Remarketing dinamico Google Ads

Il remarketing ti consente di mostrare gli annunci agli utenti che hanno già visitato il tuo sito web o utilizzato la tua app per dispositivi mobili. Il remarketing dinamico ti permette di fare un ulteriore passo in avanti, mostrando ai visitatori un annuncio con il prodotto specifico che avevano precedentemente visualizzato sul tuo sito.

Questa guida descrive in che modo implementare il remarketing dinamico Google Ads con Google Tag Manager. Prima di implementare i tag, consulta la guida alla configurazione del remarketing dinamico nel Centro assistenza Google Ads per conoscere la procedura nel dettaglio.

Panoramica

Per codificare il tuo sito per il remarketing, devi:

  • Implementa un tag di remarketing Google Ads su ogni pagina del sito.
  • Trasmetti valori dinamici al tag di remarketing durante le principali operazioni eseguibili sul tuo sito. Questi valori possono essere, ad esempio, l'ID prodotto di un articolo che un utente ha aggiunto al carrello, l'aeroporto di partenza e di destinazione di un volo cercato da un utente, l'identificativo di un'offerta su cui un utente ha fatto clic e così via.

Il remarketing dinamico può essere implementato per qualsiasi tipo di organizzazione online. L'elenco dei valori dinamici da acquisire varia in funzione dell'obiettivo del sito web. Esistono parametri personalizzati definiti per diverse categorie di attività commerciali, come istruzione, lavoro, viaggi e così via. Consulta l'elenco dei parametri personalizzati nel Centro assistenza Google Ads e scegli il più appropriato per la tua organizzazione.

Gli approcci per configurare l'implementazione di tag di remarketing dinamico Google Ads in Tag Manager sono due:

Qualunque metodo tu scelga, i passaggi della procedura di implementazione sono generalmente gli stessi:

  1. Inserimento dei valori dei parametri personalizzati
  2. Inserimento dei valori dinamici nel tag di remarketing
  3. Specifica degli attivatori per l'attivazione del tag di remarketing
  4. Test e implementazione

Inserimento dei valori dei parametri personalizzati

Il primo passaggio dell'implementazione è acquisire i dati dal tuo sito web in modo che possano essere elaborati da Tag Manager. Per acquisire i dati della tua pagina, dovrai implementare una variabile di Tag Manager. I dati possono essere recuperati in diversi modi, ad esempio con cookie originali, livello dati o JavaScript personalizzato.

Inserimento dei valori nel tag di remarketing

Dopo aver configurato il tag per ricevere i dati di destinazione come variabili, utilizza tali variabili per inserire dati nel modello di tag di remarketing Google Ads di Tag Manager.

Specifica degli attivatori per l'attivazione del tag di remarketing

Il passaggio successivo consiste nel definire gli attivatori  che comunichino a Tag Manager quando attivare ciascuna istanza del tag di remarketing. Puoi definire gli attivatori in base alle variabili integrate che includono visualizzazioni di pagina, clic su link, clic su pulsanti, invii di moduli e così via. Puoi anche creare attivatori in base a un evento personalizzato, che vengono registrati in Tag Manager tramite il livello dati.

Test e implementazione

L'ultimo passaggio consiste nel testare i tag sul tuo sito con la modalità di anteprima di Tag Manager. Una volta eseguiti tutti gli scenari di test e verificato che i tag si attivano correttamente con i valori dinamici previsti, puoi implementare i tag pubblicando il contenitore.

Per istruzioni dettagliate su come implementare i tag di remarketing con Tag Manager, scegli il metodo di implementazione dei tag di remarketing che intendi utilizzare:

Un tag per ciascun passaggio della canalizzazione

Implementazione di un tag per ogni passaggio della canalizzazione

Questa sezione descrive come implementare i tag di remarketing dinamico Google Ads in Tag Manager con un'istanza del tag di remarketing per ogni fase della canalizzazione di acquisto.

