Таргетинг объявлений

Аукцион объявлений

Почему в Google объявления для показа выбираются по результатам аукциона?

Как вы знаете, рекламодатели Google Рекламы назначают ставки в контекстно-медийной сети, чтобы показывать свою рекламу на сайтах издателей AdSense для контента.

С помощью аукциона наша система выбирает объявления для показа на вашем сайте и определяет размер дохода, который вы от этого получите. На традиционном аукционе участники назначают ставки, то есть указывают максимальную сумму, которую они готовы заплатить за лот, выставленный на продажу. Наш аукцион объявлений также позволяет рекламодателям назначить цену, которую они готовы платить за клики по объявлениям или за показы рекламы на страницах, участвующих в программе AdSense.

Поскольку в аукционе объявлений рекламодатели ранжируются по их ставкам и показателю качества, создается беспроигрышная ситуация для всех: рекламный блок достается наиболее заинтересованным рекламодателям, то есть выбираются объявления тех, кто готов платить больше. Кроме того, учет показателя качества повышает удовлетворенность пользователей.

Как работает аукцион объявлений?

Перед началом аукциона наша система выбирает из всех объявлений Google Рекламы те, которые могут показывна ваших страницах. При этом учитываются следующие факторы:

  • Таргетинг объявлений. Мы выбираем только те объявления, которые релевантны содержанию сайта или подходят для вашей аудитории. Мы также рассматриваем объявления рекламодателей, настроивших таргетинг на ваши места размещения. Это значит, что рекламодатели вручную выбрали ваши страницы для показа своих объявлений, поскольку считают, что их предложения соответствуют интересам вашей аудитории.
  • Форматы объявлений. Рекламодатели могут использовать текстовую и графическую рекламу, контекстный таргетинг и таргетинг на места размещения. В зависимости от установленных вами настроек некоторые типы объявлений могут быть не разрешены к показу на страницах вашего сайта.

Как и при обычном аукционе, чем больше рекламодателей назначит ставки за размещение своей рекламы на ваших страницах, тем выше конкуренция за ваши рекламные блоки и потенциальная прибыль. Если вы будете ограничивать показ рекламы на своем сайте с помощью настроек, то AdSense будет находить меньше объявлений для него, и ваш доход снизится.

Выбрав подходящие объявления, наша система проводит аукцион, выбирает победителей и определяет размер фактического платежа для рекламодателей. Рейтинг каждого допущенного к показу объявления рассчитывается с учетом максимальной цены за клик и показателя качества. Затем объявления упорядочиваются по рейтингу. В результате рекламодатель с низкой максимальной ценой за клик и высоким показателем качества может выиграть аукцион у своего конкурента, чья максимальная цена за клик выше, но объявления которого не нравятся пользователям, и поэтому они, вероятно, просто не нажмут на них. Таким образом, цена, которую платит победитель, меняется от аукциона к аукциону и от показа к показу в зависимости от уровня конкуренции и от показателей качества объявлений для этой страницы.

Показатель качества отражает, насколько ваше объявление полезно для пользователей, которые его видят. Он рассчитывается с учетом нескольких факторов, среди которых:

  • CTR объявления, предсказанный на основе его прежней эффективности на вашем сайте и аналогичных сайтах;
  • показатели релевантности (например, схожесть тематики объявлений и ключевых слов рекламодателя с тематикой вашего сайта).

К началу

Как рассчитывается фактическая цена за клик? Сколько платит выигравший рекламодатель?

Важно помнить, что рекламодатель не всегда платит сумму, равную максимальной цене за клик. Фактическая цена зависит от результатов аукциона и часто может быть меньше максимальной цены за клик, предложенной рекламодателем.

Правила аукциона составлены таким образом, чтобы рекламодатели выставляли в качестве ставки максимальную цену за клик, не занижая ее. Как и в поисковой сети, рекламодатель обычно платит минимальную сумму, необходимую для того, чтобы обойти ближайшего конкурента или принять участие в аукционе. Однако аукцион для объявлений в контекстно-медийной сети Google несколько отличается тем, что рекламодатель платит эту цену только за дополнительные клики, полученные за счет размещения на более высокой позиции. Все остальные клики оплачиваются по цене следующего по рейтингу объявления. Кроме того, в некоторых случаях для объявлений контекстно-медийной сети Google с таргетингом по категориям интересов к итоговой цене аукциона добавляется комиссионный сбор.

Что имеется в виду под дополнительными кликами? Дело в том, что число кликов во многом зависит от позиции объявления. Например, в рекламном блоке с двумя позициями объявлений рекламодатель может рассчитывать на десять кликов в наиболее видимой верхней позиции. В то же время, если объявление будет показано на менее заметной второй позиции, этот же рекламодатель может получить только восемь кликов. Два клика в этом случае считаются дополнительными по отношению ко второй позиции как полученные благодаря размещению в верхней позиции.

В рассмотренном выше примере разница в видимости двух позиций объявления выглядит небольшой, так как пользователи нажимают на оба объявления примерно с одинаковой частотой. Аукцион объявлений в контекстно-медийной сети Google устроен таким образом, чтобы рекламодатели платили справедливую цену за дополнительные клики. Рекламодатель, выигравший верхнюю позицию, платит повышенную цену только за два дополнительных клика, полученных благодаря более выгодному расположению объявления. За оставшиеся восемь он платит по той ставке, которой достаточно для получения второй позиции. Иными словами, фактическая цена за клик, которую платит рекламодатель, основана на средневзвешенных ставках и показателях качества рекламодателей на нижних позициях и включает в себя все применимые комиссионные сборы, а весовые коэффициенты определяются в зависимости от количества дополнительных кликов, обеспечиваемых соответствующей позицией.

