광고 타겟팅

광고 입찰 정보

Google에서 광고 입찰을 통해 페이지에 게재할 광고를 결정하는 이유는 무엇인가요?

Google Ads 광고주는 디스플레이 콘텐츠용 애드센스 게시자 사이트에 광고를 게시하기 위해 Google 디스플레이 네트워크에 입찰가를 제출합니다.

그런 다음 광고 입찰 시스템을 통해 게시자 페이지에 게재될 광고가 선정되고 이 광고를 통해 발생될 수입이 결정됩니다. 일반적인 입찰에서는 관심 있는 구매자들간의 경쟁에 의해 가격이 결정됩니다. 마찬가지로 광고 입찰에서도 광고주는 애드센스 페이지에서 발생하는 클릭 또는 노출에 대해 지불할 의사가 있는 최대 금액을 제시합니다.

광고 입찰은 광고주들의 입찰가와 품질평가점수를 기준으로 순위를 지정하기 때문에 모두에게 효과적인 시스템입니다. 가장 높은 가치를 부여한 광고주에게 광고 단위가 할당되고 이에 따라 최대 금액을 제시한 광고주에게 광고가 낙찰됩니다. 또한 품질평가점수를 기반으로 한 접근법으로 보다 나은 사용자 환경을 제공할 수 있습니다.

광고 입찰은 어떤 원리로 작동하나요?

광고 입찰에 앞서 Google 시스템에서 먼저 해당 페이지에 게재 가능한 관련성 높은 광고를 선별하며, 그 방법은 다음과 같습니다.

  • 광고 타겟팅: 사이트의 콘텐츠 또는 주 사용자와 관련성 높은 광고를 선별합니다. 게재위치 타겟팅을 통해 광고주가 광고하는 제품과 관련성이 높은 사이트 페이지를 지정하면 이 또한 게재될 광고를 선택하는 데 고려됩니다.
  • 광고 형식: 광고주는 텍스트 또는 이미지 광고를 작성한 후 문맥 타겟팅이나 게재위치 타겟팅 중에서 선택할 수 있으며, 게시자 또한 사이트에 게재하려는 광고 유형을 지정할 수 있습니다.

일반적인 입찰에서와 같이 페이지에 입찰하는 광고주가 많을수록 광고 단위에 대한 경쟁률이 높아져 게시자의 수입도 증가합니다. 사이트에 게재 가능한 광고에 대한 제약 조건이 적을수록 더 많은 광고가 경쟁에 참여할 수 있으므로 수익이 증가합니다.

게재 가능한 광고가 결정되면 광고 입찰을 통해 페이지에 게재될 광고 및 광고주가 지불할 가격이 정해집니다. 게재 가능한 각 광고에 대한 광고 순위는 CPC 입찰가와 품질평가점수를 조합하여 계산합니다. 광고 순위에 따라 광고가 정렬되기 때문에 CPC 입찰가는 낮지만 품질평가점수가 높은 광고주가 CPC 입찰가는 더 높지만 광고의 사용자 만족도가 낮아 클릭할 가능성이 낮은 경쟁 광고주를 이기고 입찰에서 선정될 수 있습니다. 또한 동적 입찰 기반 시스템이므로 입찰에서 채택된 광고주가 해당 페이지에 대한 광고주의 품질평가점수 및 입찰 경쟁 수준에 따라 입찰 및 노출별로 지불하는 금액이 달라질 수 있습니다.

품질평가점수는 광고를 보는 사람에게 광고가 얼마나 유용한지를 보여 주는 척도이며, 다음과 같은 여러 요인을 기준으로 산정됩니다.

  • 게시자 사이트 및 유사 사이트에 대한 과거 실적을 기준으로 한 광고의 예상 클릭률(CTR)
  • 관련성 요소(예: 광고주의 광고 및 키워드와 게시자 사이트의 관련성)

맨 위로

실제 CPC는 어떻게 산정하나요? 입찰에서 선정된 광고주가 지불하는 금액은 얼마인가요?

광고주의 CPC 입찰가는 실제 광고주에게 청구되는 금액과 항상 일치하지는 않습니다. 광고주가 지불하는 실제 CPC는 입찰 결과에 따라 다르며 대체로 CPC 입찰가보다 낮습니다.

