Στόχευση διαφημίσεων

Σχετικά με τη δημοπρασία διαφήμισης

Γιατί το Google χρησιμοποιεί μια δημοπρασία για να προσδιορίσει τις διαφημίσεις που εμφανίζονται στις σελίδες μου;

Όπως ίσως γνωρίζετε, οι διαφημιζόμενοι του Google Ads στο Δίκτυο εμφάνισης Google υποβάλλουν μια προσφορά για να εμφανίσουν τις διαφημίσεις τους σε ιστότοπους εκδοτών του AdSense για Περιεχόμενο.

Η δημοπρασία διαφήμισης χρησιμοποιείται για την επιλογή των διαφημίσεων που θα εμφανίζονται στις σελίδες σας και καθορίζει το ποσό κέρδους σας από αυτές τις διαφημίσεις. Σε μια παραδοσιακή δημοπρασία, οι ενδιαφερόμενοι συμμετέχοντες στη δημοπρασία καθορίζουν τη μέγιστη τιμή την οποία είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν, για να αγοράσουν ένα συγκεκριμένο αντικείμενο. Ομοίως, η δημοπρασία διαφήμισής μας επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να δηλώσουν την τιμή που είναι διατεθειμένοι να καταβάλουν για κλικ στις διαφημίσεις τους ή για εμφανίσεις που πραγματοποιούνται στις σελίδες του AdSense.

Επειδή η δημοπρασία διαφήμισης κατατάσσει τους διαφημιζόμενους με βάση τις προσφορές τους και το Δείκτη ποιότητας, δημιουργεί μια win-win-win κατάσταση: εκχωρεί την ενότητα διαφημίσεων στους διαφημιζόμενους που την εκτιμούν περισσότερο. Οι επικρατούσες διαφημίσεις είναι επομένως από τους διαφημιζόμενους οι οποίοι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερο και η προσέγγιση με βάση το Δείκτη ποιότητας εξασφαλίζει καλή εμπειρία χρήστη.

Πώς λειτουργεί μια δημοπρασία διαφήμισης;

Πριν λάβει χώρα η δημοπρασία διαφήμισης, το σύστημά μας πρώτα περιορίζει όλες τις διαθέσιμες διαφημίσεις Google Ads για τον καθορισμό αυτών που είναι κατάλληλες για να συναγωνιστούν για εμφάνιση στις σελίδες σας. Στη συνέχεια, παρατίθενται μερικοί από τους λόγους που συμβαίνει αυτό:

  • Στόχευση διαφημίσεων: Λαμβάνουμε υπόψη μας τις διαφημίσεις που είναι σχετικές στο περιεχόμενο ή τους χρήστες του ιστότοπού σας. Μέσω της στόχευσης τοποθέτησης, λαμβάνουμε υπόψη και τις διαφημίσεις από διαφημιζόμενους που έχουν επιλέξει ειδικά την εμφάνιση των διαφημίσεων στις σελίδες σας, όταν ανακάλυψαν ότι υπάρχει αντιστοιχία μεταξύ των προσφορών τους και των χρηστών του ιστότοπού σας.
  • Μορφή διαφήμισης: Οι διαφημιζόμενοι μπορούν να δημιουργήσουν διαφημίσεις με κείμενο ή διαφημίσεις με εικόνα και να επιλέξουν διαφημίσεις στοχευμένες με βάση τα συμφραζόμενα ή διαφημίσεις στοχευμένες με βάση την τοποθέτηση, επομένως ανάλογα με τις επιλογές που έχετε κάνει, ορισμένοι τύποι διαφημίσεων ενδέχεται να είναι ή να μην είναι κατάλληλοι για εμφάνιση στις σελίδες σας.

Όπως και με την παραδοσιακή δημοπρασία, όσο περισσότεροι διαφημιζόμενοι υποβάλλουν προσφορές για να εμφανιστούν στις σελίδες σας, τόσο υψηλότερος είναι ο ανταγωνισμός για τις ενότητες διαφημίσεών σας και τόσο μεγαλύτερο κέρδος μπορείτε να αποκομίσετε. Όσο λιγότερους περιορισμούς θέτετε σχετικά με τις διαφημίσεις που μπορεί να εμφανίζονται στον ιστότοπό σας τόσο περισσότερες διαφημίσεις θα είναι σε θέση να βρει το σύστημά μας, αυξάνοντας έτσι τα έσοδά σας.

