Annonsemålretting

Om annonseauksjonen

Hvorfor brukes det auksjoner i Google for å fastslå hvilke annonser som skal vises på sidene mine?

For å få vist annonser på AdSense for innhold-utgivernettsteder må Google Ads-annonsørene legge inn bud i Google Displaynettverk.

Annonseauksjonen avgjør hvilke annonser som vises på sidene dine, og hvor mye du tjener på dem. I en vanlig auksjon angir interesserte budgivere den høyeste prisen de er villige til å betale for en bestemt vare. Annonseauksjonene fungerer på samme måte, ved at annonsørene angir hvor mye de er villige til å betale for annonseklikk eller -visninger på AdSense-sider.

Ettersom annonsørene som deltar i annonseauksjonen, rangeres ut fra bud og kvalitetspoeng, får man en vinn-vinn-situasjon der annonseenheten havner hos annonsøren som verdsetter den høyest. Annonsene som vinner, kommer dermed fra de annonsørene som er villige til å betale mest, og vektleggingen av kvalitetspoeng sikrer en god brukeropplevelse.

Hvordan fungerer annonseauksjonen?

Før annonseauksjonen starter, filtreres de tilgjengelige Google Ads-annonsene i systemet vårt, slik at man sitter igjen med bare de annonsene som er kvalifisert til å bli vist på sidene dine. Dette skjer på blant annet følgende måter:

  • Annonsemålretting: Vi vurderer bare annonser som er relevante for innholdet på eller brukerne av nettstedet ditt. Ved hjelp av plasseringsmålretting vurderer vi også annonser fra annonsører som spesifikt har valgt å annonsere på sidene dine når de har oppdaget samsvar mellom produktene eller tjenestene de tilbyr, og brukerne på nettstedet ditt.
  • Annonseformat: Annonsører kan opprette tekst- eller bildeannonser og velge innholds- eller plasseringsmålretting. Hvilke annonsetyper som er kvalifisert for visning på sidene dine, avhenger dermed av valgene du gjør.

Prinsippet er det samme som for vanlige auksjoner: Jo flere annonsører som byr for å bli vist på sidene dine, desto større er konkurransen om annonseenhetene dine, og desto mer kan du tjene. Hvis du har få restriksjoner for hvilke annonsetyper du godtar å vise på nettstedet ditt, blir det flere annonser som kan konkurrere om plassen, og du kan få større inntekter.

Når en gruppe med kvalifiserte annonser er valgt ut, avgjøres det i annonseauksjonen hvilke av disse annonsene som skal vises på sidene dine, og hvor mye hver annonsør skal betale. Annonserangeringen for hver av de kvalifiserte annonsene beregnes ved å kombinere CPC-budet og kvalitetspoengene. Ettersom annonsene deretter ordnes etter annonserangering, kan en annonsør med lavt CPC-bud, men mange kvalitetspoeng, vinne auksjonen fremfor en konkurrent med høyere CPC-bud, hvis annonsene fra sistnevnte gir en dårlig brukeropplevelse og neppe kommer til å få klikk. Dette dynamiske auksjonsbaserte systemet innebærer at beløpet vinneren betaler, varierer fra auksjon til auksjon og fra annonsevisning til annonsevisning, avhengig av konkurransenivået i auksjonen og hvor mange kvalitetspoeng annonsøren har for den aktuelle siden.

Kvalitetspoengene er et mål på hvor nyttig annonsen er for dem som ser den. Poengene beregnes på grunnlag av flere faktorer, blant annet:

  • annonsens forventede klikkfrekvens (CTR) ut fra tidligere resultater på nettstedet ditt og lignende nettsteder.
  • relevansfaktorer, for eksempel hvor relevante annonsørenes annonser og søkeord er for nettstedet ditt.

Tilbake til toppen

Hvordan beregnes faktisk CPC? Hvor mye betaler annonsøren som vinner auksjonen?

Det er viktig å huske at annonsøren ikke nødvendigvis betaler så mye som CPC-budet tilsier. Beløpet annonsøren betaler (faktisk CPC), avhenger av utfallet av auksjonen, og kan ofte være lavere enn CPC-budet.

