關於歸因模型

注意：Google 已不再支援首次點擊、線性、隨時間遞減及按先後次序的歸因模型的選項。使用已淘汰歸因模型的轉換動作已升級為使用以數據為本的歸因模型。您也可以轉用仍然支援的「最後點擊 (次數)」的模型。進一步瞭解已淘汰模型。

在轉換路徑上，客戶或許會與同一廣告客戶的多個廣告互動。透過歸因模型，您可以選擇每次廣告互動促成轉換的功勞。

歸因模型讓您深入瞭解廣告成效，有助優化轉換過程。

本文會講解不同的歸因模型，以及在 Google Ads 中使用這些模型的方法。您會瞭解到如何設定轉換追蹤和競價的歸因模型，以及如何使用「模型比較」歸因報告比較各種模型。

優點

大多數廣告客戶習慣根據「最後點擊」評估網上廣告的成效，換言之，他們會將轉換功勞全歸給最後點擊的廣告及相應的關鍵字。然而，這樣會忽略客戶在完成轉換前的其他廣告互動。

歸因模型可讓您進一步控制如何分配每次廣告互動促成轉換的功勞，從而：

• 在購物週期中早些接觸客戶：找出在轉換路徑初期影響客戶的機會。
• 配合您的業務：根據用戶搜尋產品或服務的方式採用最合適的模型。
• 改善競價：對廣告成效有更深入瞭解，藉此優化競價。

有關不同的歸因模型

Google Ads 目前提供幾種歸因模型：

最後點擊：將全部轉換功勞歸給最後點擊的廣告和相應的關鍵字。

以數據為本：根據此轉換動作的過往資料分配轉換功勞。有別於其他模型，以數據為本的歸因會使用您帳戶的資料，計算出每次互動在轉換路徑上的實際貢獻。「以數據為本」模型是大部分轉換動作的預設歸因模型。進一步瞭解以數據為本的歸因。

範例

您在意大利佛羅倫斯經營名叫 Ristorante Abigaille 的餐廳。某客戶搜尋下列字詞：「托斯卡尼餐廳」、「佛羅倫斯餐廳」、「3 星級佛羅倫斯餐廳」、「3 星級佛羅倫斯 abigaille 餐廳」，並在點擊您的廣告後找到您的網站。此客戶點擊由關鍵字「3 星級佛羅倫斯 abigaille 餐廳」觸發的廣告後，在餐廳訂位。

• 在「最後點擊」歸因模型中，最後的關鍵字「3 星級佛羅倫斯 abigaille 餐廳」會獲得 100% 轉換功勞。
• 在「以數據為本」歸因模型中，每個關鍵字都會獲得部分功勞，視乎對促成轉換的貢獻有多大。

如想瞭解比較這些歸因模型的方法，以及這些歸因模型如何影響您的數據，請參閱以下有關「模型比較」報告的部分。

您的帳戶可以包含下列可歸功渠道的轉換：

• Google 收費渠道：Google Ads 渠道可獲得轉換功勞。
• 收費渠道：收費媒體渠道可獲得轉換功勞。
• 收費和自然渠道：收費和自然渠道皆可獲得轉換功勞。
• [發佈者] 渠道：只有 [發佈者] 渠道可獲得轉換功勞。
• 不明渠道：系統根據此類轉換的資料來源為其分配功勞。

可歸功渠道指符合資格獲得轉換功勞的渠道。如果您於多個 Google 產品設定轉換，該等轉換的可歸功渠道或會有所不同，詳情視乎在該帳戶中評估的其他活動而定。您可在「歸因模型」設定旁找到轉換的可歸功渠道，此設定位於 Google Ads、Google Analytics (分析)、Search Ads 360、Display & Video 360 及 Campaign Manager 中。

有關轉換和競價的歸因模型

轉換追蹤功能中的「歸因模型」設定，讓您決定如何為每個轉換動作歸因。您可以就網站和 Google Analytics (分析) 的轉換動作採用此設定。瞭解如何尋找和設定轉換歸因模型。

此設定會影響「轉換次數」欄和「所有轉換次數」欄中的轉換次數計算方式 (請注意，「轉換次數」欄只涵蓋您標示為主要轉換的轉換動作)。

您選擇的歸因模型只會影響採用此模型的轉換動作。另外，此設定會影響所有使用「轉換次數」欄資料的競價策略。換言之，如果您使用優化轉換次數的自動競價策略 (例如「目標每次動作成本」、「成本效益管理系統」或「目標廣告開支回報率」)，您所選的歸因模型將會影響優化競價的方式。

