为网站启用搜索结果功能

Google 支持许多有趣的搜索结果呈现元素;当您的网页出现在搜索结果中时,这些元素可应用于您的网页:

各式各样的 Google 搜索结果类型

这些结果类型中有一些是由 Google 搜索自动生成的,但大多数都可由您的网站通过编码来实现,我们会对此进行说明。但首先,让我们来看看搜索结果都有哪些一般类别。

搜索结果的一般类别

Google 搜索结果包含多种类型的显示功能。搜索结果的外观会随着时间的推移而改变,并且系统会根据您是在桌面设备上还是在手机上进行查看、您所在的国家/地区或许多其他因素以不同的方式来显示相同的搜索结果。Google 会尽可能以对搜索用户最有用的格式来显示搜索结果。这些搜索结果大多属于以下一般类别:

普通的蓝色链接

备受推崇的原始格式。“普通的蓝色链接”一词并不是官方术语,但在我们的官方文档之外已被广泛使用。(实际上,此类搜索结果没有官方名称。)

Basic search result

这一搜索结果类型包含许多可在其他搜索结果类型中看到的常见组件:

  1. 标题 - 网站的标题。Google 会根据许多特征为网站确定合适的标题,但您可在 <title> 标记中指明您的偏好。
  2. 网址 - 搜索结果对应的网址。您可能还想为您的网页指定面包屑导航
  3. 摘要 - 由 Google 根据算法生成的网页说明。详细了解如何为您的网页创建良好的摘要

增强选项

您可以使用多种类型的增强选项来增强普通搜索结果或富媒体搜索结果,包括面包屑导航站点链接搜索框、企业徽标等。大多数增强选项都要求相应网页上有结构化数据。了解详情
搜索结果中的面包屑导航
搜索结果中的站点链接搜索框
搜索结果中的徽标

富媒体搜索结果

富媒体搜索结果是指包含图形元素(包括评价星级、缩略图或某种视觉增强选项)的搜索结果。(富媒体搜索结果有时也称为“复合搜索卡”,因此您可能会在各处看到“复合搜索卡”一词,例如 Search Console 复合搜索卡报告。)富媒体搜索结果可独立存在于搜索结果中,如下所示:

Rich result card

某些类型的富媒体搜索结果可包含在搜索结果轮换展示界面中,如下所示:

Carousel of recipe cards

富媒体搜索结果有许多种类。许多富媒体搜索结果都会链接到所显示的特定内容类型(图书、影片、文章等)。确切的呈现效果可能会随着时间的推移而改变,因为 Google 会不断优化搜索结果类型的最佳布局和行为。可提供更引人入胜的体验的富媒体搜索结果称为丰富搜索结果,这种搜索结果具有高级互动功能。

在大多数情况下,您可通过在网页编码中提供结构化数据为搜索功能提供信息。Google 会在抓取您的网页时处理此信息。当您为网页中的某项功能提供了结构化数据时,如果所请求的功能或信息能为用户提供更好的搜索体验,则可显示在 Google 搜索结果、Google 助理、Google 地图或其他 Google 产品中。这里我们仅讨论 Google 搜索中的相关行为。

结构化数据不仅可用于指定搜索功能,还有助于 Google 解析您网站中的信息,并以新颖有趣的方式(例如 Google 助理操作)显示这些信息,从而提供更好的搜索结果(例如让用户能够搜索含有鸡肉或热量低于 500 卡路里的食谱)或将信息存储在知识图谱中。

知识图谱片卡

Google 知识图谱是一系列来自一个或多个网页的信息,会显示在包含图片、文字和链接的富媒体搜索结果中。您可能很难从外观上区分复合搜索卡和知识图谱搜索结果。知识图谱搜索结果可能会包含身份信息(徽标、首选网站名称)。知识图谱可能会使用任何 schema.org 元素(甚至是本文档中未作介绍的那些元素)来提取数据。

 

精选摘要

当用户在 Google 搜索中查询问题时,我们可能会在搜索结果页顶部的特设“精选摘要”区块内显示从您网站上提取的搜索结果。详细了解精选摘要。
Featured snippet in search results

单一框搜索结果

单一框搜索结果可在搜索结果中显示内嵌答案或工具。示例包括当地时间单一框翻译单一框。您无法向搜索结果中添加自定义单一框。

为什么要为网页指定搜索功能?

添加搜索功能可提供对用户更有吸引力的搜索结果,并可能会鼓励用户与您的网站进行更多互动。以下是一些针对已实现搜索功能的网站进行的案例研究:

  • Rotten Tomatoes 为 10 万个独特网页添加了搜索功能。衡量结果表明,采用结构化数据的网页在点击率方面比不含结构化数据的网页高 25%。
  • Food Network 已将其 80% 的网页转换为启用搜索功能,结果访问量增加了 35%。
  • Rakuten 发现,用户在已实现搜索功能的网页上花费的时间比在不含结构化数据的网页上多 1.5 倍,且在包含搜索功能的 AMP 网页上的互动率比在不含相应功能的 AMP 网页上高 3.6 倍。
  • 雀巢公司经过衡量发现,在搜索结果中显示为富媒体搜索结果的网页所获的点击率比不显示为富媒体搜索结果的网页高 82%。

哪些功能最适合我的网页或网站?

