Annonsinriktning

Om annonsauktionen

Varför använder Google en auktion för att avgöra vilka annonser som visas på mina sidor?

Som du kanske vet lägger Google Ads-annonsörer i Googles Display-nätverk ett bud för att få visa sina annonser på AdSense-webbplatser.

Annonsauktionen används för att välja de annonser som visas på dina sidor och för att fastställa hur mycket du tjänar på dessa annonser. I en traditionell auktion anger intresserade budgivare det högsta pris de är beredda att betala för ett särskilt objekt. På liknande sätt kan annonsörer i vår annonsauktion ange hur mycket de är villiga att betala för klick på annonser eller för visningar på AdSense-sidor.

Eftersom annonsauktionen rankar annonsörer utifrån deras bud och kvalitetsresultat skapas en situation där alla vinner: den tilldelar annonsenheten till de annonsörer som värderar den mest, de vinnande annonserna kommer därför från de annonsörer som är villiga att betala mest, och tillvägagångssättet med kvalitetsresultat ger en bra användarupplevelse.

Hur fungerar annonsauktionen?

Innan annonsauktionen börjar går vårt system igenom alla tillgängliga Google Ads-annonser och sållar ut de som kvalificeras för att visas på dina sidor. Här är några sätt på vilka detta sker:

  • Annonsinriktning: Vi beaktar endast annonser som är relevanta för innehållet eller användarna på din webbplats. Med hjälp av placeringsinriktning tar vi även i beaktande annonser från annonsörer som specifikt har valt att visa annonser på dina sidor eftersom deras erbjudanden riktar sig till användarna på din webbplats.
  • Annonsformat: Annonsörer kan skapa text- eller bildannonser och välja innehålls- eller placeringsinriktning. Beroende på dina val kommer därför endast vissa typer av annonser att vara kvalificerade för att visas på dina sidor.

På samma sätt som vid traditionella auktioner gäller att ju fler annonsörer som lägger bud för att få synas på dina sidor, desto högre är konkurrensen om dina annonsenheter och desto mer kan du tjäna. Ju färre restriktioner du placerar på de annonser som kan visas på din webbplats, desto fler annonser kan vårt system visa, och därmed ökar dina intäkter.

När en grupp med kvalificerade annonser har valts ut avgör annonsauktionen vilka av dessa annonser som ska visas på dina sidor och hur mycket varje annonsör ska betala. För varje kvalificerad annons beräknas annonsrankningen genom att CPC-budet kombineras med annonsens kvalitetsresultat. Eftersom annonserna sedan rangordnas genom annonsrankning kan en annonsör med ett lågt CPC-bud men högt kvalitetsresultat vinna auktionen över en annan konkurrent vars CPC-bud är högre, men som har annonstexter som utgör dåliga användarupplevelser och som folk sannolikt inte kommer att klicka på. Detta dynamiska auktionssystem innebär också att priset som vinnaren betalar varierar från auktion till auktion, och från annonsvisning till annonsvisning, beroende på annonsörernas kvalitetsresultat för den sidan och på graden av konkurrens i auktionen.

Kvalitetsresultatet är ett mått på hur användbar din annons är för personerna som ser den. Det är baserat på flera faktorer, inklusive:

  • Annonsens förväntade klickfrekvens (CTR) baserat på dess tidigare resultat på din webbplats och liknande webbplatser.
  • Relevansfaktorer som hur relevanta annonsörens annonser och sökord är för din webbplats.

Tillbaka till början

Hur beräknas faktiska CPC? Hur mycket betalar den vinnande annonsören?

Det är viktigt att komma ihåg att en annonsörs CPC-bud inte nödvändigtvis är det pris som de debiteras. Priset en annonsör betalar – faktisk CPC – beror på resultatet av auktionen, och det kan ofta vara lägre än deras CPC-bud.