Εφόσον διαθέτουμε ένα σύνολο κατάλληλων διαφημίσεων, η δημοπρασία διαφήμισης καθορίζει ποιες από αυτές τις διαφημίσεις θα εμφανίζονται στις σελίδες σας και το ποσό που θα καταβάλλει κάθε διαφημιζόμενος. Για κάθε κατάλληλη διαφήμιση, η Κατάταξη διαφήμισης υπολογίζεται συνδυάζοντας τη προσφορά CPC και το Δείκτη ποιότητας της διαφήμισης. Επειδή οι διαφημίσεις κατατάσσονται στη συνέχεια ανάλογα με την κατάταξη διαφήμισης, ένας διαφημιζόμενος με χαμηλή προσφορά CPC, αλλά υψηλό Δείκτη ποιότητας μπορεί να κερδίσει τη δημοπρασία εναντίον ενός άλλου ανταγωνιστή του οποίου η προσφορά CPC είναι υψηλότερη, το διαφημιστικό κείμενό του δημιουργεί κακή εμπειρία χρήστη και δεν είναι πιθανό να γίνει κλικ σε αυτό. Αυτό το δυναμικό σύστημα με βάση τη δημοπρασία σημαίνει, επίσης, ότι η τιμή που πληρώνει ο διαφημιζόμενος που κερδίζει διαφέρει μεταξύ δημοπρασιών, καθώς και μεταξύ εμφανίσεων διαφήμισης, ανάλογα με το Δείκτη ποιότητας των διαφημιζόμενων για τη συγκεκριμένη σελίδα και το επίπεδο του ανταγωνισμού της δημοπρασίας.

Ο δείκτης ποιότητάς σας είναι ένα μέτρο για τον υπολογισμό της χρησιμότητας της διαφήμισής σας στα άτομα που τη βλέπουν. Βασίζεται σε διάφορους παράγοντες, όπως οι εξής:

  • Η προβλεπόμενη αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων της διαφήμισης (CTR), με βάση την προηγούμενη απόδοσή της στον ιστότοπό σας και παρόμοιους ιστότοπους.
  • Σχετικοί παράγοντες, όπως η συνάφεια των διαφημίσεων του διαφημιζόμενου και των λέξεων-κλειδιών στον ιστότοπό σας.

Επιστροφή στην κορυφή

Πώς υπολογίζονται τα πραγματικά CPC; Πόσα πληρώνει ο διαφημιζόμενος που κερδίζει;

Είναι σημαντικό να θυμόμαστε ότι η προσφορά CPC ενός διαφημιζόμενου δεν αντιστοιχεί απαραίτητα στο πόσο που χρεώνεται σε αυτόν. Η τιμή που πληρώνει ο διαφημιζόμενος - πραγματικό CPC - εξαρτάται από την έκβαση της δημοπρασίας και μπορεί συχνά να είναι μικρότερο από την προσφορά CPC του.

Η δημοπρασία είναι σχεδιασμένη με τέτοιο τρόπο, ώστε να διασφαλίζεται ότι οι διαφημιζόμενοι έχουν ένα κίνητρο, για να προσφέρουν την πραγματική μέγιστη τιμή τους. Επίσης, ο σχεδιασμός της εξαλείφει τυχόν κίνητρα που θα μπορούσαν να ωθήσουν τους διαφημιζόμενους να υποβάλουν προσφορά χαμηλότερη από την πραγματική τους αξία. Όπως και για τις διαφημίσεις αναζήτησης Google, συνήθως ο διαφημιζόμενος δεν πληρώνει ποσό μεγαλύτερο από αυτό που απαιτείται ώστε η διαφήμισή του να λάβει καλύτερη κατάταξη σε σύγκριση με την επόμενη καλύτερη διαφήμιση ή για να υπερβεί το ελάχιστο ποσό της δημοπρασίας, αν αυτό υπάρχει. Ωστόσο, η δημοπρασία για διαφημίσεις στο Δίκτυο προβολής Google διαφέρει ελαφρώς, ως προς το ότι ο διαφημιζόμενος συνήθως πληρώνει τη συγκεκριμένη τιμή μόνο για τα αυξητικά κλικ που δημιουργούν οι διαφημίσεις στην τρέχουσα θέση τους, ενώ για τα υπόλοιπα κλικ πληρώνει την τιμή της διαφήμισης που έχει την επόμενη υψηλότερη κατάταξη. Μια άλλη διαφορά είναι ότι, σε ορισμένες περιπτώσεις, για τις διαφημίσεις κατηγορίας ενδιαφέροντος στο Δίκτυο εμφάνισης Google, ενδέχεται να προστεθεί ένα τέλος εξυπηρέτησης στην τιμή κλεισίματος της δημοπρασίας.

