Cílení reklam

Aukce reklam

Proč Google používá aukci, aby určil, jaké reklamy se zobrazí na mých stránkách?

Inzerenti v Obsahové síti ve službě Google Ads za zobrazení svých reklam na webech majitelů stránek v AdSense pro obsah nabízejí určitou částku.

Pomocí aukce reklam jsou vybrány reklamy, které se na vašich stránkách zobrazí. Aukce reklam také určuje, jaké příjmy budete z těchto reklam mít. V tradiční aukci uvádějí zainteresovaní dražitelé maximální cenu, kterou jsou ochotni nabídnout za konkrétní položku. V naší aukci reklam mohou inzerenti uvést cenu, kterou jsou ochotni zaplatit za kliknutí na reklamy nebo za zobrazení reklam na stránkách AdSense.

Vzhledem k tomu, že aukce reklam hodnotí inzerenty na základě jejich nabídek a skóre kvality, vzniká situace výhodná pro všechny tři strany: reklamní jednotka je přidělena inzerentům, kteří si jí cení nejvíce, takže vítězné reklamy pocházejí od těch, kteří jsou ochotni nejvíce zaplatit. Přístup založený na skóre kvality je pak zárukou dobrého uživatelského dojmu.

Jak aukce reklam funguje?

Dříve, než se aukce reklam uskuteční, zúží náš systém výběr dostupných reklam Google Ads a určí, které z nich mohou o zobrazení na vašich stránkách soutěžit. Děje se tak několika způsoby:

  • Cílení reklam: V úvahu bereme pouze reklamy, které jsou relevantní ve vztahu k obsahu nebo uživatelům webových stránek. Prostřednictvím cílení na umístění bereme rovněž v úvahu reklamy od inzerentů, kteří se rozhodli zobrazovat reklamy konkrétně na příslušných webových stránkách, protože došli k závěru, že se jejich nabídka pro uživatele daných stránek hodí.
  • Formát reklamy: Inzerenti mohou vytvářet textové nebo grafické reklamy a používat kontextové cílení, cílení na umístění nebo cílení na uživatele. V závislosti na vašich volbách tedy určitá reklama může či nemusí být k zobrazení na vašich stránkách vhodná.

Stejně jako v tradiční aukci platí, že čím více inzerentů nabízí cenu za zobrazení reklamy na vašich stránkách, tím větší je konkurence o vaše reklamní jednotky a tím více můžete vydělat. Čím méně omezení pro reklamy zobrazované na vašich stránkách použijete, tím více reklam bude náš systém moci zobrazit a zvýšit tak váš příjem.

Jakmile vybereme skupinu vhodných reklam, určíme v aukci, které z těchto reklam se na vašich stránkách zobrazí a kolik za to jednotliví inzerenti zaplatí. Pro každou vhodnou reklamu se z jejího skóre kvality a obecné nabídky vypočítá hodnocení reklamy. Protože se reklamy řadí podle hodnocení reklamy, může inzerent s nízkou nabídkou CPC, ale vysokým skóre kvality, vyhrát aukci proti inzerentovi s vyšší obecnou nabídkou, jehož kreativy ale působí špatným uživatelským dojmem a nejspíš by na ně nikdo neklikl. Tento dynamický systém založený na aukcích také znamená, že cena, kterou vítěz zaplatí, se liší u každé aukce i u konkrétních zobrazení reklamy v závislosti na skóre kvality inzerenta pro danou stránku a na rozsahu konkurence v dané aukci.

Skóre kvality měří užitečnost reklamy pro uživatele, kterým se zobrazí. Vychází z několika faktorů, mezi něž patří:

  • předpokládaný výkon inzerenta, například míra prokliku (CTR),
  • faktory ovlivňující dojem uživatele, kterému se reklama zobrazí.

Zpět na začátek

Jak se počítají skutečné ceny za proklik? Kolik peněz vítězný inzerent zaplatí?

Je důležité mít na paměti, že inzerentova nabídka CPC nemusí nutně představovat částku, která mu bude naúčtována. Cena, kterou inzerent zaplatí – skutečná CPC – závisí na výsledku aukce, který může být často nižší než inzerentova nabídka CPC.

