Giới thiệu đấu giá quảng cáo

Tại sao Google sử dụng đấu giá để xác định quảng cáo xuất hiện trên trang của tôi?

Như bạn có thể biết, nhà quảng cáo Google trên Mạng hiển thị của Google gửi giá thầu để hiển thị quảng cáo của họ trên AdSense cho trang web của nhà xuất bản nội dung.

Đấu giá quảng cáo được sử dụng để chọn quảng cáo sẽ xuất hiện trên trang của bạn và xác định số tiền bạn sẽ kiếm được từ những quảng cáo đó. Trong phiên đấu giá truyền thống, người đặt giá thầu quan tâm đưa ra mức giá cao nhất họ sẵn sàng trả để mua một mặt hàng cụ thể. Tương tự, đấu giá quảng cáo của chúng tôi cho phép nhà quảng cáo đưa ra mức giá mà họ muốn trả cho nhấp chuột trên quảng cáo hoặc cho số lần hiển thị được phân phối trên các trang AdSense.

Do đấu giá quảng cáo xếp hạng các nhà quảng cáo dựa trên giá thầu và Điểm chất lượng, nên đấu giá quảng cáo tạo ra một tình huống ba bên cùng có lợi: đấu giá chỉ định đơn vị quảng cáo cho nhà quảng cáo coi trọng đơn vị quảng cáo này nhất; do đó quảng cáo chiến thắng sẽ từ nhà quảng cáo sẵn sàng trả nhiều nhất; và phương pháp tiếp cận dựa trên Điểm chất lượng đảm bảo trải nghiệm người dùng tốt.

Đấu giá quảng cáo hoạt động như thế nào?

Trước khi diễn ra đấu giá quảng cáo, trước tiên, hệ thống của chúng tôi thu hẹp tất cả các quảng cáo có sẵn để xác định quảng cáo nào đủ điều kiện cạnh tranh để hiển thị trên trang của bạn. Dưới đây là một vài cách mà điều này xảy ra:

  • Nhắm mục tiêu quảng cáo: Chúng tôi chỉ xem xét những quảng cáo có liên quan đến nội dung hoặc người dùng trên trang web của bạn. Qua nhắm mục tiêu theo vị trí, chúng tôi cũng sẽ xem xét quảng cáo từ nhà quảng cáo đã chọn cụ thể để hiển thị quảng cáo trên trang của bạn khi họ thấy sự phù hợp giữa dịch vụ của họ và người dùng của trang web của bạn.
  • Định dạng quảng cáo: Nhà quảng cáo có thể tạo quảng cáo văn bản hoặc quảng cáo hình ảnh và chọn nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh hoặc nhắm mục tiêu theo vị trí và tùy thuộc vào lựa chọn bạn đã thực hiện, các loại quảng cáo nhất định có thể hoặc không thể đủ điều kiện để hiển thị trên trang của bạn.

Giống như trong đấu giá truyền thống, càng nhiều nhà quảng cáo đặt giá thầu để xuất hiện trên trang của bạn, tính cạnh tranh cho đơn vị quảng cáo của bạn càng cao và bạn càng có thể kiếm được nhiều hơn. Bạn càng đặt ít giới hạn đối với quảng cáo có thể hiển thị trên trang web của mình thì hệ thống của chúng tôi càng có khả năng trả về nhiều quảng cáo hơn, do đó tăng doanh thu của bạn.

Khi chúng tôi có một nhóm quảng cáo đủ điều kiện, đấu giá quảng cáo xác định quảng cáo nào trong số quảng cáo đó sẽ hiển thị trên các trang của bạn và số tiền mỗi nhà quảng cáo sẽ trả. Đối với mỗi quảng cáo đủ điều kiện, Xếp hạng quảng cáo được tính bằng cách kết hợp giá thầu CPC và Điểm chất lượng của quảng cáo. Do sau đó quảng cáo được xếp hạng theo Xếp hạng quảng cáo, nhà quảng cáo có giá thầu CPC thấp nhưng có Điểm chất lượng cao có thể giành chiến thắng trong phiên đấu giá so với đối thủ cạnh tranh khác có giá thầu CPC cao hơn nhưng có quảng cáo tạo ra trải nghiệm người dùng kém và không có khả năng được nhấp vào. Hệ thống dựa trên đấu giá động này cũng có nghĩa là giá mà người chiến thắng trả khác nhau giữa các phiên đấu giá và giữa các lần hiển thị quảng cáo, tùy thuộc vào Điểm chất lượng của các nhà quảng cáo cho trang đó và mức cạnh tranh của phiên đấu giá.