Auktionen är utformad för att se till att annonsörer har ett incitament att bjuda sitt verkliga högsta värde och för att avlägsna incitament för annonsörer att bjuda lägre än sitt verkliga värde. I likhet med auktionen för Googles sökannonser betalar en annonsör normalt inte mer än vad som krävs för att rankas högre än den näst bästa annonsen eller för att överträffa det eventuella minimibudet. Auktionen för annonser i Googles Display-nätverk skiljer sig dock något genom att en annonsör endast betalar detta pris för inkrementella klick som de genererar genom sin nuvarande position och betalar den näst högst rankade annonsens pris för resten av klicken. En annan skillnad är att en serviceavgift i vissa fall kan läggas på auktionens slutpris för intressekategoriannonser i Googles Display-nätverk.

För att förstå begreppet inkrementella klick måste du först förstå att olika annonspositioner har olika synlighet och därför kan ge olika antal klick. I till exempel en annonsenhet med två annonspositioner kan en annonsör generera 10 klick genom att vara i den mest synliga toppositionen, medan samma annonsör kan generera endast åtta klick om han skulle visas i den mindre synliga andrapositionen. Här anses de två ytterligare klicken vara inkrementella klick för att vara i toppositionen i motsats till andrapositionen.

I det förenklade exemplet ovan tycks skillnaden i synlighet mellan två annonspositioner vara relativt liten, dvs. de genererar ett liknande antal klick. Auktionen för annonser i Googles Display-nätverk är utformad för att säkerställa att annonsörer betalar ett rättvist pris för inkrementella klick. Annonsören som vinner toppositionen betalar tillräckligt för att rankas högre än annonsören nedan för de två inkrementella klicken, för de återstående åtta klicken betalar han ett lägre pris – det belopp som han skulle ha betalat om han hade rankats i andrapositionen. Med andra ord baseras den faktiska CPC som en annonsör betalar på det viktade genomsnittet för buden och annonsörens kvalitetsresultat nedan (och inkluderar alla eventuella serviceavgifter). Vikterna baseras på positionens inkrementella resultat.

Låt oss titta på en serie förenklade exempel för att förstå hur detta fungerar. I dessa exempel antar vi för enkelhets skull att annonserna har identiska kvalitetsresultat.

Exempel 1: Annonsauktion för en annonsenhet som visar en annons

Annonsör CPC-bud Kvalitetsresultat Visas annonsen?
Alice 50 SEK 10 Visas
Niklas 30 kronor 10 Ej visad
Johan 10 kronor 10 Ej visad

I det här exemplet finns det tre annonsörer med samma kvalitetsresultat som tävlar om en annonsenhet som endast kan visa en annons. Alice vinner auktionen eftersom hon bjuder högst, baserat på en kombination av CPC-bud och kvalitetsresultat.

Det belopp som krävs för Alice för att rankas över den näst bästa annonsen – Niklas – är 30,10 SEK. Eftersom detta är en annonsenhet som endast visar en annons anses alla klick som Alice får vara inkrementella till vad hon skulle ha fått i en lägre position, vilket motsvarar att inte visas eftersom det inte finns någon lägre position. Alice betalar därför en faktisk CPC på 30,10 SEK per klick.

Exempel 2: Annonsauktion för en annonsenhet som visar två annonser

Annonsör CPC-bud Kvalitetsresultat Visas annonsen? Relativ CTR för positionen
Alice 50 SEK 10 Visas 3,0
Niklas 30 kronor 10 Visas 10
Johan 10 kronor 10 Ej visad Inte tillämpligt

Låt oss betrakta ett annat förenklat exempel på en annonsenhet som visar mer än en annons. Vi använder Relativ CTR för position här för att illustrera begreppet att inte alla annonspositioner är lika synliga och att högre annonspositioner ger fler klick än lägre annonspositioner. I detta särskilda exempel är toppositionen mycket mer synlig än den andra positionen: en annonsör kommer att generera tre gånger fler klick i toppositionen än antalet klick annonsören skulle ha fått i den andra positionen.

