Kierowanie reklamy

Aukcja reklam – informacje

Dlaczego Google korzysta z aukcji, aby określić, które reklamy mają pojawić się na moich stronach?

Jak wiecie, reklamodawcy Google Ads, którzy korzystają z sieci reklamowej Google, ustawiają stawkę umożliwiającą wyświetlanie ich reklam w witrynach wydawców AdSense dla treści.

Do wyboru reklam, które zostaną wyświetlone na Twoich stronach, i określenia wysokości przychodów, jakie one przyniosą, służy aukcja reklam. W przypadku tradycyjnej aukcji zainteresowani oferenci podają maksymalną cenę, jaką są gotowi zapłacić za nabycie określonego przedmiotu. W podobny sposób nasza aukcja reklam pozwala reklamodawcom na określenie ceny, jaką gotowi są zapłacić za kliknięcia reklam lub za wyświetlenia na stronach AdSense.

Ponieważ na aukcji reklam pozycja reklamodawcy jest ustalana na podstawie jego stawek i Wyniku Jakości, w tej sytuacji nie ma przegranych: jednostka reklamowa jest przydzielana reklamodawcom, którzy wyceniają ją najwyżej. Wybrane reklamy pochodzą więc od reklamodawców, którzy chcą zapłacić najwięcej i mają przy tym najlepsze Wyniki Jakości zapewniające satysfakcję użytkowników.

Jak przebiega aukcja reklam?

Przed rozpoczęciem aukcji reklam nasz system filtruje wszystkie dostępne reklamy Google Ads w celu określenia, które z nich kwalifikują się do konkurowania o miejsce na Twoich stronach. Oto kilka możliwych scenariuszy:

  • Kierowanie reklam: bierzemy pod uwagę tylko te reklamy, które są powiązane z zawartością lub użytkownikami Twojej witryny. W ramach kierowania na miejsca docelowe uwzględniamy również reklamy od reklamodawców, którzy zdecydowali się na wyświetlanie reklam akurat na Twoich stronach z powodu dopasowania oferty do zainteresowań użytkowników Twojej witryny.
  • Format reklamy: reklamodawcy mogą tworzyć reklamy tekstowe i graficzne oraz wybierać kierowanie kontekstowe lub kierowanie na miejsca docelowe. W związku z tym, w zależności od dokonanych przez Ciebie wyborów, pewne rodzaje reklam mogą lub nie mogą kwalifikować się do wyświetlania na Twoich stronach.

Analogicznie jak w przypadku tradycyjnej aukcji, im większa liczba reklamodawców ubiega się o przestrzeń reklamową na Twoich stronach, tym większa konkurencja o jednostki reklamowe i tym wyższe zarobki. Im mniej ograniczeń dla reklam kwalifikujących się do wyświetlenia w Twojej witrynie, tym więcej reklam dopasowanych przez nasz system i większe przychody z tych reklam.

Kiedy już wytypujemy pulę odpowiednich reklam, w ramach aukcji reklam rozstrzyga się, które z nich pojawią się na Twoich stronach i ile zapłacą za to poszczególni reklamodawcy. Dla każdej odpowiedniej reklamy jest obliczany jej ranking na podstawie stawki CPC oraz Wyniku Jakości danej reklamy. Ponieważ pozycja reklam jest ustalana na podstawie tego rankingu, reklamodawca mający niską stawkę CPC, ale wysoki Wynik Jakości, może wygrać aukcję z innym reklamodawcą, który ma wysoką maks. stawkę CPC, ale jego reklamy nie są ciekawe dla użytkowników i prawdopodobnie nie będą klikane. Ten dynamiczny system oparty na aukcjach oznacza także, że cena za zwycięskie reklamy zmienia się podczas każdej aukcji i każdego wyświetlenia, i zależy od Wyników Jakości reklamodawców przystępujących do aukcji dla danej strony, a także od poziomu konkurencji.

Wynik Jakości jest miarą przydatności reklamy dla użytkowników, którym jest wyświetlana. Jest on obliczany na podstawie kilku czynników, w tym:

  • przewidywanego współczynnika klikalności (CTR) reklamy, który wynika z dotychczasowej skuteczności reklamy w Twojej witrynie i w podobnych witrynach;
  • czynników trafności, np. trafności reklam i słów kluczowych reklamodawcy w stosunku do Twojej witryny;

Powrót do góry

Jak jest obliczany rzeczywisty CPC? Ile płaci wygrywający reklamodawca?

Należy pamiętać, że stawka CPC reklamodawcy nie oznacza koniecznie kwoty, jaką on wyda. Cena, jaką reklamodawca zapłaci (rzeczywisty CPC), zależy od wyniku aukcji i często może być niższa niż stawka CPC.

