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Google Ads 动态再营销

利用再营销功能,可以向访问过您的网站或使用过您的移动应用的用户展示广告;而利用动态再营销功能,则可以在此基础上更进一步,向访问者展示广告来宣传他们之前在您的网站上浏览过的具体产品。

本指南将向您介绍如何通过 Google 跟踪代码管理器来实现 Google Ads 动态再营销。为了更好地了解整个流程,请先参阅 Google Ads 帮助中心内的动态再营销指南,再尝试采取本文中的代码实现步骤。

概述

要在网站上植入再营销代码,您需要完成以下步骤:

  • 在您网站的每个网页上部署 Google Ads 再营销代码。

  • 在您网站上的各个关键步骤中,向此再营销代码传递各个再营销事件的动态值。这些值可以是用户购物车中所添加商品的商品 ID、用户搜索过的航班的起降地、用户点击过的优惠活动的促销 ID,等等。

在网上开展业务的任何类型的组织都可以使用动态再营销。具体应收集哪些动态值视网站的业务目标而定。包括教育、求职招聘、旅游等在内的不同业务类别都有相应的参数。请参阅 Google Ads 帮助中心内的事件和参数列表,选择适合贵组织的参数。

具体实现步骤如下:

  1. 填充事件和参数值
  2. 在再营销代码中插入动态值
  3. 指定用于触发再营销代码的触发器
  4. 测试和部署

填充事件和参数值

实现流程的第一步就是以跟踪代码管理器能够处理的方式,从您的网站采集数据。要从您的网页采集数据,您需要实现跟踪代码管理器变量。数据可通过多种方式提取,例如借由第一方 Cookie、数据层或自定义 JavaScript 提取。

在再营销代码中插入值

将代码配置为以变量的形式接收目标数据后,请使用这些变量将数据插入到跟踪代码管理器的 Google Ads 再营销代码模板中。

指定用于触发再营销代码的触发器

下一步是定义触发器,告知跟踪代码管理器何时触发每套再营销代码。您可以根据网页浏览、链接点击、按钮点击、表单提交等内置变量定义触发器,还可以根据通过数据层在跟踪代码管理器中注册的自定义事件创建触发器。

测试和部署

最后一步是通过跟踪代码管理器的预览模式在网站上测试代码。完成所有测试用例,确认代码能够正常触发,并且传递的动态值也符合预期目标时,您就可以发布容器以部署代码。

要详细了解如何使用跟踪代码管理器来实现再营销代码,请选择您希望使用的再营销代码实现方法:

实现指南

这一部分介绍了如何通过为购买漏斗的所有步骤设立一整套再营销代码的方式,在跟踪代码管理器中植入 Google Ads 动态再营销代码。

此流程的主要步骤如下:

  1. 配置您的网站,通过数据层或自定义 JavaScript 向跟踪代码管理器传递值。
  2. 在跟踪代码管理器中创建数据层变量。
  3. 创建触发器。
  4. 为再营销代码配置自定义参数。
在您的网站上设置数据层代码

在您的网站上设置数据层代码

只有在您选择通过数据层将动态数据显式传递给跟踪代码管理器这种实现方法时,才需要执行此步骤。请与开发者一起在您的网站上配置数据层代码。如果您打算使用跟踪代码管理器通过自定义 JavaScript 变量来收集动态值,请跳过这一步。

系统使用 dataLayer() 对象将自定义数据从您的网站传递给跟踪代码管理器。此代码应该放置在容器代码之前,这样当跟踪代码管理器执行时,相关数据已准备就绪。下面这段示例代码首先创建了数据层,随后传递了用户的购物车总价值和购物车中包含的产品清单:

<script>
dataLayer = [];
dataLayer.push({
  'event': 'add_to_cart',
  'value': 998.55,
  'items': [{
    'id': 1234,
    'google_business_vertical': 'retail'}, {
    'id': 45678,
    'google_business_vertical': 'retail'}]
  });
</script>

您可以自行拟定键的名称,而无需遵循任何要求,例如,您不必在意 Google Ads 再营销代码的自定义参数命名惯例;但您需要确保,在每次向跟踪代码管理器传递相同类型的信息时,使用的是相同的键名。

使用 JavaScript 传递 items 数组。items 对象都应该包含与产品或服务的主要标识符所对应的键(例如 ID 或 destination),同时还要包含一个 google_business_vertical 键,用以表示应将该标识符与何种 Feed 类型相匹配。

Google Chrome 用户可以使用 Tag Assistant 来验证数据层是否已正确实现,还能查看网站传递给跟踪代码管理器的相关数据。

某些漏斗步骤可能会以异步方式发生,即不重新加载整个页面。比如说,当产品添加到购物车时,页面并没有发生变化;实际显示的可能是一条成功消息或提醒。能够采集动态购物车事件非常重要:否则,您可能会遗漏很多购物车放弃者的信息,再营销活动的准确性也会随之降低。