Niklas faktiska CPC beräknas på ett sätt som är identiskt med hur Alice faktiska CPC beräknades i föregående exempel. I detta exempel anses alla Niklas klick vara inkrementella jämfört med vad han skulle ha fått i en lägre position, vilket motsvarar att inte visas. Därför betalar Niklas en faktisk CPC på 10,10 per klick.

Alice faktiska CPC i detta exempel beror på de inkrementella klick hon genererar från att vara i toppositionen samt även Niklas faktiska CPC. Enligt den relativa CTR för positionen får Alice tre gånger så många klick genom att vara i toppositionen i förhållande till att vara i den andra positionen. Därför anses två tredjedelar av hennes klick vara inkrementella, medan den återstående tredjedelen är klick som hon skulle ha fått om hon hade haft den andra positionen. Begreppsmässigt betalar Alice vad Niklas gjorde (10,10 SEK) för den första tredjedelen av sina klick, samma antal klick Niklas fick. För alla de inkrementella klick som hennes bättre position levererar betalar hon mer (3,10 SEK). I genomsnitt kommer Alice faktiska CPC vara 10,10 SEK * ⅓ + 30,10 * ⅔ = 23,40 SEK . Detta är det pris som Alice betalar för varje klick till följd av denna auktion.

Denna typ av auktionsprissättning som tar hänsyn till inkrementell prestanda hos olika annonspositioner bidrar till att skapa ett incitament för annonsörer att bjuda sitt högsta värde för ett klick, eftersom en annonsör inte vinner någonting genom att bjuda lägre men riskerar att gå miste om värdefulla klick.

Bortom de förenklade exemplen ovan kommer Google ibland att köra en auktion och bestämma att det är bättre att visa en annons än flera annonser i en annonsenhet som är stor nog att rymma flera annonser. Dessa beslut fattas under auktionen och de faktiska CPC för annonser som visas är beräknade utifrån samma principer och mekanismer som de förenklade illustrationerna ovan.

Tillbaka till början

Vilka faktorer påverkar annonsauktionen?

Eftersom annonsauktionen är dynamisk kan resultatet från varje enskild auktion och dina intäkter variera beroende på ett antal faktorer.

En faktor är hur annonsörerna konfigurerar sina AdSense for Content-kampanjer, vilket påverkar vilka auktioner som de kan delta i. Här följer några exempel:

  • Säsongskampanj: Annonsörer kan konfigurera kampanjer så att de körs särskilda tider på året, då de spenderar mer pengar under en kort period eller då deras bud ändras kraftigt.
  • Annonsinriktning: Annonsörer kan välja att vissa kampanjer bara ska vara innehålls- eller placeringsinriktade mot utgivarwebbplatser.
  • Geografisk inriktning: Annonsörer kan också rikta in sina annonser mot särskilda regioner och välja att lägga bud som baseras på tiden på dagen.
  • Omvandlingsoptimeraren: Om en annonsör använder omvandlingsoptimeraren kan dennes bud justeras automatiskt för att leverera klick eller omvandlingar mot särskilda mål annonsören har satt upp.

Allt detta innebär att samma annonser inte alltid konkurrerar om ditt annonsutrymme. Det betyder i sin tur att dina intäkter kan variera.

En annan faktor som påverkar dina intäkter är vilka annonser som användarna väljer att klicka på. Annonserna på dina sidor har olika pris eftersom de har olika bud och kvalitetsresultat. Men det är viktigt att komma ihåg att alla annonser som visas på dina sidor i innehållsnätverket har vunnit auktionen för det utrymmet. Vinnande annonser bör vara relevanta för användarna och hjälpa dig att tjäna så mycket som möjligt på dina sidor.

Tillbaka till början

Var det här till hjälp?
Hur kan vi förbättra den?