Smyslem aukce je motivovat inzerenty, aby nabízeli svou skutečnou maximální hodnotu, a odstranit důvody, proč by mohli nabízet méně. Podobně jako u aukcí reklam ve vyhledávání Google inzerent obvykle neplatí více než částku potřebnou k tomu, abyste se zařadili na vyšší pozici, než která je bezprostředně pod tou vaší, nebo abyste zaplatili minimální nabídku aukce, pokud nějaká je. U reklam v Obsahové síti Google se však aukce mírně liší v tom, že inzerent platí tuto cenu pouze za přírůstková kliknutí, která reklamy generují díky umístění ve své současné pozici. Za zbylá kliknutí pak platí cenu odpovídající druhé nejvýše hodnocené reklamě. Dalším rozdílem je, že u reklam využívajících zájmové kategorie v Obsahové síti Google může být v některých případech ke konečné ceně stanovené aukcí přičten také poplatek za službu.

Pokud jde o princip přírůstkových kliknutí, je nutné nejprve pochopit, že konkrétní reklamní pozice mají různou viditelnost. Podle toho se liší i počet kliknutí, který přinášejí. Například u reklamní jednotky se dvěma reklamními pozicemi může inzerent generovat 10 kliknutí, bude-li umístěn na nejviditelnější a tedy nejlepší pozici. Pokud se jeho reklama bude zobrazovat na druhé, méně viditelné pozici, vygeneruje jen osm kliknutí. Tato dvě kliknutí navíc jsou zde pokládána za přírůstková kliknutí získaná díky tomu, že je reklama umístěna na nejlepší pozici a nikoli na pozici druhé.

Ve výše uvedeném zjednodušeném příkladu se rozdíl ve viditelnosti dvou reklamních pozic zdá být relativně malý, obě pozice totiž generují podobný počet kliknutí. Aukce reklam v Obsahové síti Google je navržena tak, aby inzerenti platili za přírůstková kliknutí spravedlivou cenu. Inzerent, který získá nejlepší pozici, zaplatí za dvě přírůstková kliknutí dostatečnou cenu na to, aby byl zařazen výše, než inzerent pod ním. Za zbývajících 8 kliknutí zaplatí nižší cenu, kterou by zaplatil, pokud by se umístil na druhé pozici. Jinými slovy skutečná CPC, kterou inzerent platí, vychází z váženého průměru nabídek a skóre kvality inzerentů, kteří se umístili níže (a zahrnuje všechny případné poplatky za službu). Váha pak vychází z přírůstkového výkonu pozice.

Podívejme se na sérii zjednodušených příkladů, z nichž lze pochopit princip fungování. Pro zjednodušení u těchto příkladů předpokládáme, že reklamy mají totožné skóre kvality.

Příklad 1: Aukce reklam pro reklamní jednotku zobrazující jednu reklamu

Inzerent Nabídka CPC Skóre kvality Zobrazuje se reklama?
Alice 100 Kč 10 Zobrazené
Bohumil 60 Kč 10 Nezobrazuje se
Karel 20 Kč 10 Nezobrazuje se

V tomto příkladu soutěží tři inzerenti se stejným skóre kvality o reklamní jednotku zobrazující pouze jednu reklamu. Alice v aukci zvítězí, protože její nabídka, vycházející z kombinace nabídky CPC a skóre kvality, je nejvyšší.

Částka, kterou Alice potřebuje k tomu, aby se umístila nad druhou nejlepší (Bohumilovou) reklamou, je 60,01 Kč. Protože jde o reklamní jednotku, která zobrazuje pouze jednu reklamu, jsou všechna kliknutí, která Alice obdrží, pokládána za přírůstková oproti tomu, kolik by jich obdržela na nižší pozici. Ta odpovídá nezobrazené reklamě, protože žádná nižší pozice neexistuje. Alice tedy zaplatí skutečnou CPC ve výši 60,01 Kč za proklik.

Příklad 2: Aukce reklam u reklamní jednotky zobrazující dvě reklamy

Inzerent Nabídka CPC Skóre kvality Zobrazuje se reklama? Relativní míra prokliku pozice
Alice 100 Kč 10 Zobrazené 3,0
Bohumil 60 Kč 10 Zobrazené 1,0
Karel 20 Kč 10 Nezobrazuje se Není k dispozici

Pojďme zhodnotit další zjednodušený příklad zaměřený na reklamní jednotku, která zobrazuje více než jednu reklamu. Pro názorné vysvětlení principu, že ne všechny reklamní pozice jsou stejně viditelné a že vyšší reklamní pozice vynášejí více kliknutí než pozice nižší, zde používáme relativní CTR pozice. V tomto konkrétním příkladu je první pozice mnohem viditelnější než druhá pozice: inzerent bude na první pozici generovat třikrát více kliknutí, než kolik by jich dosáhl inzerent, který by získal druhou pozici.