Давайте рассмотрим несколько примеров. Для простоты в них предполагается, что объявления имеют одинаковые показатели качества.

Пример 1. Аукцион объявлений для рекламного блока, в котором показывается одно объявление

Рекламодатель Макс. цена за клик Показатель качества Объявление показано?
Анна 5 долларов 10 Показано
Владимир 3 доллара 10 Не показано
Евгений 1 доллар 10 Не показано

В этом примере за рекламный блок с одним объявлением конкурируют три рекламодателя, имеющих одинаковый показатель качества. Ставка Анны выигрывает, так как она предложила наибольшую цену и имеет высокий показатель качества.

Сумма, которая необходима для победы объявления Анны над ближайшим конкурирующим объявлением (объявлением Владимира), составляет 3,01 доллара. Поскольку в этом рекламном блоке только одно объявление, все клики по объявлению Анны будут считаться дополнительными, так как количество дополнительных кликов определяется путем сравнения с более низкой позицией, которой в этом блоке не существует. Таким образом, Анна фактически заплатит 3,01 доллара за каждый клик.

Пример 2. Аукцион объявлений для рекламного блока, в котором показывается два объявления

Рекламодатель Макс. цена за клик Показатель качества Объявление показано? Относительный CTR позиции
Анна 5 долларов 10 Показано 3
Владимир 3 доллара 10 Показано 1
Евгений 1 доллар 10 Не показано н/д

Рассмотрим пример рекламного блока, в котором показывается несколько объявлений. Не все позиции объявлений демонстрируют одинаковую эффективность: верхние позиции приносят больше кликов, чем нижние, что отражается на их относительном показателе CTR. В этом примере верхняя позиция гораздо заметнее нижней, и рекламодатель может получить на ней в три раза больше кликов.

Фактическая цена за клик, оплачиваемая Владимиром, рассчитывается точно так же, как и фактическая цена за клик для объявления Анны в предыдущем примере. В данном примере все клики Владимира считаются дополнительными, так как их количество сравнивается с количеством кликов в более низкой позиции, то есть с отсутствием показо Таким образом, фактическая цена за клик для Владимира составляет 1,01 доллара.

Как и у Владимира, у Анны в данном примере фактическая цена за клик зависит от дополнительных кликов, полученных благодаря размещению ее объявления на верхней позиции. Относительный CTR показывает, что верхняя позиция привлекает в три раза больше кликов по сравнению со второй позицией. Таким образом, две трети кликов Анны считаются дополнительными, а остальная треть – это клики, которые ее объявление получило бы на второй позиции. Получается, что за первую треть своих кликов (то есть за то количество кликов, которое собрало объявление Владимира) Анна платит 1,01 доллара – столько же, сколько и Владимир. За все дополнительные клики, полученные благодаря размещению объявления на более высокой позиции, она платит по 3,01 доллара. Средняя фактическая цена за клик для Анны составляет: 1,01 доллара * ⅓ + 3,01 доллара * ⅔ = 2,34 доллара. Именно эту цену Анна будет платить за каждый клик по ее объявлению, размещенному в результате этого аукциона.

Такой тип аукционного ценообразования, учитывающий дополнительную эффективность различных позиций объявлений, стимулирует рекламодателей делать максимальные ставки за клик, поскольку рекламодатель ничего не выигрывает от более низких ставок, но рискует при этом упустить ценные клики.

Кроме того, в некоторых случаях по результатам аукциона Google может принять решение о том, что в рекламном блоке лучше показать одно объявление, а не несколько. В этом случае фактические цены за клик для показанных объявлений будут рассчитаны точно так же, как и в примерах выше.

К началу

Какие факторы влияют на результаты аукциона объявлений?

Аукцион объявлений происходит перед каждым показом рекламы, поэтому результат каждого аукциона (а следовательно, и ваш доход) зависит от ряда факторов.

Первый из таких факторов – это настройки кампании AdSense для контента, заданные рекламодателем и определяющие аукционы, в которых участвуют его объявления. Вот несколько примеров:

  • Сезонные кампании. Рекламодатели могут выделять повышенные бюджеты на рекламу или просто существенно увеличивать ставки в определенные периоды.
  • Таргетинг объявлений. В некоторых кампаниях рекламодатели могут использовать на сайтах издателей только контекстный таргетинг или только таргетинг на места размещения.
  • Геотаргетинг. Рекламодатели также могут настраивать таргетинг на определенные регионы и менять ставки в зависимости от времени суток.
  • Оптимизатор конверсий. При использовании Оптимизатора конверсий ставки могут изменяться автоматически для достижения целевого количества кликов или конверсий.

Таким образом, одни и те же объявления могут участвовать в аукционах за ваши рекламные площади не каждый раз, а только в отдельных случаях, что также влияет на размер вашего дохода.

Размер вашего дохода также зависит от того, на какие объявления нажимают ваши пользователи. Объявления различаются по ставкам и показателям качества, так что и итоговая цена за клик будет разной. Однако важно помнить, что все объявления, которые отображаются на ваших страницах в контекстно-медийной сети, выиграли в аукционе за ваше рекламное пространство. Это значит, что такая реклама релевантна интересам посетителей и наиболее выгодна для вас.

К началу

Эта информация оказалась полезной?
Как можно улучшить эту статью?