Päivitys 23.4.2024: Chrome on ilmoittanut, että kolmannen osapuolen evästeet on päätetty poistaa käytöstä vuoden 2025 alkupuolella. Päätös odottaa kilpailu‑ ja markkinaviranomaisen (CMA) hyväksyntää. Katso lisätietoja täältä.
On yhä tavallisempaa, että ihmiset etsivät tuotteita, hakevat niistä tietoa ja ostavat niitä useista eri kanavista ja odottavat kokemuksen olevan aina relevantti ja kiinnostava. Kaikkiaan 74 % kuluttajista tutkituissa maissa pitää tärkeänä sitä, että brändin verkko‑ostokokemus on personoitu.1
Samaan aikaan ihmiset ovat huolissaan internetissä tapahtuvasta seurannasta, ja he suosivat yrityksiä, jotka kunnioittavat heidän yksityisyyttään. Maailmanlaajuisesti 89 % käyttäjistä luottaisi brändeihin, jotka investoivat yksityisyyttä suojaaviin teknologioihin2. Siksi uusien, yksityisyyteen perustuvien markkinointistrategioiden käyttöönotto voi auttaa parantamaan tuloksia ja luomaan luottamusta.
Asiakaspolulla on aiempaa enemmän tuntemattomiksi jääviä kohtia, joten alan on siirryttävä tarkkuuden aikakaudelta uuteen ennustamisen aikakauteen, jotta yritykset voivat saavuttaa mittavia tuloksia. Arvioimmekin, että yleisöjen uudelleenaktivointi voi näyttää erilaiselta vuoden 2024 toisen puoliskon jälkeen, jolloin Chromessa poistetaan käytöstä kolmannen osapuolen evästeet. Voit valmistautua tulevaan jo nyt alkamalla hyödyntää Googlen tekoälyratkaisujen ennustusominaisuuksia. Niillä ja ensimmäisen osapuolen datalla on jatkossa tärkeä rooli kestävän kasvun luomisessa.
Sivustolla käyneiden aktivointi yksityisyyttä suojaavien teknologioiden avulla
Chrome ja Android ovat luoneet yhteistyössä alan toimijoiden kanssa Privacy Sandboxin, joka on joukko yksityisyyttä suojaavia vaihtoehtoja kolmannen osapuolen evästeille. Ne tukevat markkinointia mutta eivät seuraa käyttäjiä verkossa.
Uskomme, että yleisöjen uudelleenaktivointiin tarvitaan uusi lähestymistapa, jotta kampanjoista saadaan sekä yksityisyyttä suojaavia että tehokkaita. Google Ads, Google Analytics ja Display & Video 360 ovat integroineet Privacy Sandboxiin sisältyvän Protected Audience APIn alustojensa backendiin tukeakseen uudelleenaktivointia Display-kampanjoissa. Tämän integroinnin ja muiden yksityisyyttä suojaavien signaalien avulla voit tavoittaa sivustollasi käyneet ja turvata samalla heidän yksityisyytensä.
Protected Audience API vähentää tunnistetietojen keräämisen riskiä eli sitä, että laitetta koskevaa dataa kerätään laitteen omistajan tunnistamiseksi, usein hänen tietämättään tai ilman hänen suostumustaan. Uskomme, että tällaiset läpinäkymättömät käytännöt eivät vastaa käyttäjien ja viranomaisten yksityisyyttä koskevia odotuksia, ja nykypäivän nopeasti muuttuvassa ympäristössä yritykset tarvitsevat aikaa kestäviä työkaluja.
API sisältää myös useita yksityisyystekniikoita, jotka voivat rajoittaa mahdollisuuksia tavoittaa tuotesivulla aiemmin käynyt yksittäinen käyttäjä yhtä tarkasti kuin tällä hetkellä. Esimerkkejä näistä tekniikoista ovat tiukemmat käyttäjämäärän vähimmäiskynnykset mainoksen näkymiselle ja lyhyemmät listan jäsenyyden kestot. Nämä turvatoimet ovat tärkeitä käyttäjien yksityisyyden parantamiseksi. Tämä voi kuitenkin tarkoittaa sitä, että kun kolmannen osapuolen evästeet ovat poistuneet käytöstä, yksittäiset uudelleenmarkkinointikampanjat eivät todennäköisesti tavoita yhtä suurta yleisöä kuin nykyään, ellei käytettävissä ole lisäsignaaleja.
Tulosten tukeminen Googlen tekoälyn ennustusominaisuuksien avulla
Käyttäjätunnisteiden määrä on jo vähentynyt, ja saatatkin jo käyttää Googlen tekoälyratkaisuja saadaksesi tarkempia mittaustuloksia. Samaan tapaan Googlen tekoäly voi auttaa sinua kohdistamaan osuvia mainoksia arvokkaille asiakkaille, kun yksityiskohtaista yleisödataa ei ole saatavilla. Esimerkiksi Smart Bidding ottaa huutokaupan aikana huomioon miljardeja signaaliyhdistelmiä hintatarjouksia asettaessaan3, mikä auttaa tavoittamaan oikeat yleisöt oikealla viestillä oikeaan aikaan.