System aukcji ma zachęcić reklamodawców do podawania prawdziwej maksymalnej stawki, jaką mogą zapłacić, a zniechęcić ich do zaniżania rzeczywistej wartości reklam. Podobnie jak w przypadku reklam w sieci wyszukiwania Google reklamodawca płaci zazwyczaj najniższą kwotę potrzebną do umieszczenia jego reklamy nad reklamą następną w kolejce lub do wygrania aukcji. Aukcja reklam w sieci reklamowej Google jest jednak nieco inna, ponieważ reklamodawca zazwyczaj płaci taką cenę tylko za dodatkowe kliknięcia wygenerowane dzięki znalezieniu się na danej pozycji, a za resztę kliknięć płaci stawkę następnej reklamy w rankingu. Kolejna różnica polega na tym, że w przypadku reklam w kategoriach zainteresowań w sieci reklamowej Google do ceny uzyskanej w aukcji w niektórych wypadkach może być dodawana opłata za usługi.

Aby zrozumieć pojęcie dodatkowych kliknięć, należy pamiętać, że różne pozycje reklam mają różną widoczność i dlatego mogą generować różną liczbę kliknięć. Na przykład w jednostce reklamowej zawierającej dwie pozycje reklam reklamodawca może wygenerować 10 kliknięć na najbardziej widocznej pozycji, a na drugiej pozycji, która jest mniej widoczna, może uzyskać już tylko 8 kliknięć. W tym przypadku te dwa dodatkowe kliknięcia są uznawane za dodatkowe kliknięcia z tytułu wyświetlania reklamy na najwyższej pozycji.

W powyższym uproszczonym przykładzie różnica w widoczności dwóch pozycji reklamy wydaje się niewielka, ponieważ obie generują podobną liczbę kliknięć. Aukcja reklam w sieci reklamowej Google ma zagwarantować, że reklamodawcy płacą sprawiedliwą cenę za dodatkowe kliknięcia. Reklamodawca, który wygra najwyższą pozycję, zapłaci za dwa dodatkowe kliknięcia kwotę wystarczającą do przebicia reklamodawcy następnego w kolejce, a za pozostałe osiem zapłaci niższą kwotę – tyle, ile płaciłby na drugiej pozycji. Innymi słowy: rzeczywisty CPC, który reklamodawca płaci, opiera się na średniej ważonej stawek i Wyników Jakości reklamodawców o niższej pozycji w rankingu (jak również obejmuje wszelkie ew. opłaty za usługę). Wagi przy obliczaniu średniej zależą od przyrostu skuteczności na danej pozycji.

Kilka poniższych przykładów pokazuje, jak to działa. Aby je uprościć, zakładamy, że reklamy mają identyczny Wynik Jakości.

Przykład 1: aukcja reklam dla jednostki reklamowej z jedną reklamą

reklamodawca Stawka CPC Wynik Jakości Czy reklama jest wyświetlana?
Alicja 15 PLN 10 Wyświetlana
Robert 9 PLN 10 Nie jest wyświetlana
Karol 3 PLN 10 Nie jest wyświetlana

W tym przykładzie mamy troje reklamodawców z tym samym Wynikiem Jakości, którzy rywalizują o jednostkę reklamową, w której może być wyświetlana tylko jedna reklama. Aukcję wygrywa Alicja, ponieważ jej oferta, określona na podstawie kombinacji stawki CPC i Wyniku Jakości, jest najlepsza.

Kwota wymagana, aby Alicja uzyskała pozycję wyższą niż następna najlepsza reklama – reklama Roberta – to 9,01 PLN. Ponieważ dana jednostka reklamowa pozwala wyświetlić tylko jedną reklamę, wszystkie kliknięcia uzyskane przez Alicję są uznawane za dodatkowe kliknięcia względem kliknięć, jakie uzyskałaby na niższej pozycji, czyli gdyby jej reklama nie była w ogóle wyświetlana, ponieważ w tej jednostce nie ma drugiej pozycji. Dlatego Alicja płaci rzeczywisty CPC w wysokości 9,01 PLN za kliknięcie.

Przykład 2: aukcja reklam dla jednostki reklamowej z dwoma reklamami

reklamodawca Stawka CPC Wynik Jakości Czy reklama jest wyświetlana? Względny CTR pozycji
Alicja 15 PLN 10 Wyświetlana 3,0
Robert 9 PLN 10 Wyświetlana 1,0
Karol 3 PLN 10 Nie jest wyświetlana Nie dotyczy

Przyjrzyjmy się kolejnemu uproszczonemu przykładowi jednostki reklamowej z więcej niż jedną reklamą. Dzięki względnemu CTR pozycji możemy pokazać, że nie wszystkie pozycje reklam są tak samo widoczne oraz że wyższe pozycje zapewniają reklamie więcej kliknięć. W tym przykładzie najwyższa pozycja jest dużo bardziej widoczna niż druga pozycja. Na tej pozycji reklamodawca uzyska trzy razy więcej kliknięć niż na drugiej pozycji.