Για να κατανοήσετε την έννοια των αυξητικών κλικ, θα πρέπει πρώτα να κατανοήσετε ότι οι διαφορετικές μέσες θέσεις των διαφημίσεων έχουν διαφορετική ορατότητα και συνεπώς μπορούν να αποδώσουν διαφορετικούς αριθμούς κλικ. Για παράδειγμα, σε μια ενότητα διαφημίσεων με δύο θέσεις διαφημίσεων ένας διαφημιζόμενος μπορεί να δημιουργήσει 10 κλικ με το να είναι στην πιο ορατή πρώτη θέση, ενώ ο ίδιος διαφημιζόμενος μπορεί να δημιουργήσει μόνο οκτώ κλικ, αν εμφανίζεται στη λιγότερο ορατή δεύτερη θέση. Εδώ, τα δύο επιπλέον κλικ θεωρούνται τα αυξητικά κλικ για την κατοχή της πρώτης θέσης, σε αντίθεση με τη δεύτερη θέση.

Στο απλοποιημένο παραπάνω παράδειγμα, η διαφορά προβολής των δύο θέσεων διαφήμισης φαίνεται να είναι σχετικά μικρή, δηλαδή δημιουργούν παρόμοιο αριθμό κλικ. Η δημοπρασία για διαφημίσεις στο Δίκτυο εμφάνισης Google είναι σχεδιασμένη να διασφαλίζει ότι οι διαφημιστές πληρώνουν μια δίκαιη τιμή για τα αυξητικά κλικ. Ο διαφημιστής που κερδίζει την πρώτη θέση θα πληρώσει το ποσό που απαιτείται για να καταταχθεί σε υψηλότερη θέση από τον επόμενο διαφημιζόμενο, για τα δύο αυξητικά κλικ. Για τα υπόλοιπα οκτώ κλικ, θα πληρώσει χαμηλότερη τιμή: το ποσό που θα πλήρωνε αν είχε καταταχθεί στη δεύτερη θέση. Με άλλα λόγια, το πραγματικό CPC που πληρώνει ένας διαφημιζόμενος βασίζεται στον σταθμισμένο μέσο όρο των προσφορών και των Δεικτών ποιότητας των διαφημιζόμενων που έχουν καταταχθεί σε κατώτερη θέση (συμπεριλαμβάνονται και τυχόν ισχύοντα τέλη εξυπηρέτησης). Η στάθμιση βασίζεται στην αυξητική απόδοση της θέσης.

Ας ρίξουμε μια ματιά σε μια σειρά από απλουστευμένα παραδείγματα, για να κατανοήσουμε πώς λειτουργούν τα παραπάνω. Σε αυτά τα παραδείγματα, υποθέτουμε ότι οι διαφημίσεις έχουν τους ίδιους Δείκτες ποιότητας για απλούστευση.

Παράδειγμα 1: Δημοπρασία διαφήμισης για μια ενότητα διαφημίσεων που εμφανίζει μία διαφήμιση

Διαφημιζόμενος Προσφορά CPC Δείκτης ποιότητας Η διαφήμιση εμφανίζεται;
Αλίκη 5 € 10 Εμφανίζεται
Γιάννης 3 € 10 Δεν εμφανίζεται
Νίκος 1 € 10 Δεν εμφανίζεται

Σε αυτό το παράδειγμα, υπάρχουν τρεις διαφημιζόμενοι με τον ίδιο Δείκτη ποιότητας, που ανταγωνίζονται για μία ενότητα διαφημίσεων η οποία μπορεί να προβάλει μόνο μία διαφήμιση. Η Αλίκη κερδίζει τη δημοπρασία επειδή προσφέρει τα περισσότερα, με βάση το συνδυασμό της προσφοράς CPC και του Δείκτη ποιότητας.