Bohumilova skutečná CPC se vypočítává stejným způsobem, jakým byla v předešlém příkladu vypočtena skutečná CPC Alice. V tomto příkladu jsou všechna Bohumilova kliknutí pokládána za přírůstková ve srovnání s tím, kolik by jich získal na nižší pozici, odpovídající nezobrazené reklamě. Bohumil tedy zaplatí skutečnou CPC ve výši 20,01 Kč za proklik.

Skutečná CPC Alice v tomto příkladu závisí na přírůstkových kliknutích, která Alice získá díky umístění své reklamy na první pozici, a dále také na Bohumilově skutečné CPC. Podle relativní CTR pozice získává Alice tím, že se nachází na prvním místě, třikrát tolik kliknutí, než kdyby byla na místě druhém. Proto jsou její kliknutí ze dvou třetin pokládána za přírůstková a zbývající třetinu tvoří kliknutí, která by získala, kdyby obsadila druhou pozici. V podstatě tedy platí Alice za první třetinu svých kliknutí (tedy za stejný počet, jakého dosáhl Bohumil) stejnou částku, jakou platil Bohumil (20,01 Kč). Za všechna přírůstková kliknutí, která jí lepší pozice přinese, zaplatí více (60,01 Kč). V průměru je Alicina skutečná CPC takováto: 20,01 Kč * ⅓ + $60,01 Kč * ⅔ = 46,68 Kč. Tuto cenu Alice zaplatí za každé kliknutí získané na základě této aukce.

Tento způsob výpočtu ceny pomocí aukce, který zohledňuje přírůstkový výkon různých reklamních pozic, pomáhá motivovat inzerenty, aby za kliknutí nabízeli maximální hodnotu. Nižší nabídkou totiž inzerent nic nezíská a naopak riskuje, že přijde o cenná kliknutí.

Realita však někdy může být složitější. Google občas uskuteční aukci a dojde k závěru, že ač je dotyčná reklamní jednotka dostatečně prostorná pro umístění několika reklam, je v daném případě lepší zobrazit tam jen jednu reklamu. K těmto rozhodnutím dochází při aukci a skutečná CPC za proklik u zobrazených reklam se počítá na základě stejných zásad a mechanismů, jako u výše uvedených zjednodušených příkladů.

Zpět na začátek

Jaké faktory hrají v aukci reklam roli?

Protože je aukce reklam dynamická, může se výsledek každé aukce a váš příjem měnit v závislosti na řadě faktorů.

Jedním z faktorů je to, jak inzerenti nastaví kampaně ve službě AdSense pro obsah, což ovlivní, kterých aukcí se zúčastní. Uvádíme několik příkladů:

  • Sezonní kampaně: Inzerenti mohou nastavit kampaně tak, aby se spouštěly během konkrétních částí roku, kdy utratí více peněz během krátkého časového období nebo mění dramaticky své nabídky.
  • Cílení reklam: Inzerenti se mohou rozhodnout, že budou některé kampaně cílit na weby majitelů stránek pouze prostřednictvím kontextového cílení nebo cílení na umístění.
  • Geografické cílení: Inzerenti mohou své reklamy rovněž cílit na konkrétní oblasti a stanovit nabídky podle denní doby.
  • Automatické nabízení cen: Pokud inzerent používá tuto funkci, mohou být jeho nabídky automaticky upravovány tak, aby mu přinášely kliknutí nebo konverze podle konkrétních stanovených cílů.

Vzhledem k výše uvedeným faktorům o váš reklamní prostor nesoutěží vždy stejné reklamy a vaše příjmy se tedy mohou měnit.

Dalším faktorem, který ovlivňuje příjmy, jsou reklamy, na které uživatelé klikli. Vzhledem k tomu, že reklamy na stránkách mají různé nabídky a skóre kvality, nejsou všechny stejně oceněny. Vždy však platí, že každá reklama, která se zobrazila na vašich stránkách v obsahové síti, zvítězila v aukci o daný reklamní prostor. Vítězné reklamy by měly být pro uživatele relevantní a měly by vám pomoci získat ze stránek co nejvyšší příjmy.

Zpět na začátek

Pomohly vám tyto informace?
Jak bychom článek mohli vylepšit?

Potřebujete další pomoc?

Chcete-li problém rychle vyřešit, přihlaste se a získejte další možnosti podpory