Rzeczywisty CPC Roberta jest obliczany tak samo jak rzeczywisty CPC Alicji w poprzednim przykładzie. W tym przykładzie wszystkie kliknięcia uzyskane przez Roberta to dodatkowe kliknięcia względem kliknięć, jakie uzyskałby na niższej pozycji, czyli gdyby jego reklama nie była wyświetlana. Dlatego Robert płaci rzeczywisty CPC w wysokości 3,01 PLN za kliknięcie.

Rzeczywisty CPC Alicji w tym przykładzie zależy od dodatkowych kliknięć wygenerowanych podczas wyświetlania reklamy na najwyższej pozycji oraz od rzeczywistego CPC Roberta. Względny CTR pozycji mówi nam, że dzięki wyświetlaniu reklamy na najwyższej pozycji Alicja uzyskuje trzy razy więcej kliknięć, niż gdyby reklama była na drugiej pozycji. Dlatego dwie trzecie jej kliknięć jest uznawanych za dodatkowe kliknięcia, a pozostała jedna trzecia to kliknięcia, jakie uzyskałaby, gdyby reklama znajdowała się na drugiej pozycji. Co do zasady, Alicja płaci tyle, ile Robert (3,01 PLN) za pierwszą jedną trzecią kliknięć, czyli za tyle kliknięć, ile uzyskał Robert. Za wszystkie dodatkowe kliknięcia, które zapewniła jej najwyższa pozycja, płaci więcej (9,01 PLN). Średnio rzeczywisty CPC Alicji będzie wynosił: 3,01 PLN * ⅓ + 9,01 PLN * ⅔ = 7,01 PLN. To jest cena, jaką Alicja płaci za każde kliknięcie wynikające z tej aukcji.

Ten typ wyceny aukcyjnej, który uwzględnia przyrostową skuteczność różnych pozycji reklam, pomaga zachęcać reklamodawców do podawania maksymalnej stawki, jaką mogą zapłacić za kliknięcie, ponieważ reklamodawcy ustawiający niższe stawki nie zyskują nic, a jedynie ryzykują utratę wartościowych kliknięć.

Wykraczając poza powyższe uproszczone przykłady, czasami po uruchomieniu aukcji Google uzna, że wyświetlenie jednej reklamy jest lepsze niż wyświetlenie wielu reklam w jednej jednostce reklamowej, która mogłaby zmieścić wiele reklam. Takie decyzje są podejmowane w czasie aukcji, a rzeczywisty CPC reklam jest obliczany na podstawie tych samych zasad i mechanizmów jak w powyższych przykładach.

Powrót do góry

Jakie czynniki wpływają na aukcję reklam?

Ze względu na dynamiczny charakter aukcji reklam wyniki poszczególnych aukcji i Twoje zarobki zmieniają się pod wpływem licznych czynników.

Jednym z nich jest sposób, w jaki reklamodawcy konfigurują swoje kampanie AdSense dla treści, co wpływa na to, w jakich aukcjach będą brać udział. Oto kilka przykładów:

  • Kampanie sezonowe: reklamodawcy mogą konfigurować kampanie pod kątem określonych okresów w roku, kiedy wydają oni większe kwoty w krótszym czasie lub diametralnie zmieniają swoje stawki.
  • Kierowanie reklam: reklamodawcy mogą wybierać dla niektórych kampanii kierowanie wyłącznie kontekstowe lub kierowanie na miejsca docelowe w witrynach wydawców.
  • Kierowanie geograficzne: reklamodawcy mogą też kierować swoje reklamy na określone regiony i uzależniać wysokość stawki od pory dnia.
  • Optymalizator konwersji: jeśli reklamodawca używa Optymalizatora konwersji, jego stawki mogą być automatycznie dostosowywane w celu zapewnienia mu takiej liczby kliknięć i konwersji, jaką założył w swoich celach.

Wszystkie wymienione czynniki oznaczają, że te same reklamy nie zawsze będą konkurować o Twoją przestrzeń reklamową, więc Twoje zarobki będą się w efekcie zmieniać.

Kolejny czynnik wpływający na zarobki to reklamy, które klikają użytkownicy. Jako że reklamy pojawiające się na Twoich stronach będą miały różne stawki i Wyniki Jakości, nie wszystkie reklamy będą wyceniane tak samo. Warto jednak pamiętać, że każda reklama wyświetlana na Twoich stronach z treścią wygrała aukcję dla tej przestrzeni. Zwycięskie reklamy powinny być trafne dla Twoich użytkowników i umożliwić Ci osiąganie maksymalnych zarobków ze swoich stron.

Powrót do góry

Czy to było pomocne?
Jak możemy ją poprawić?