Το ποσό που απαιτείται για να καταταχθεί η διαφήμιση της Αλίκης πάνω από την επόμενη καλύτερη διαφήμιση, δηλαδή αυτή του Γιάννη, είναι 3,01 €. Επειδή πρόκειται για μια ενότητα διαφημίσεων που εμφανίζει μόνο μία διαφήμιση, όλα τα κλικ που λαμβάνει η Αλίκη θεωρούνται αυξητικά σε σχέση με αυτά που θα είχε λάβει σε μια χαμηλότερη θέση, η οποία θα σήμαινε ότι δεν θα εμφανιζόταν, αφού δεν υπάρχει χαμηλότερη θέση. Η Αλίκη πληρώνει συνεπώς πραγματικό CPC 3,01 € ανά κλικ.

Παράδειγμα 2: Δημοπρασία διαφήμισης για μια ενότητα διαφημίσεων που εμφανίζει δύο διαφημίσεις

Διαφημιζόμενος Προσφορά CPC Δείκτης ποιότητας Η διαφήμιση εμφανίζεται; Σχετικό CTR θέσης
Αλίκη 5 € 10 Εμφανίζεται 3,0
Γιάννης 3 € 10 Εμφανίζεται 1,0
Νίκος 1 € 10 Δεν εμφανίζεται Δ/Υ

Ας εξετάσουμε ένα άλλο απλουστευμένο παράδειγμα για μια ενότητα διαφημίσεων που εμφανίζει περισσότερες από μία διαφημίσεις. Εδώ χρησιμοποιούμε το σχετικό CTR θέσης, για να απεικονίσουμε το γεγονός ότι δεν είναι όλες οι θέσεις διαφήμισης εξίσου ορατές και ότι οι υψηλότερες θέσεις διαφήμισης λαμβάνουν περισσότερα κλικ από τις χαμηλότερες θέσεις. Στο συγκεκριμένο παράδειγμα, η πρώτη θέση είναι πολύ πιο ορατή από τη δεύτερη θέση: ο διαφημιζόμενος θα δημιουργήσει τρεις φορές περισσότερα κλικ στην πρώτη θέση από τον αριθμό κλικ που θα είχε λάβει στη δεύτερη θέση.

Το πραγματικό CPC του Γιάννη υπολογίζεται ακριβώς όπως υπολογίστηκε το πραγματικό CPC της Αλίκης στο προηγούμενο παράδειγμα. Στο παράδειγμα αυτό, όλα τα κλικ του Γιάννη θεωρούνται αυξητικά σε σύγκριση με αυτά που θα είχε λάβει σε χαμηλότερη, η οποία θα σήμαινε ότι δεν εμφανιζόταν. Συνεπώς, ο Γιάννης πληρώνει πραγματικό CPC 1,01 € ανά κλικ.

Το πραγματικό CPC της Αλίκης σε αυτό το παράδειγμα εξαρτάται από τα αυξητικά κλικ που δημιουργεί με το να βρίσκεται στην πρώτη θέση, καθώς και από το πραγματικό CPC του Γιάννη. Σύμφωνα με το σχετικό CTR θέσης, η Αλίκη λαμβάνει τρεις φορές περισσότερα κλικ με το να είναι στην πρώτη θέση σε σύγκριση με το αν ήταν στη δεύτερη θέση. Συνεπώς, τα δύο τρίτα των κλικ της θεωρούνται αυξητικά, ενώ το υπόλοιπο ένα τρίτο είναι τα κλικ θα λάμβανε αν είχε καταλάβει τη δεύτερη θέση. Θεωρητικά, η Αλίκη πληρώνει ό,τι και ο Γιάννης (1,01 €) για το πρώτο ένα τρίτο των κλικ της, που είναι ο ίδιος αριθμός κλικ που λάμβανε ο Γιάννης. Για όλα τα αυξητικά κλικ που της παρέχει η καλύτερη θέση της πληρώνει περισσότερο (3,01 €). Κατά μέσο όρο, το πραγματικό CPC της Αλίκης θα είναι: 1,01 € * ⅓ + 3,01 € * ⅔ = 2,34 €. Αυτή είναι η τιμή που πληρώνει η Αλίκη για κάθε κλικ της που προκύπτει από αυτήν τη δημοπρασία.

Αυτός ο τύπος τιμολόγησης δημοπρασίας που λαμβάνει υπόψη την αυξητική απόδοση των διαφορετικών θέσεων διαφήμισης συμβάλλει στη δημιουργία κινήτρου για τους διαφημιστές να υποβάλλουν προσφορές με τη μέγιστη τιμή τους για ένα κλικ, αφού ο διαφημιζόμενος δεν έχει κανένα όφελος υποβάλλοντας χαμηλότερη προσφορά, ενώ κινδυνεύει να χάσει πολύτιμα κλικ.

