分之二的點擊算是多出的點擊,其餘三分之一則是她排在第二名時可能獲得的點擊。概念上來說,小艾為前三分之一的點擊 (次數與小包相同) 所支付的費用,也與小包相同 (31 元)。至於排在較高排名時多出的所有點擊,她支付的費用較高 (91 元)。最後,小艾的平均實際單次點擊出價會是:31 元 * ⅓ + 91 元 * ⅔ = 71 元。這就是小艾為本次競價產生的每次點擊所支付的費用。

這類競價計費方式會考量廣告排名變動所提高的成效,可吸引廣告客戶為點擊設定最高出價,因為廣告客戶調低出價並沒有任何好處,反而可能失去有價值的點擊。

除了以上幾個簡單範例的情形以外,Google 有時會執行競價,針對足以容納多則廣告的廣告單元,判斷顯示一則廣告是否比顯示多則廣告更好。上述判斷是在競價中完成,而已顯示廣告的實際單次點擊出價則會按照上面簡述的相同原則和機制來計算。

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廣告競價會受哪些因素影響?

廣告競價情況常有變化,許多因素都有可能對個別廣告競價和您的收益多寡造成影響。

其中一項因素是廣告客戶的 AdSense 內容廣告活動設定,這對他們參加哪些競價會有影響。以下是幾個範例:

  • 季節性廣告活動:廣告客戶可以針對一年內的某段時間,推出特別的廣告活動,短期投入大量資金或大幅調整出價。
  • 廣告指定目標:廣告客戶可以限定某些廣告活動,只指定發佈商網站上的相關內容或是刊登位置。
  • 指定地理區域:廣告客戶也可以將廣告指定至某些區域,並根據每日時段來設定預算。
  • 轉換最佳化工具:如果廣告客戶使用轉換最佳化工具,系統會根據所設目標自動調整預算,以便爭取最多的點擊或轉換。

綜合以上因素,可見在您網站上競爭的不總是同一批廣告,因此您的收益可能會有波動。

至於另一項影響收益的因素,則是使用者決定點擊哪一則廣告。由於您網頁上廣告的出價和品質分數不盡相同,廣告定價自然也會有差異。不過,能夠在內容網頁上出現的廣告都經過層層篩選,才能贏得廣告空間的競價,因此應該與您的使用者更相關,也更能為您的網頁賺進最多的收益。

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