I passaggi principali della procedura:

  1. Configurare il sito web per trasmettere i valori a Tag Manager tramite il livello dati o JavaScript personalizzato.
  2. Creare le variabili del livello dati in Tag Manager.
  3. Creare gli attivatori.
  4. Configurare il tag di remarketing con parametri personalizzati.
Impostazione del codice del livello dati sul sito

Impostazione del codice del livello dati sul sito

Questo passaggio è obbligatorio se scegli il metodo di implementazione in cui trasmetti esplicitamente i dati dinamici a Tag Manager tramite il livello dati. Collabora con uno sviluppatore per configurare il codice del livello dati sul tuo sito web. Se intendi acquisire i valori dinamici mediante le variabili JavaScript personalizzate tramite Tag Manager, ignora questo passaggio.

L'elemento dataLayer() viene utilizzato per trasmettere dati personalizzati dal sito a Tag Manager. Questo codice deve essere anteposto al codice del contenitore, in modo che i dati siano disponibili quando Tag Manager inizia ad attivare i tag. Di seguito è riportato uno snippet di codice di esempio per creare il livello dati e successivamente trasmettere il valore totale del carrello dell'utente e l'elenco dei prodotti contenuti nel carrello:

<script>
dataLayer = [];
dataLayer.push({
  'ecomm_totalvalue': 699.12,
  'ecomm_prodid' : ['prodid1', 'prodid2', 'prodid3']
});
</script>

I nomi di queste chiavi sono arbitrari e non devono essere conformi a nessun requisito (ad es. non è necessario che corrispondano alle convenzioni di denominazione dei parametri personalizzati per il tag di remarketing Google Ads); tuttavia, devi accertarti di utilizzare lo stesso nome di chiave ogni volta che trasmetti a Tag Manager lo stesso tipo di informazioni.

Utilizza un array JavaScript quando trasmetti più valori per una determinata chiave (ad esempio, gli ID prodotto sulla pagina di un carrello degli acquisti) e non una sola stringa separata da virgole.

Gli utenti di Google Chrome possono utilizzare Tag Assistant per verificare la corretta implementazione del livello dati e visualizzare i dati trasmessi dal sito a Tag Manager.

Alcuni passaggi delle canalizzazioni possono avvenire in modo asincrono (ossia senza un ricaricamento completo della pagina), ad esempio quando aggiungi un prodotto al carrello e la pagina non cambia, ma viene visualizzato solo un avviso o messaggio di riuscita dell'operazione. È importante acquisire gli eventi dinamici afferenti al carrello, perché, diversamente, il monitoraggio non registrerebbe numerosi utenti che hanno abbandonato il carrello degli acquisti, compromettendo l'accuratezza del remarketing.

Il metodo dataLayer.push() ti permette di impostare variabili e attivare tag dopo il caricamento di Tag Manager. Ad esempio, se un utente aggiunge un articolo a un carrello degli acquisti, è possibile utilizzare questa funzione per aggiornare il livello dati:

<script>
dataLayer.push({
  'event': 'ajax_cart_add',
  'ecomm_totalvalue': 78.45,
  'ecomm_prodid' : 'prodid4'
});
</script>

Configurazione delle variabili

Occorre configurare una variabile per ogni dato dinamico da trasmettere al tag di remarketing. Nell'esempio riportato, avremo una variabile per ecomm_prodid e una per ecomm_totalvalue.

Esistono diversi modi per acquisire i dati dinamici con Tag Manager. Ad esempio, puoi trasmettere esplicitamente i valori a Tag Manager dal tuo sito web utilizzando il livello dati oppure puoi adoperare Tag Manager per estrarli dal tuo sito, se possibile con variabili JavaScript personalizzate.

Aggiorna il sito per trasferire i valori a Tag Manager tramite il livello dati: questo è il metodo più affidabile per la configurazione dei tag di remarketing. In questo modo, infatti, potrai trasferire i valori dinamici direttamente al tag di remarketing dal livello dati, anche se sarà necessario che uno sviluppatore apporti modifiche al codice sul tuo sito web. Una volta che il livello disporrà di dati, potrai creare le variabili del livello dati in Tag Manager per trasferire tali valori ai tuoi tag.

Gli sviluppatori possono ottenere ulteriori informazioni sulle implementazioni del livello dati nel sito per gli sviluppatori di Tag Manager.

Utilizza le variabili JavaScript personalizzate: in alternativa, puoi avvalerti del codice JavaScript personalizzato per inserire i valori dei parametri dinamici da Tag Manager con i tag personalizzati. Pur essendo meno efficace del precedente, questo metodo si dimostra spesso il più pratico per l'implementazione dei tag di remarketing, in quanto non richiede modifiche dirette al codice del sito. Puoi scrivere codice JavaScript personalizzato che estrarrà i valori dinamici necessari dal codice sorgente delle pagine esistenti e li trasmetterà al tag.