Điểm chất lượng là thước đo mức độ hữu ích của quảng cáo đối với người xem quảng cáo. Điểm chất lượng dựa trên một số yếu tố, bao gồm:

  • Tỷ lệ nhấp (CTR) dự đoán của quảng cáo dựa trên hiệu suất trong quá khứ của quảng cáo trên trang web của bạn và các trang web tương tự.
  • Yếu tố về mức độ liên quan, chẳng hạn như mức độ liên quan của quảng cáo và từ khóa của nhà quảng cáo đối với trang web của bạn.

Quay lại đầu trang

CPC thực tế được tính như thế nào? Nhà quảng cáo giành chiến thắng phải trả bao nhiêu?

Điều quan trọng cần nhớ rằng giá thầu CPC của nhà quảng cáo không nhất thiết là số tiền họ sẽ bị tính phí. Giá mà nhà quảng cáo trả -- CPC thực tế -- phụ thuộc vào kết quả của phiên đấu giá và CPC thực tế thường có thể ít hơn giá thầu CPC của nhà quảng cáo.

Phiên đấu giá được thiết kế để đảm bảo các nhà quảng cáo có được sự khuyến khích cho việc đặt giá thầu giá trị tối đa thực sự của họ và loại bỏ khuyến khích cho các nhà quảng cáo đặt giá thầu thấp hơn giá trị thực sự của họ. Tương tự như phiên đấu giá cho các quảng cáo tìm kiếm của Google, nhà quảng cáo thường không trả nhiều hơn số tiền cần thiết để xếp hạng cao hơn so với quảng cáo tốt nhất tiếp theo hoặc để vượt qua mức sàn của phiên sàn đấu giá, nếu có. Tuy nhiên, phiên đấu giá cho quảng cáo trên Mạng hiển thị của Google hơi khác, trong đó nhà quảng cáo thường chỉ trả giá đó cho các nhấp chuột gia tăng được tạo ra nhờ nằm ở vị trí hiện tại của quảng cáo và trả giá của quảng cáo xếp hạng cao nhất tiếp theo cho các nhấp chuột còn lại. Một khác biệt khác là đối với quảng cáo danh mục sở thích trên Mạng hiển thị của Google, trong một số trường hợp, chúng tôi có thể thêm phí dịch vụ vào giá đóng phiên đấu giá.

Để hiểu được các khái niệm về lần nhấp gia tăng, trước tiên bạn cần phải hiểu rằng vị trí quảng cáo khác nhau có khả năng hiển thị khác nhau và do đó có thể mang lại số lượng nhấp chuột khác nhau. Ví dụ: trong một đơn vị quảng cáo có hai vị trí quảng cáo, nhà quảng cáo có thể tạo ra 10 nhấp chuột nhờ ở vị trí hàng đầu có khả năng hiển thị cao nhất, trong khi đó cùng nhà quảng cáo đó có thể chỉ tạo ra 8 nhấp chuột nếu hiển thị ở vị trí thứ hai có khả năng hiển thị thấp hơn. Ở đây, 2 nhấp chuột thêm được coi là nhấp chuột gia tăng cho việc ở vị trí hàng đầu chứ không phải vị trí thứ hai.

Trong ví dụ đơn giản ở trên, sự khác biệt về khả năng hiển thị của hai vị trí quảng cáo có vẻ là tương đối nhỏ, tức là hai vị trí này tạo ra một số lượng nhấp chuột tương đương. Phiên đấu giá cho các quảng cáo trên Mạng hiển thị của Google được thiết kế để đảm bảo nhà quảng cáo đang trả giá hợp lý cho các nhấp chuột gia tăng. Nhà quảng cáo đã giành được vị trí hàng đầu sẽ trả đủ để xếp hạng cao hơn nhà quảng cáo bên dưới, cho hai nhấp chuột gia tăng; với tám nhấp chuột còn lại, nhà quảng cáo chiến thắng sẽ trả một mức giá thấp hơn -- số tiền nhà quảng cáo sẽ trả nếu xếp hạng ở vị trí thứ hai. Nói cách khác, CPC thực tế mà nhà quảng cáo trả dựa trên mức trung bình được tính giữa giá thầu và Điểm chất lượng trong xếp hạng của nhà quảng cáo bên dưới (và bao gồm bất kỳ phí dịch vụ nào có thể áp dụng). Các trọng số dựa trên hiệu suất tăng dần của vị trí.