Auksjonen er lagt opp slik at annonsørene oppmuntres til å by den reelle maksimalverdien, og ikke har grunn til å by lavere enn den reelle verdien. Akkurat som i auksjonene for Google-søkeannonser, betaler annonsørene vanligvis bare beløpet som er nødvendig for å få en høyere annonseplassering eller vinne en eventuell auksjon. Auksjonene for annonser i Google Displaynettverk skiller seg imidlertid noe ut ved at annonsørene vanligvis bare betaler dette beløpet for de ekstra klikkene de får på grunn av den aktuelle plasseringen. For de øvrige klikkene betaler de det samme som annonsen med nest høyest rangering. En annen forskjell er at det i enkelte tilfeller legges et tjenestegebyr til den endelige auksjonsprisen for interessekategoriannonser i Google Displaynettverk.

Konseptet tilleggsklikk tar utgangspunkt i at forskjellige annonseplasseringer har ulik synlighet, og dermed kan gi forskjellig antall klikk. I en annonseenhet med to annonseplasseringer kan en annonse for eksempel få 10 klikk hvis den vises i den mest synlige topplasseringen, men bare åtte klikk hvis den vises i den andre og mindre synlige plasseringen. De to ekstra klikkene anses å være tilleggsklikk som skyldes at annonsen vises i topplasseringen i stedet for i den andre plasseringen.

I det forenklede eksemplet ovenfor kan forskjellen i synlighet for de to annonseplasseringene virke relativt liten, i den forstand at antall klikk er nesten det samme. Auksjonen for annonser i Google Displaynettverk er lagt opp på en måte som skal sikre at annonsørene betaler en rettferdig pris for tilleggsklikk. Annonsøren som vinner topplasseringen, betaler følgende: For de to ekstra klikkene betaler annonsøren nok til å få høyere rangering enn annonsøren under, og for de resterende åtte klikkene betaler vedkommende det samme som hvis han hadde fått den andre plasseringen. Med andre ord er det faktiske CPC-beløpet en annonsør betaler, basert på den gjennomsnittlige vektingen av bud og kvalitetspoeng for annonsører med lavere rangering (og inkluderer alle eventuelle tjenestegebyrer). Vektingen er basert på resultatutviklingen for posisjonen.

Vi kan se på noen forenklede eksempler for å få en bedre forståelse av hvordan dette fungerer. I disse eksemplene går vi for enkelhets skyld ut fra at annonsene har samme antall kvalitetspoeng.

Eksempel 1: Annonseauksjon for en annonseenhet som viser én annonse.

Annonsør CPC-bud Kvalitetspoeng Ble annonsen vist?
Anita 40 NOK 10 Vist
Jan 24 NOK 10 Ikke vist
Karl 8 NOK 10 Ikke vist

De tre annonsørene i dette eksemplet har samme antall kvalitetspoeng, og konkurrerer om en annonseenhet som bare kan vise én annonse. Anita vinner auksjonen fordi hun byr høyest, basert på en kombinasjon av CPC-bud og kvalitetspoeng.

For å komme høyere enn Jan, som har den nest beste annonsen, må Anita by 24,08 NOK. Ettersom denne annonseenheten bare viser én annonse, blir alle klikkene Anita mottar, ansett som tilleggsklikk til det hun ville ha fått med en lavere plassering (i og med at annonseenheten ikke har lavere plasseringer, vil det være ensbetydende med ikke å bli vist i det hele tatt). Den faktiske CPC-en Anita betaler, er dermed 24,08 NOK per klikk.

Eksempel 2: Annonseauksjon for en annonseenhet som viser to annonser

Annonsør CPC-bud Kvalitetspoeng Ble annonsen vist? Relativ CTR for plassering
Anita 40 NOK 10 Vist 24
Jan 24 NOK 10 Vist 1,0
Karl 8 NOK 10 Ikke vist Ikke aktuelt

Vi kan se på et annet forenklet eksempel for en annonseenhet som viser flere annonser. Vi bruker her relativ CTR for plasseringen for å illustrere prinsippet om at ikke alle annonseplasseringer er like synlige, og at høyere annonseplasseringer gir flere klikk enn lavere annonseplasseringer. I dette eksempelet er topplasseringen langt mer synlig, og gir annonsøren tre ganger flere klikk sammenlignet med den andre plasseringen.