如果您使用手動競價策略，更改歸因模型有助您設定競價。

若不確定該選擇哪種模型，請參閱以下有關「模型比較」報告的部分，比較不同歸因模型。嘗試使用新的非最後點擊歸因模型時，建議您先測試該模型，並瞭解對投資回報率的影響。

注意事項：將歸因模型由「最後點擊」變更為「以數據為本」，有助找出您最具影響力的廣告互動。以數據為本的歸因會為促成轉換過程的每次廣告互動指定一個值，有助以相同的每次動作成本爭取更多轉換。瞭解關於從「最後點擊 (次數)」轉用「以數據為本」的歸因模型後變更競價和廣告定位的方法。

關於「模型比較」報告

注意：在「模型比較報告」中，您可能會看到關於所選日期範圍只能提供部分資料記錄的訊息。這可能是因為您的帳戶最近才合資格使用跨廣告聯盟歸因。報告會篩走資料不足的廣告聯盟或廣告系列，以提供準確的成效數據。請選取較近期的日期範圍，以查看完整資料。

「模型比較」報告讓您並列比較 2 個不同的歸因模型。若要找出最後點擊模型所低估的關鍵字、廣告群組、廣告系列或裝置，可以比較「最後點擊 (次數)」模型和「以數據為本」模型，以瞭解 Google AI 所決定的關鍵字價值。過程中會考慮到客戶的轉換方式，從而分配功勞。此外，「以數據為本的歸因」還可讓您瞭解廣告互動在整個轉換路徑上的價值。

提示：分析不同歸因模型的每次動作成本或廣告開支回報率

您可以使用「模型比較」報告中的「每次轉換成本」和「每筆成本轉換價值」欄，比較不同歸因模型的每次動作成本和廣告開支回報率，從而找出「最後點擊」歸因模型所低估的廣告系列或關鍵字，然後根據廣告系列和關鍵字在整個轉換路徑中的實際價值調整競價。

如何尋找和設定轉換歸因模型

您可以在設定轉換動作時設定歸因模型，或按照以下指示比較不同歸因模型及變更現有轉換動作的歸因模型：

注意：以下指示是 Google Ads 用戶體驗全新設計的一部分。如要使用舊版設計，請按一下「外觀」圖示，然後選取 [使用舊版設計]。如果您正使用舊版 Google Ads，請查看快覽圖或使用 Google Ads 導覽面板頂部的搜尋列尋找所需頁面。

比較歸因模型

1. 在 Google Ads 帳戶中，按一下「目標」圖示 。
2. 按一下部分選單中的 [評估] 下拉式選單。
3. 按一下 [歸因]。
4. 在左側的網頁選單中，按一下 [模型比較]。
5. 從 [劃分資料] 下拉式選單中選取所需選項。
6. 使用 [比較] 和 [配合] 下拉式選單，選取您要查看和比較的歸因模型。

您可以在表格上方的搜尋框搜尋特定的關鍵字、廣告群組、廣告系列或帳戶。

更改現有轉換動作的歸因模型

1. 在 Google Ads 帳戶中，按一下「目標」圖示 。
2. 按一下部分選單中的 [轉換] 下拉式選單。
3. 按一下 [摘要]。
4. 在表格中按一下轉換名稱，即可選取您想編輯的轉換。
5. 按一下 [編輯設定]。
6. 按一下 [歸因模型]，然後從下拉式選單中選取歸因模型。
7. 按一下 [儲存]，然後按一下 [完成]。

跨帳戶轉換追蹤

如使用跨帳戶轉換追蹤功能追蹤管理員帳戶級別的轉換，您必須在管理員帳戶中選取歸因模型。

報告資料欄中的歸因模型

為某項轉換動作更改「歸因模型」設定時，只會改變轉換次數往後在「轉換次數」欄和「所有轉換次數」欄中的計算方式。如想知道您剛選取的歸因模型對過往的轉換資料有何影響，您可以加入「目前模型」資料欄 (位於「資料欄」選單的「歸因」部分)：

• 轉換次數 (目前模型)
• 每次轉換成本 (目前模型)
• 轉換率 (目前模型)
• 轉換價值 (目前模型)
• 每筆成本轉換價值 (目前模型)
• 每次點擊轉換價值 (目前模型)
• 每次轉換價值 (目前模型)

如果您剛變更歸因模型，並想瞭解對轉換資料有何影響，這些資料欄就大派用場。您可比較這些資料欄與普通的轉換追蹤資料欄，從中瞭解使用剛選取的歸因模型後，您的資料有何不同。

就像普通的「轉換次數」欄一樣，這些資料欄不會計算您選擇不標示為主要轉換的任何轉換動作，但會預設計入跨裝置轉換次數。

請注意，這些資料欄內包含的資料，並不會因您選擇的歸因模型而受到影響 (例如採用按轉換付費帳單的「多媒體廣告聯盟」廣告系列的數據)。

相關連結

• 關於以數據為本的歸因
• 關於歸因報告
• 設定轉換追蹤