Hãy xem xét một loạt các ví dụ đơn giản để hiểu cách điều này hoạt động. Trong những ví dụ này, để đơn giản, chúng tôi giả định rằng các quảng cáo có Điểm chất lượng giống nhau.

Ví dụ 1: Đấu giá quảng cáo cho đơn vị quảng cáo hiển thị một quảng cáo

Nhà quảng cáo Đặt giá thầu CPC Điểm chất lượng Quảng cáo có được hiển thị không?
Alice 5 đô la 10 Được hiển thị
Bob 3 đô la 10 Không được hiển thị
Charlie 1 đô la 10 Không được hiển thị

Trong ví dụ này, có ba nhà quảng cáo có cùng Điểm chất lượng cạnh tranh cho một đơn vị quảng cáo có thể hiển thị chỉ một quảng cáo. Alice thắng phiên đấu giá vì cô đặt giá thầu cao nhất, dựa trên kết hợp của giá thầu CPC và Điểm chất lượng.

Số tiền cần thiết cho Alice để xếp hạng trên quảng cáo tốt nhất tiếp theo -- quảng cáo của Bob -- là 3,01 đô la. Do đây là đơn vị quảng cáo chỉ hiển thị một quảng cáo, tất cả các nhấp chuột Alice nhận được được coi là nhấp chuột gia tăng đối với những nhấp chuột Alice sẽ nhận được ở vị trí thấp hơn, tương đương với việc không được hiển thị vì không có vị trí thấp hơn. Do đó, Alice trả CPC thực tế là 3,01 đô la cho mỗi nhấp chuột.

Ví dụ 2: Đấu giá quảng cáo cho đơn vị quảng cáo hiển thị hai quảng cáo

Nhà quảng cáo Đặt giá thầu CPC Điểm chất lượng Quảng cáo có được hiển thị không? CTR tương đối của vị trí
Alice 5 đô la 10 Được hiển thị 3,0
Bob 3 đô la 10 Được hiển thị 1,0
Charlie 1 đô la 10 Không được hiển thị Không áp dụng

Hãy xem xét một ví dụ đơn giản khác cho đơn vị quảng cáo hiển thị nhiều quảng cáo. Ở đây, chúng tôi sử dụng CTR tương đối của vị trí để minh họa cho khái niệm rằng không phải tất cả các vị trí quảng cáo đều hiển thị như nhau và vị trí quảng cáo cao hơn mang lại nhiều nhấp chuột hơn so với các vị trí quảng cáo thấp hơn. Trong ví dụ cụ thể này, vị trí hàng đầu có khả năng hiển thị nhiều hơn so với vị trí thứ hai: nhà quảng cáo sẽ tạo ra số nhấp chuột ở vị trí hàng đầu nhiều hơn ba lần so với số nhấp chuột nhà quảng cáo đã có thể nhận ở vị trí thứ hai.

Cách tính CPC thực tế của Bob giống như cách tính CPC thực tế của Alice ở ví dụ trước Trong ví dụ này, tất cả các nhấp chuột của Bob được coi là nhấp chuột gia tăng so với những nhấp chuột Bob có thể nhận được ở một vị trí thấp hơn, tương đương với việc không được hiển thị. Vì vậy, Bob trả CPC thực tế là 1,01 đô la cho mỗi nhấp chuột.