一些功能仅可用于或仅适用于您网站中的特定类型信息。例如:评价星级适用于食谱,但不适用于数据集。另一些功能仅适用于特定设备类型(移动设备或桌面设备)。下表显示了您可能想根据网页或网站内容而使用的功能。某些功能针对的是整个网站,某些针对的是每个网页。资源库页面显示了与各项功能有关的详细信息。

您的内容类型为… 推荐的功能和增强选项
文章/博客 文章AMP事实核查HowTo可朗读
图书 图书评价
教育 课程轮播界面数据集
娱乐/媒体 轮播界面评价媒体操作视频(及视频直播)、播客(另请参阅视频最佳做法
商务 商家或企业身份信息本地商家(适用于拥有实体店的商家)
活动 活动视频视频直播
食谱 食谱轮播界面AMP评价
产品 产品类型评价FAQ
科研组织 数据集
与工作相关的内容 招聘信息职业雇主总体评分
任何类型

 

商家或企业身份信息

Google 提供了多种方法来帮助您提供关键的商家详情,以便在 Google 搜索结果中向用户显示这些信息。商家可通过企业身份信息向 Google 指明首选网站名称、徽标以及其他的公司信息。

您还可针对与某商家或个人相关的知识图谱数据声明所有权或进行管理

拥有实体店的商家可能还想添加实体店信息。此外,您还可在 Google 我的商家中注册实体商家,以便让您的本地商家信息显示在 Google 地图和知识图谱卡片中。注意:Google 我的商家信息被视为权威信息。您的官方网站中的联系方式标记不会覆盖通过 Google 我的商家提供的数据。

要详细了解如何在各种 Google 产品中注册您的商家信息,请参阅将您的内容发布到 Google 上一文。

为您的网站启用搜索功能

您可以使用网页中的结构化数据来请求某些功能,例如评价星级食谱卡片。某些功能是由 Google 自动实现的,无需进行任何页内编码,例如站点链接

重要提示! 虽然您可通过提供结构化数据来启用某项增强型搜索功能,但这并不能保证相应网页在显示时一定会包含这项指定功能;结构化数据只是能让某项功能显示出来。Google 会尽可能向用户显示最合适且最具吸引力的搜索结果,但也会不可避免地遇到您所编码的功能在特定时间不适合特定用户的情况。

要实现搜索功能,请执行以下操作:

  1. 利用此表格选择适合您的网页/网站的功能。某些功能适用于所有内容类型(例如,首选网站名称可用于所有类型的网页),而某些富媒体搜索结果仅适用于特定内容类型(例如,食谱复合搜索卡仅适用于食谱)。
  2. 阅读与各呈现元素有关的详细信息,以确定其是否适合您。
  3. 按照 Google Developers 网站中的说明实现相应功能。开发者应使用结构化数据测试工具来验证所有结构化数据,以确保其有效且完整。请务必遵循结构化数据质量指南,以确保您的网页内容和使用方式符合这些指南的要求。不符合要求的网页将无法使用结构化数据。
  4. 利用适当的富媒体搜索结果状态报告查看 Google 是否已发现以及能否处理您的结构化数据。
  5. 定期查看富媒体搜索结果状态报告以检查是否存在任何错误。如果您更改了网站模板,或发生了其他无法预料的事件,则可能会致使过去一直有效的结构化数据突然出错。
  6. 监控您的搜索元素所获的点击次数和展示次数

观看有关结构化数据的 Google I/O 讲座

衡量搜索功能的效果

对于某些搜索功能,您可通过效果报告直接跟踪用户流量。要监控流量,请在此报告中选择搜索结果呈现如果系统未显示与您所指定的特定功能对应的过滤条件,则可能是因为:

  • 部分功能类型目前尚无法跟踪。要了解您在 Search Console 中可以跟踪哪些功能,请阅读此文档
  • Google 尚未在您的网站上检测到此功能的任何实例。

比较搜索功能的成效

您可能想将包含搜索功能的网页的效果与不含搜索功能的网页的效果进行比较。为此,最好的办法就是在您网站中的几个网页上运行使用前和使用后测试。这可能会有点棘手,因为单个网页的网页浏览量可能会因各种原因而不尽相同。

  1. 在您的网站上选择一些未使用任何结构化数据的网页,然后在 Search Console 中保存几个月的数据。请务必选择在内容上不受季节性或时效性影响的网页;请使用一些虽然不会发生大幅变化但其热门程度仍能吸引足够多的阅读量的网页,以便生成有意义的数据。
  2. 将结构化数据或其他功能添加到您的网页中。确认您的网页代码有效,且 Google 已使用“网址检查”工具发现了您网页中的各项功能。
  3. 效果报告中记录几个月的效果数据,并按网址进行过滤,即可比较网页效果。
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