Aiemmissa Privacy Sandboxin avulla tehdyissä kokeiluissa, jotka koskivat kiinnostuksen kohteisiin perustuvia yleisöjä, on havaittu, että kolmannen osapuolen evästeiden poisto vaikuttaa vähemmän sellaisiin kampanjoihin, joissa käytetään tekoälyratkaisuja (esim. optimoitua kohdistusta tai konversiomäärän maksimoivaa hintatarjousstrategiaa). Uskomme, että tilanne on sama yleisön uudelleenaktivoinnin osalta. Mainostajat, jotka käyttävät optimoitua kohdistusta Google Display ‐mainoksissa, saavat keskimäärin 50 % enemmän konversioita vastaavalla sijoitetun pääoman tuottoprosentilla.4 Optimoidun kohdistuksen käyttöönotto voi siis auttaa löytämään lisää todennäköisesti konvertoituvia käyttäjiä ja nykyistä asiakaskuntaa ja saavuttamaan suppilon loppuosaa koskevat tulostavoitteet.
Display‑mainostajat, jotka käyttävät jo tekoälyominaisuuksia Google Adsissa, voivat nyt moninkertaistaa tulokset eri kanavissa Maksimitulokset‑kampanjoiden avulla. Mainostajat, jotka päivittävät Google Display ‑mainoskampanjansa Maksimitulokset‑kampanjoiksi, saavat keskimäärin yli 20 % enemmän konversioita samantasoisella tai alhaisemmalla hankintakohtaisella hinnalla.5 Päivityksen jälkeen voit käyttää Maksimitulokset‑kampanjoiden uutta uudelleenaktivointitavoitetta, joka tulee lähikuukausina saataville betaversiona. Sen avulla voit optimoida kampanjan helposti elinkaaren vaiheille, esimerkiksi asiakkaiden säilyttämiselle ja uudelleenaktivoinnille eri kanavissa.
|
|
"Päivitimme Display-kampanjamme Maksimitulokset-kampanjoiksi ja saavutimme ennätyksellisen kasvun: konversiomäärä nousi 47 % ja CPA-hinta pysyi hyvällä tasolla. Tämä oli seurausta siitä, että Maksimitulokset-kampanjat voivat tavoittaa laajemman yleisön osuvammilla mainoksilla ja että kampanjat optimoidaan reaaliajassa eri kanavissa Googlen tekoälyn avulla." – Leonardo Martins, Marketing Superintendent, Santander |
Räätälöity viestintä uusille tai nykyisille asiakkaille ensimmäisen osapuolen datan avulla
Ensimmäisen osapuolen datan käyttäminen on edelleen yksi kestävimmistä tavoista aktivoida arvokkaimpia yleisöjä uudelleen. Kun keräät ensimmäisen osapuolen dataa suostumuksensa antaneista käyttäjistä, voit syventää asiakassuhteita ja tarjota hyödyllisiä, yksityisyyttä suojaavia mainoskokemuksia.
Jotta ensimmäisen osapuolen datan tuonti ja aktivointi olisi helpompaa, kun kolmannen osapuolen evästeet poistuvat käytöstä, olemme jatkaneet asiakaskohdistukseen panostamista Googlen alustoilla, kuten Haussa ja YouTubessa. Esimerkiksi tuotteiden välisiä integrointeja on laajennettu niin, että asiakaskohdistussignaalit voi nyt yhdistää Googlen tekoälyyn vaikkapa Maksimitulokset-kampanjoissa ja optimoidussa kohdistuksessa tulosten parantamiseksi. Asiakaskohdistuslistasignaalien käyttöönotto kampanjoissa on nostanut mainostajien konversiomääriä 5,3 %.6
Olemme myös luomassa uusia tapoja hyödyntää ensimmäisen osapuolen dataa Display & Video 360:n ohjelmallisessa inventaarissa. Publisher Advertiser Identity Reconciliation eli PAIR on uusi ratkaisu, jonka avulla julkaisijat ja mainostajat voivat täsmäyttää ensimmäisen osapuolen datan turvallisesti ja yksityisesti sellaisten yleisöjen osalta, jotka ovat käyneet sekä mainostajan että julkaisijan sivustolla. Tämä tarkoittaa, että voit kohdistaa osuvia mainoksia yleisöille, joilla on vahvimmat ostoaikeet, ja pitää silti ensimmäisen osapuolen datan täysin omassa hallinnassasi. PAIR on jo käytettävissä betatestaukseen yhteistyössä tiettyjen kolmannen osapuolen clean room ‑palveluntarjoajien kanssa. Jos haluat aloittaa testauksen, ota yhteyttä integroituihin clean room ‑kumppaneihin ja Display & Video 360 ‐asiakkuustiimiin.
Jos haluat ennakoida tulevia muutoksia ja saavuttaa uudelleenaktivointikampanjoilla kestäviä tuloksia, aloita ensimmäisen osapuolen datastrategian luominen ja tekoälyä hyödyntävien yleisöratkaisujen käyttäminen jo tänään.
5 Minutes or Less | Advertiser Privacy Q&A | Episode 7 | Google Ads
Kirjoittaja: Radhika Mani, Senior Product Manager, Google Display ‐mainokset
1. Google/Storyline 2022
2. Google/Storyline 2022
3. Googlen sisäinen maailmanlaajuinen data, huhtikuu 2023
4. Googlen maailmanlaajuinen data, 27.10.–8.11.2022
5. Googlen maailmanlaajuinen mainosdata, helmi–toukokuu 2023
6. Googlen maailmanlaajuinen mainosdata, tammikuu 2021–joulukuu 2022