利用 dataLayer.push() 方法,您可以在跟踪代码管理器完成加载后设置变量并触发代码。例如,如果用户将商品添加到购物车,您就可以使用以下函数来更新数据层:

<script>
dataLayer.push({
  'event': 'add_to_cart',
  'value': 78.45,
  'items' : [{
    'id: '1234',
    'google_business_vertical': 'retail'
  }]
});
</script>

配置变量

凡是需要传递给再营销代码的每段动态数据,均应配置一个跟踪代码管理器变量。在此示例中,我们将为“事件名称”、“事件价值”以及“事件产品”分别配置一个变量。

  • 事件名称:描述当前所衡量事件的动态再营销事件名称。Google Ads 系统会根据该字符串将用户分配到其中一个自动生成的用户列表。我们建议您从 Google Ads 帮助中心的推荐事件列表中选用一组具体事件名称。

  • 事件价值:再营销事件的价值。代表用户当前进行交互的产品或服务的总价值。

  • 事件产品:用户当前进行交互的所有产品。此变量必须是一个对象数组,其属性必须符合动态再营销产品架构。每件产品都必须具有以下属性中的一个或多个属性:“id”、“location_id”、“origin”、“destination”、“start_date”、“end_date”、“google_business_vertical”。

请参阅 Google Ads 帮助中心的事件和参数列表

在跟踪代码管理器中,可以通过几种方式采集动态数据:例如,您可以利用数据层将值从您的网站显式传递给跟踪代码管理器,或者利用自定义 JavaScript 变量通过跟踪代码管理器从您的网站提取值(如有可能)。

更新您的网站,使其通过数据层向跟踪代码管理器传递值:以这种方法配置再营销代码更为可靠。它会将动态值直接从数据层传递到再营销代码,但是需要开发者更改网站上的代码。我们建议您从推荐事件列表中选用一组具体事件名称。一旦数据层中的数据准备就绪,就可以在跟踪代码管理器中创建数据层变量,将这些值传递给再营销代码。在跟踪代码管理器中,为“items”和“value”各创建一个数据层变量,具体操作步骤如下:

  1. 依次点击变量 接着点按 新建
  2. 选择数据层变量
  3. 对于数据层变量名称,请输入“items”。
  4. 点击保存

重复上述步骤,创建使用“value”作为数据层变量名称的第二个数据层变量。

开发者可以访问面向开发者的跟踪代码管理器网站,详细了解数据层实现方式。

使用自定义 JavaScript 变量:另外,您也可以使用自定义 JavaScript 代码通过跟踪代码管理器来填充动态参数值,这就需要用到自定义代码。虽然这种方式没有前一种方式可靠,但在某些情况下,这是更为实用的再营销代码部署方法,因为您不需要直接在网站上更改任何代码。您只需编写自定义 JavaScript 代码,使其从现有网页源代码中提取所需动态值,并传递给再营销代码。

一般来说,再营销代码所需的数据已经存在于文档的某个位置,并可通过跟踪代码管理器插入网页的 JavaScript 代码检索出来。这种方法的缺点在于,网站的源代码在实现代码时必须与采集数据时保持一致,如果将来对跟踪代码管理器做了任何更改,您可能还需要修改自定义 JavaScript 代码。

如果您已在网站上实现了数据层…

请选择数据层变量作为变量类型,并输入数据层的键名,跟踪代码管理器需要通过该数据层键查找配置变量所需的预期数据。

如果您尚未实现数据层...

如果没有数据层,则您需要从源代码中提取所需的动态值。这可以通过跟踪代码管理器中的 JavaScript 变量来实现。具体做法为:从现有 JavaScript 代码中找到所需变量,然后在跟踪代码管理器中创建一个与其同名的 JavaScript 变量。

如果您不使用数据层,而是依靠自定义 JavaScript 变量来抓取动态参数值,那么您很可能需要采用不同的方式来填充相同的自定义参数,具体取决于漏斗步骤。

例如,同样是填充产品 ID,但针对产品页的填充方式可能与针对购物车页或是购买确认页的填充方式有所不同,这是因为对于每个步骤来说,您可以搭载的源代码或 JavaScript 变量会发生变化。因此,您可能无法创建一个适用于所有情况的产品 ID 变量。相反,您必须针对需要此类信息的每种情况创建一个提取产品 ID 的变量。

配置触发器

下一步是在跟踪代码管理器中为再营销代码设置触发器。构建每个触发器时,需要指定事件类型,以及一个或多个过滤条件(用于指定代码应在何时触发)。

基于网页浏览的触发器

大多数情况下,您需要创建的触发器都基于对特定网页或某些网页的浏览行为。例如,在电子商务网站上,我们通常要创建三个触发器:一个用来触发所有产品页面上的代码,一个用来触发购物车页面上的代码,另一个用来触发购买确认页上的代码。

要创建网页浏览触发器,请执行以下操作:

  1. 依次点击触发器 接着点按 新建
  2. 点击触发器配置,然后选择网页浏览
  3. 将触发器设置为在某些网页浏览上触发。
  4. 当事件发生并且所有这些条件都为 true 时,触发此触发器部分,输入网页网址 接着点按 包含 接着点按 <path>,其中 <path> 是您希望此代码触发的网页网址中必然会出现的一部分(例如 /products/)。

要创建可以在一组网页(如产品页)上触发代码的触发器,请使用“包含”或“匹配正则表达式”等运算符,使其匹配所需网页的网址。

非网址触发器

在无法通过网址来区分网页类型的情况下,您也许可以使用其他变量作为网页浏览事件的过滤条件。例如,ID 属性可能会显示:

<div id="cart_title">购物车</div>

要创建会在该属性被找到时触发的触发器,请执行以下操作:

  1. 依次点击触发器 接着点按 新建
  2. 点击触发器配置,然后选择元素可见性
  3. 选择方法设置为 ID
  4. 元素 ID 字段中,输入“cart_title”。
  5. 将此代码设置为每次网页加载触发一次。
  6. 最低可见百分比设置为“1%”。
  7. 将触发器设置为在所有可见性事件上触发。

异步事件

为确保您的动态再营销广告系列获得最佳效果,请务必在用户完成购买漏斗中的重要步骤(例如将产品添加到购物车)时尽快触发代码。如果购物车更新没有产生新的网页浏览事件,您可以根据点击事件或自定义事件进行触发。

如果您有数据层实现方法,则请使用自定义事件将产品已添加到购物车一事通知跟踪代码管理器,同时传递相关的产品信息。

当商品添加到购物时,您的网站代码应该使用 dataLayer.push() 向数据层添加事件:

dataLayer.push({
  'event': 'add_to_cart',
  'value': 78.45,
  'items' : [{
    'id': '1234',
    'google_business_vertical': 'retail'
  }]
});

然后,在跟踪代码管理器中创建触发器:

  1. 依次点击触发器 接着点按 新建
  2. 点击触发器配置,然后选择“其他:自定义事件”。
  3. 事件名称设置为“add_to_cart”。
提示:如果您未使用数据层,则需要设置基于点击的触发器,以便在用户点击按钮时触发代码。详细了解事件

配置代码实例

现在您已经完成了各项准备工作:您配置了变量,使其能够接收动态数据;并设置了触发器,以通知跟踪代码管理器何时触发再营销代码。最后一步是使用已配置的变量设置再营销代码。

以下是再营销代码配置示例:

  1. 依次点击代码 接着点按 新建
  2. 点击代码配置,然后选择“Google Ads 再营销”。
  3. 转化 ID(和可选的转化标签)设置为 Google Ads 提供的值。了解详情
    提示:为 Google Ads 转化 ID 使用常量字符串变量。这样可以更轻松地创建和管理其他 Google Ads 代码。
  4. 选中发送动态再营销事件数据复选框,并引用您之前创建的跟踪代码管理器变量:
    • 事件名称:{{Event}}
    • 事件价值:{{value}}
    • 事件产品:{{items}}

实现转化跟踪代码

除再营销代码以外,最好还能一起实现 Google Ads 转化跟踪代码,以便充分利用实时自动出价算法,如目标每次转化费用和目标广告支出回报率。为此,您需要创建一个新的 Google Ads 再营销代码,在所有网页上设置用来触发的触发器,并将您之前为其他代码创建的所有触发器添加为屏蔽触发器,具体操作步骤如下:

  1. 点击代码 接着点按 新建
  2. 点击代码配置,然后选择“Google Ads 再营销”。
  3. 转化 ID(和可选的转化标签)设置为 Google Ads 提供的值。了解详情
  4. 点击触发条件,然后选择一个将在所有网页上触发的触发器。
  5. 点击添加例外,然后为上面输入的自定义参数已涵盖的每个触发器输入一个例外情况。

测试和部署

对于每个跟踪代码管理器配置,始终记住应预览并测试更改,以确保容器按预期正常运行。另外,还建议您在启用 JavaScript 控制台的情况下进行测试,从而确定您的自定义 JavaScript 代码是否引发任何错误。测试各种不同场景,从而确认代码配置在这些场景中都能正常运行,包括向购物车添加不同类型的产品、查看添加了多种产品的购物车等。

在使用自定义 JavaScript 变量或者自定义 HTML 代码时,最好在 try/catch 代码块中编写您的代码。如果您的代码触发了错误(比如您的网站代码在将来某个时刻发生了更改,导致您的自定义再营销代码配置无效,就可能会发生这种情况),该代码就会被 JavaScript 解析器“捕获”,而不会抛出异常。测试代码时请去掉 try/catch 结构,以便能够观察控制台中出现的所有错误。修复完错误(如有)并确认您的代码能正常运作后,请再重新添加 try/catch 代码块。

测试完更改后,发布容器以激活 Google Ads 动态再营销配置。

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