CPC thực tế của Alice trong ví dụ này phụ thuộc vào số nhấp chuột gia tăng cô tạo ra ở vị trí hàng đầu cũng như CPC thực tế của Bob. Theo CTR tương đối của vị trí, Alice nhận được số nhấp chuột ở vị trí hàng đầu nhiều gấp ba lần so với ở vị trí thứ hai. Do đó, hai phần ba số nhấp chuột của Alice được coi là nhấp chuột gia tăng, trong khi một phần ba còn lại là các nhấp chuột cô sẽ nhận được nếu ở vị trí thứ hai. Nói một cách khái niệm, Alice trả bằng số tiền Bob đã trả (1,01 đô la) cho một phần ba số nhấp chuột đầu tiên của mình, bằng số nhấp chuột Bob nhận được. Đối với tất cả các nhấp chuột gia tăng mà vị trí tốt hơn mang lại cho Alice, cô trả nhiều hơn ($3,01). Trung bình, CPC thực tế của Alice sẽ là: $1,01 * ⅓ + $3,01 * ⅔ = $2,34. Đây là giá mà Alice trả cho mỗi nhấp chuột của mình là kết quả của phiên đấu giá này.

Loại đặt giá phiên đấu giá này có tính đến hiệu suất gia tăng của các vị trí quảng cáo khác nhau giúp tạo ra sự khuyến khích cho các nhà quảng cáo đặt giá thầu giá trị tối đa của họ cho nhấp chuột, do nhà quảng cáo không có lợi ích gì khi đặt giá thầu thấp hơn nhưng lại có nguy cơ bỏ lỡ các nhấp chuột có giá trị.

Vượt ra ngoài các ví dụ đơn giản ở trên, Google đôi khi sẽ chạy phiên đấu giá và xác định xem hiển thị một quảng cáo có tốt hơn hiển thị nhiều quảng cáo trong đơn vị quảng cáo đủ lớn để chứa nhiều quảng cáo không. Những quyết định này được thực hiện trong phiên đấu giá và CPC thực tế của các quảng cáo hiển thị được tính toán dựa trên các nguyên tắc và cơ chế giống như các ví dụ minh họa đơn giản trên.

Quay lại đầu trang

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến đấu giá quảng cáo?

Do đấu giá quảng cáo động, nên kết quả của mỗi phiên đấu giá riêng lẻ và thu nhập của bạn có thể thay đổi tuỳ thuộc vào một số yếu tố.

Một yếu tố là cách nhà quảng cáo thiết lập các chiến dịch AdSense cho nội dung của họ. Điều này sẽ ảnh hưởng đến những phiên đấu giá mà họ tham gia. Dưới đây là một vài ví dụ:

  • Chiến dịch theo mùa: Nhà quảng cáo có thể thiết lập các chiến dịch để chạy trong thời gian cụ thể trong năm, trong đó họ chi nhiều tiền hơn trong một khoảng thời gian ngắn hoặc thay đổi đáng kể giá thầu của mình.
  • Nhắm mục tiêu quảng cáo: Nhà quảng cáo có thể chọn để chỉ nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh hoặc nhắm mục tiêu theo vị trí các chiến dịch nhất định đến trang web của nhà xuất bản.
  • Nhắm mục tiêu theo địa lý: Nhà quảng cáo cũng có thể nhắm mục tiêu quảng cáo của họ đến các vùng cụ thể và chọn đặt giá thầu dựa trên thời gian trong ngày.
  • Trình tối ưu hóa chuyển đổi: Nếu nhà quảng cáo sử dụng Trình tối ưu hóa chuyển đổi, giá thầu của nhà quảng cáo có thể được điều chỉnh tự động để mang lại nhấp chuột hoặc chuyển đổi dựa trên các mục tiêu cụ thể mà họ đã đặt.

Tất cả những yếu tố này nghĩa là cùng những quảng cáo đó không phải luôn cạnh tranh cho không gian quảng cáo của bạn, do vậy kết quả là thu nhập của bạn có thể khác nhau.

Một yếu tố khác ảnh hưởng đến thu nhập của bạn là quảng cáo mà người dùng chọn để nhấp. Do quảng cáo trên các trang của bạn sẽ có giá thầu và Điểm chất lượng khác nhau nên quảng cáo không được đặt giá giống nhau. Tuy nhiên, điều quan trọng cần nhớ là bất kỳ quảng cáo nào xuất hiện trên trang nội dung của bạn đều thắng phiên đấu giá cho không gian đó. Quảng cáo giành chiến thắng sẽ liên quan đến người dùng của bạn và giúp bạn kiếm được nhiều nhất từ trang của mình.

Quay lại đầu trang

Thông tin này có hữu ích không?
Chúng tôi có thể cải thiện trang này bằng cách nào?