입찰을 통해 최대 금액으로 광고를 입찰하는 광고주에게는 인센티브가 제공되지만 광고 가치보다 낮은 금액으로 입찰하는 광고주에게는 인센티브가 제공되지 않습니다. Google 검색 광고에 대한 입찰과 마찬가지로 광고주는 대개의 경우 차순위 광고를 이기거나 최저 입찰가를 넘는 데 필요한 금액만 지불합니다. 그러나 Google 디스플레이 네트워크의 광고에 대한 입찰은 약간 다릅니다. 광고주는 현재 광고 게재순위에서 생성된 증분 클릭에 대해서만 금액을 지불하고 나머지 클릭에 대해서는 바로 다음 순위 광고의 금액을 지불합니다. 또 Google 디스플레이 네트워크의 관심 카테고리 기반 광고는 최종 입찰 가격에 서비스 요금이 추가되는 경우도 종종 있습니다.

증분 클릭에 대해 파악하려면 먼저 광고 게재순위에 따라 노출의 정도가 다르며 이에 따라 클릭수도 달라진다는 사실을 이해해야 합니다. 예를 들어 하나의 광고 단위에 2개의 광고 게재순위가 있는 경우 노출이 가장 많은 최상위 광고 순위에서 10회의 클릭이 발생할 수 있는 반면 노출이 적은 두 번째 광고 순위에 광고를 게재할 경우 8회의 클릭만 발생할 수 있습니다. 여기서 두 번째 위치 대비 최상위 광고 위치에서 생성된 추가 클릭수 2회가 증분 클릭입니다.

위의 간단한 예에서는 두 광고의 클릭수가 비슷해서 두 광고 게재순위에 따른 노출의 차이가 비교적 작아 보입니다. Google 디스플레이 네트워크의 광고 입찰은 광고주가 증분 클릭에 대해 합당한 금액을 지불하도록 합니다. 최상위 게재순위를 차지한 광고주는 바로 다음 순위의 광고주보다 높은 순위에 게재될 수 있는 최소 금액을 2회의 증분 클릭에 대해서 지불합니다. 나머지 8회의 클릭에 대해서는 좀 더 낮은 가격 즉, 광고주가 두 번째 게재순위에 있을 경우 지불할 금액을 지불합니다. 즉, 광고주가 지불하는 실제 CPC는 가중치가 적용된 평균 입찰가와 바로 다음 순위의 광고주의 품질평가점수 및 기타 적용 가능한 서비스 요금(가능한 경우)을 토대로 산출됩니다. 가중치는 게재 순위에 따른 증분 실적을 기준으로 합니다.

간단한 예를 통해 살펴보도록 하겠습니다. 이 예에서는 광고의 품질평가점수가 동일하다고 가정합니다.

예 1: 하나의 광고만을 게재하는 광고 단위에 대한 광고 입찰

광고주 CPC 입찰 품질평가점수 광고 게재 여부
은희 5,000원 10 게재됨
범준 3,000원 10 게재되지 않음
철수 1,000원 10 게재되지 않음

이 예에서 동일한 품질평가점수를 가진 3명의 광고주가 하나의 광고만 게재할 수 있는 광고 단위를 두고 경쟁합니다. CPC 입찰가와 품질평가점수 조합에 따라 입찰가가 가장 높은 은희의 광고가 채택됩니다.

은희의 광고가 바로 다음 순위인 범준의 광고를 이기는 데 필요한 금액은 3.01달러입니다. 이 광고 단위에는 하나의 광고만 게재되므로 은희의 광고에 발생한 모든 클릭수는 낮은 게재순위의 광고에 발생한 클릭수에 대한 증분 클릭으로 간주되며, 이는 낮은 순위 광고가 없어 게재되지 않는 것과 동일합니다. 그러므로 은희는 클릭당 3.01달러의 실제 CPC를 지불합니다.

예 2: 2개의 광고를 게재하는 광고 단위에 대한 광고 입찰

광고주 CPC 입찰 품질평가점수 광고 게재 여부 상대적 게재순위 CTR
은희 5,000원 10 게재됨 3.0
범준 3,000원 10 게재됨 1.0
철수 1,000원 10 게재되지 않음 해당 사항 없음

2개 이상의 광고를 게재하는 광고 단위에 대한 간단한 예를 살펴보겠습니다. 여기에서는 모든 광고 게재순위가 동일하게 노출되지는 않으며 높은 광고 게재순위가 낮은 광고 게재순위보다 더 많은 클릭을 발생시킨다는 개념을 설명하기 위해 상대적 게재순위 CTR을 사용합니다. 이 예에서는 최상위 게재순위가 바로 다음 게재순위보다 더 자주 노출됩니다. 광고주는 최상위 게재순위에서 바로 다음 게재순위에서 발생하는 클릭수보다 3배 많은 클릭수를 생성합니다.