Πέρα από τα παραπάνω απλουστευμένα παραδείγματα, ορισμένες φορές η Google διεξάγει μια δημοπρασία και καθορίζει ότι η εμφάνιση μίας διαφήμισης είναι καλύτερη από την εμφάνιση πολλών διαφημίσεων σε μια ενότητα διαφημίσεων με δυνατότητα εμφάνισης πολλών διαφημίσεων. Αυτές οι αποφάσεις λαμβάνονται στη δημοπρασία και τα πραγματικά CPC για τις εμφανιζόμενες διαφημίσεις υπολογίζονται με βάση τις ίδιες αρχές και τον ίδιο μηχανισμό με τα απλουστευμένα παραδείγματα παραπάνω.

Επιστροφή στην κορυφή

Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν τη δημοπρασία διαφήμισης;

Επειδή η δημοπρασία διαφήμισης είναι δυναμική, το αποτέλεσμα κάθε μεμονωμένης δημοπρασίας και τα κέρδη σας μπορεί να αλλάξουν ανάλογα με πολλούς παράγοντες.

Ένας παράγοντας είναι ο τρόπος με τον οποίο ρυθμίζουν οι διαφημιζόμενοι τις καμπάνιες του AdSense για περιεχόμενο, γεγονός που επηρεάζει τις δημοπρασίες στις οποίες λαμβάνουν μέρος. Ακολουθούν ορισμένα παραδείγματα:

  • Εποχικές καμπάνιες: Οι διαφημιζόμενοι μπορούν να ρυθμίσουν καμπάνιες οι οποίες εκτελούνται κατά τη διάρκεια συγκεκριμένων εποχών του χρόνου, όταν και ξοδεύουν περισσότερα χρήματα σε μικρότερη περίοδο χρόνου ή αλλάζουν δραματικά τις προσφορές τους.
  • Στόχευση διαφημίσεων: Οι διαφημιζόμενοι μπορούν να επιλέξουν να έχουν ορισμένες καμπάνιες μόνο με στόχευση συμφραζομένων ή στοχευμένες με βάση την τοποθέτηση σε ιστότοπους εκδοτών.
  • Γεωγραφική στόχευση: Οι διαφημιζόμενοι μπορούν επίσης να στοχεύσουν τις διαφημίσεις τους σε συγκεκριμένες περιοχές και να επιλέξουν την υποβολή προσφορών με βάση την ώρα της ημέρας.
  • Εργαλείο βελτιστοποίησης μετατροπής: Αν ένας διαφημιζόμενος χρησιμοποιεί το Εργαλείο βελτιστοποίησης μετατροπής, οι προσφορές του μπορούν να προσαρμόζονται αυτόματα για τη δημιουργία κλικ ή μετατροπών έναντι συγκεκριμένων στόχων που έχουν τεθεί.

Όλοι αυτοί οι παράγοντες συνεπάγονται ότι δεν συναγωνίζονται πάντα οι ίδιες διαφημίσεις για τον διαφημιστικό σας χώρο, κατά συνέπεια τα κέρδη σας ενδέχεται να ποικίλλουν.

Ένας άλλος παράγοντας που επηρεάζει τα κέρδη σας είναι οι διαφημίσεις στις οποίες επιλέγουν οι χρήστες να κάνουν κλικ. Εφόσον δεν έχουν όλες οι διαφημίσεις τις ίδιες προσφορές και Δείκτες ποιότητας στο σύνολο των σελίδων σας, δεν έχουν όλες την ίδια τιμολόγηση. Ωστόσο, είναι σημαντικό να θυμάστε ότι οποιαδήποτε διαφήμιση εμφανίζεται στις σελίδες περιεχομένου σας έχει κερδίσει τη δημοπρασία για αυτόν τον χώρο. Οι διαφημίσεις που κερδίζουν πρέπει να είναι σχετικές με τους χρήστες και να σας βοηθούν να κερδίζετε τα μέγιστα δυνατά έσοδα από τις σελίδες σας.

Επιστροφή στην κορυφή

Σας βοήθησε αυτό;
Με ποιον τρόπο μπορούμε να το βελτιώσουμε;