Jans faktiske CPC beregnes på samme måte som Anitas faktiske CPC i forrige eksempel. I dette eksemplet betraktes samtlige avJans klikk som tilleggsklikk sammenlignet med det han ville ha fått i en lavere plassering (ensbetydende med ikke å bli vist i det hele). Jan betaler dermed en faktisk CPC på 8,08 NOK per klikk.

Anitas faktiske CPC i dette eksemplet avhenger både av antall ekstraklikk hun får gjennom topplasseringen, og Jans faktiske CPC. Ut fra den relative CTR-en for plassering får Anita tre ganger flere klikk i topplasseringen enn hun ville ha fått i den andre plasseringen. To tredjedeler av klikkene betraktes dermed som ekstraklikk, mens den resterende tredjedelen er klikk hun ville ha fått i den andre plasseringen. Anita betaler med andre ord det samme som Jan (8,08 NOK) for den første tredjedelen av klikkene (samme antall klikk som Jan fikk). For ekstraklikkene hun får takket være den høyere plasseringen, betaler hun ekstra (24,08 NOK). Anitas faktiske CPC er da i gjennomsnitt: NOK 8,08 * ⅓ + 24,08 NOK * ⅔ = NOK 18,72. Dette er det Anita betaler for hvert av klikkene hun får fra denne auksjonen.

Denne typen auksjonsprissetting tar hensyn til at ulike annonseplasseringer har større eller mindre verdi. Annonsørene oppmuntres på den måten til å by maksimal klikkverdi, ettersom det ikke er noe å vinne på å by lavere, og dermed risikere å gå glipp av verdifulle klikk.

Utover de forenklede eksemplene ovenfor, blir det i enkelte tilfeller automatisk valgt å la større annonseenheter bare vise én annonse, selv om det teknisk sett er plass til flere. Slike beslutninger tas i auksjonen, og annonsenes faktiske CPC beregnes ut fra de samme prinsippene og mekanismene som i de forenklede eksemplene ovenfor.

Tilbake til toppen

Hvilke faktorer påvirker annonseauksjonen?

Ettersom annonseauksjonen er dynamisk, kan annonsørinntektene og utfallet av hver enkelt auksjon variere avhengig av en rekke faktorer.

Konfigureringen av AdSense for innhold-kampanjene påvirker for eksempel hvilke auksjoner de kan delta i. Her er noen eksempler:

  • Sesongbetonte kampanjer: Annonsørene kan konfigurere kampanjene til å kjøre på bestemte tider av året, der de i en kort periode bruker mer penger eller sterkt endrede bud.
  • Annonsemålretting: Annonsørene kan velge at bestemte kampanjer bare skal være innholdsmålrettede eller plasseringsmålrettede mot utgivernettsteder.
  • Geografisk målretting: Annonsørene kan også målrette annonsene mot spesifikke regioner og velge å by basert på tid på dagen.
  • Konverteringsoptimerer: Ved hjelp av konverteringsoptimereren kan budene justeres automatisk for å levere klikk eller konverteringer mot bestemte mål som annonsøren har angitt.

Disse faktorene betyr at det ikke alltid er de samme annonsene som konkurrerer om annonseplassen din, og inntekten din kan derfor variere som et resultat av dette.

En annen faktor som påvirker inntekten, er annonsene som brukerne velger å klikke på. Ettersom annonsene på sidene dine har ulike bud og kvalitetspoeng, har ikke alle annonsene samme pris. Det er likevel viktig å huske på at alle annonser som vises på innholdssidene dine, har vunnet auksjonen om denne plassen. Annonsene som vinner, skal være relevante for brukerne dine og føre til høyest mulig inntekter fra sidene dine.

Tilbake til toppen

Var dette nyttig for deg?
Hvordan kan vi forbedre den?