Saat menemukan beberapa URL di situs yang sama, dengan konten halaman yang pada dasarnya juga sama, Google akan menganggap URL tersebut sebagai duplikat. Misalnya, jika satu URL di suatu situs menampilkan daftar gaun yang dikelompokkan menurut ukuran, sedangkan URL lain di situs tersebut menampilkan gaun serupa yang dikelompokkan menurut warna, dan URL ketiga berisi daftar yang sama dengan tampilan yang dioptimalkan untuk perangkat seluler.
Google menganalisis kelompok URL duplikat dan memilih satu URL kanonis. URL kanonis adalah versi yang paling mewakili halaman tersebut dan juga memiliki tampilan optimal pada "jenis perangkat standar" yang digunakan oleh mayoritas pengunjung situs (untuk sebagian besar situs, perangkat yang dimaksud adalah perangkat seluler). URL duplikat biasanya tidak ditampilkan di hasil Penelusuran, kecuali jika URL tersebut adalah URL alternatif. URL alternatif adalah sebagian URL duplikat yang disesuaikan untuk perangkat atau bahasa tertentu dan ditayangkan kepada pengguna jika sesuai dengan perangkat atau bahasa mereka.