범준의 실제 CPC는 이전 예에서 다룬 은희의 실제 CPC 계산법과 동일한 방법으로 계산됩니다. 이 예에서 범준의 모든 클릭수는 낮은 게재순위에서 생성한 클릭수에 대한 증분 클릭이 되며 이는 광고가 게재되고 있지 않은 경우에 해당합니다. 그러므로 범준은 클릭당 1.01달러의 실제 CPC를 지불합니다.

이 예에서 은희의 실제 CPC는 범준의 실제 CPC뿐 아니라 최상위 게재순위에서 생성된 증분 클릭에 따라 달라집니다. 상대적 게재순위 CTR에 따라 은희의 광고에 최상위 게재순위에서 바로 다음 게재순위와 비교해 3배나 많은 클릭수가 발생합니다. 그러므로 클릭수의 3분의 2는 증분 클릭이 되며 나머지 3분의 1은 바로 다음 게재순위였다면 기록했을 클릭수가 됩니다. 개념상 은희는 최초 3분의 1에 해당하는 클릭수(범준이 기록한 클릭수와 동일)에 대해서는 범준이 지불한 금액인 1.01달러를 지불합니다. 최상의 게재순위에서 기록한 증분 클릭에 대해서는 3.01달러를 지불합니다. 평균적으로 은희의 실제 CPC는 $1.01 * ⅓ + $3.01 * ⅔ = $2.34입니다. 이 금액이 이번 입찰 결과 은희가 클릭당 지불하는 금액입니다.

광고 게재순위 차이에 따른 증분 실적을 고려하는 입찰 가격 정책 유형을 사용하면, 광고주가 낮은 가격으로 입찰할 경우 가치 있는 클릭을 놓칠 수 있기 때문에 클릭당 최대 금액을 입찰하려고 할 수 있습니다.

위의 간단한 예 외에도 입찰 방식의 광고 게재에서 여러 개의 광고를 게재할 수 있는 광고 단위에 여러 광고를 게재하는 것보다 하나의 광고를 게재하는 것이 낫다고 결정하기도 합니다. 이러한 결정은 입찰에서 이루어지며 게재된 광고의 실제 CPC는 위에 제시된 간단한 예와 동일한 원칙과 방법으로 산정됩니다.

맨 위로

광고 입찰에 영향을 주는 요인에는 어떤 것이 있나요?

광고 입찰의 동적인 특성에 따라 몇 가지 요소에 의해 각 입찰 결과 및 이에 따른 게시자의 수입이 달라지게 됩니다.

그 중 한 가지 요소는 광고주가 콘텐츠용 애드센스 캠페인을 설정하는 방식으로, 이 설정에 따라 입찰 참여 여부가 결정됩니다. 예를 들어보겠습니다.

  • 계절성 캠페인: 광고주가 특정 계절에만 운영할 캠페인을 만들어 특정 시기에 비용을 집중 투자하거나 입찰가를 높여 광고 효과를 극대화할 수 있습니다.
  • 광고 타겟팅: 광고주가 캠페인에서 문맥 타겟팅을 사용할지 또는 게재위치 타겟팅을 통해 게시자 사이트를 타겟팅할지 선택할 수 있습니다.
  • 지역 타겟팅: 광고주는 또한 특정 지역을 선택하여 광고를 타겟팅하거나 시간대별로 입찰가를 다르게 지정할 수도 있습니다.
  • 전환 최적화도구: 광고주가 전환 최적화도구를 사용하면 광고주가 지정한 타겟 입찰가의 범위 내에서 클릭 또는 전환이 발생하도록 입찰가가 자동으로 조절됩니다.

이러한 요소들에 의해 광고 단위의 입찰에 참여하는 광고가 매번 바뀌게 되며 그 결과 게시자의 수익도 달라지게 됩니다.

또한 사용자가 어떤 광고를 클릭하느냐에 따라서도 애드센스 광고 수입이 달라질 수 있습니다. 페이지에 게재되는 각 광고는 입찰가와 품질평가점수가 모두 다르며 따라서 가격도 제각기 다릅니다. 그러나 콘텐츠 페이지에 게재되는 광고는 해당 광고 단위에 대한 입찰에서 가장 높은 평가를 받은 광고이며, 사이트 사용자와 관련성이 높고 게시자의 수익을 극대화할 수 있는 광고입니다.

맨 위로

도움이 되었나요?
어떻게 하면 개선할 수 있을까요?