Ogólne wskazówki na temat elastycznego udostępniania treści

Aby lepiej zrozumieć potencjalny wpływ zmian w zasadach bezpłatnego udostępniania treści w modelach subskrypcji w przypadku wydawców i użytkowników Google, we współpracy z naszymi partnerami-wydawcami przeprowadziliśmy szereg testów. Dzięki nim dowiedzieliśmy się, że nawet niewielkie zmiany mogą odbić się negatywnie na użytkownikach, a z uwagi na ograniczenie dostępu – w niezamierzony sposób doprowadzić do obniżenia pozycji w rankingu wyników wyszukiwania Google. 

Zalecamy wybór jednego z dwóch rodzajów próbnego dostępu. Pierwszy z nich to zliczanie wejść, w którym użytkownik ma dostęp do pewnej liczby bezpłatnych artykułów, a po jej przekroczeniu trafia na informację o systemie paywall. Drugi rodzaj to wyświetlanie wstępu, czyli oferowanie użytkownikowi części artykułu bez wyświetlania go w całości. 

Zachęcamy wydawców do ostrożnego eksperymentowania z różnymi fragmentami treści udostępnianych bezpłatnie. Oto ogólne wskazówki dotyczące implementowania elastycznego udostępniania treści. 

Zliczanie wejść

Naszym zdaniem w systemie zliczającym wejścia dobrze sprawdza się naliczanie miesięczne (lepiej niż dzienne), które zapewnia większą elastyczność i bezpieczniejsze środowisko do testowania. Zmiana jednej liczby dostępnych materiałów na inną jest dla użytkowników mniej odczuwalna na przykład przy dziesięciu artykułach miesięcznie niż przy trzech dziennie. Naliczanie miesięczne ma również tę zaletę, że na informację o systemie paywall trafiają najbardziej zaangażowani użytkownicy, którzy z największym prawdopodobieństwem zdecydują się na subskrypcję. Jednocześnie nowi użytkownicy oraz osoby mniej zaangażowane mają szansę poznać wartość oferowanych treści, zanim dowiedzą się o systemie paywall. „Paywall” oznacza tu po prostu barierę w dostępie do treści – nakaz dokonania subskrypcji lub zarejestrowania się.

Ile bezpłatnych treści?

W przypadku bezpłatnego próbnego dostępu do treści różnych wydawców nie ma jednej, optymalnej wartości.  Od większości wydawców wiadomości codziennych oczekujemy udostępniania pojedynczemu użytkownikowi od sześciu do dziesięciu bezpłatnych artykułów miesięcznie. Uważamy, że większość wydawców określi odpowiednią liczbę artykułów z tego zakresu, która pozwoli im zachować atrakcyjność w oczach potencjalnych nowych subskrybentów, a jednocześnie zwiększyć możliwości konwersji wśród najbardziej zaangażowanych użytkowników. 

Na początek proponujemy zaoferowanie użytkownikom Google dziesięciu bezpłatnych artykułów miesięcznie i potraktowanie tej liczby jako punktu wyjścia do eksperymentów. Określenie dokładnej liczby pozostawiamy samym wydawcom, którzy najlepiej rozumieją wymagania własnej działalności. Zachęcamy do analizowania aktualnego odsetka użytkowników wyszukiwarki, którzy dotarli do systemu paywall, i określenia miesięcznej liczby artykułów na poziomie gwarantującym podobny wynik. Zawsze można obniżyć tę wartość później, po osiągnięciu bardziej stabilnej pozycji. 

Wyświetlanie wstępu

Niektórzy wydawcy wyświetlają kilka pierwszych zdań artykułu ponad informacją o systemie paywall. Uważamy to za dobrą metodę. Eksponując wstęp do artykułu, wydawcy pozwalają użytkownikom poznać wartość treści – tym samym ich oferta jest atrakcyjniejsza niż w przypadku treści całkowicie zablokowanych. Wyświetlanie wstępu pomaga także rozbudzić w użytkownikach zaciekawienie dalszą częścią artykułu, a to może sprzyjać konwersji.

Wprowadzanie zmian

Wydawcy będą eksperymentować z różnymi wielkościami bezpłatnych fragmentów, by określić ich wpływ na ruch z witryn odsyłających i konwersje. 

Warto zwrócić uwagę na wyniki naszych badań: użytkownicy, którzy mieli dostęp tylko do niewielkiego fragmentu treści, w znacznym stopniu tracą zainteresowanie, gdy są proszeni o subskrypcję. Z analiz wynika, że szeroko pojęte zadowolenie użytkownika zaczyna się zmniejszać, gdy informacja o systemie paywall jest wyświetlana przez ponad 10% czasu (oznacza to, że około 3% ogółu odbiorców natknęło się na system paywall). Zalecamy ostrożność przy zbliżaniu się do tego poziomu, ponieważ istnieje ryzyko zniechęcenia użytkowników, którzy nie są jeszcze przekonani o wartości danych treści. 

Wydawcy dysponujący bardziej zaawansowanymi zasobami technicznymi mogą w jeszcze większym stopniu skupić się na konkretnych użytkownikach w zaangażowanym segmencie. Wyodrębniając użytkowników, którzy konsekwentnie wykorzystują miesięczny przydział, mogą skierować na nich ofertę, ograniczając w tym konkretnym przypadku liczbę dostępnych artykułów. Dzięki jednoczesnemu rozluźnieniu ograniczeń dla innych użytkowników zmniejszy się ryzyko ogólnego pogorszenia atrakcyjności dla użytkowników oraz ich niezadowolenia. 

Jak oznaczać treści płatne

Dane uporządkowane powinny opisywać również treści chronione przez paywall. Ułatwi nam to odróżnianie tych treści od maskowania, czyli techniki, w której treści udostępniane Googlebotowi różnią się od tych widocznych dla użytkowników. 

Szczegółowe zalecenia dotyczące wdrażania danych uporządkowanych znajdziesz w naszych materiałach dla programistów

Czy to było pomocne?
Jak możemy ją poprawić?