In generale, i dati richiesti dal tag di remarketing sono già presenti da qualche parte nel documento e possono essere recuperati tramite il codice JavaScript inserito nella pagina con Tag Manager. L'aspetto negativo di questo metodo è che si basa sul codice sorgente del tuo sito osservato al momento dell'implementazione. Ciò significa che le modifiche future a Tag Manager potrebbero richiedere la revisione del codice JavaScript personalizzato.

Se hai implementato il livello dati sul tuo sito...

Scegli Variabile di livello dati come tipo di variabile e inserisci il nome della chiave del livello dati da cui Tag Manager può reperire i dati previsti per la variabile da configurare.

Se non hai implementato il livello dati...

Senza il livello dati, è necessario estrarre il valore dinamico richiesto dal codice sorgente, utilizzando una variabile JavaScript di Tag Manager. Identifica la variabile nel codice JavaScript esistente e crea una variabile JavaScript in Tag Manager con lo stesso nome.

Se non utilizzi il livello dati e ti avvali delle variabili JavaScript personalizzate per acquisire i valori dei parametri dinamici, probabilmente dovrai adoperare una strategia distinta per completare uno stesso parametro personalizzato in base al passaggio della canalizzazione.

Ad esempio, il modo in cui completi l'ID prodotto su una pagina di prodotto potrebbe essere diverso dal modo in cui inserisci l'ID prodotto sulla pagina del carrello o sulla pagina di conferma dell'acquisto, in quanto il codice sorgente sottostante o le variabili JavaScript che puoi sottoporre a piggybacking variano per ogni passaggio. Pertanto, potrebbe non essere possibile creare una sola variabile "ID prodotto" che funzioni in ogni circostanza e dovrai invece impostare una variabile per estrarre l'ID prodotto per ogni scenario in cui hai bisogno di questa informazione.

Configurazione degli attivatori

Il passaggio successivo consiste nell'impostare gli attivatori in Tag Manager per ogni istanza del tag di remarketing. Ogni attivatore viene creato specificando un tipo di evento e uno o più filtri per indicare il momento in cui un tag deve attivarsi.

Attivatori basati sulla visualizzazione di pagina

Nella maggior parte dei casi, l'attivatore che dovrai creare sarà basato sulla visualizzazione di una determinata pagina o di un sottoinsieme di pagine. Utilizzando l'esempio di un sito web di e-commerce, in genere è consigliabile creare un attivatore per attivare il tag su tutte le pagine di prodotto, uno per attivare il tag sulla pagina del carrello e uno per attivare il tag sulla pagina di conferma dell'acquisto.

Per creare un attivatore basato sulla visualizzazione di pagina:

  1. Fai clic su Attivatori e poi Nuovo.
  2. Fai clic su Configurazione attivatore e seleziona Visualizzazione di pagina.
  3. Imposta l'attivatore per l'attivazione su Alcune visualizzazioni di pagina.
  4. Nella sezione "Attiva questo attivatore quando si verifica un evento e tutte queste condizioni sono vere", immetti URL pagina e poi contiene e poi <path>, laddove <path> è una porzione prevedibile dell'URL afferente alle pagine in cui vuoi attivare il tag (ad es. /prodotti/).

Per creare un attivatore che attivi un tag su un gruppo di pagine (ad es. le pagine di prodotto), devi utilizzare operatori quali "contiene" o "corrisponde all'espressione regolare" perché l'attivatore corrisponda all'URL di pagina necessario.

Attivatori non basati su URL

Quando l'URL non può essere utilizzato per distinguere i tipi di pagina, hai la facoltà di adoperare altre variabili come filtri per l'evento visualizzazione di pagina. Supponiamo che sia presente un attributo ID:

<div id="cart_title">Shopping Cart</div>

Per creare un attivatore che si attivi quando viene trovato questo attributo:

  1. Fai clic su Attivatori e poi Nuovo.
  2. Fai clic su Configurazione attivatore e seleziona Visibilità di un elemento.
  3. Imposta Metodo di selezione su ID.
  4. Nel campo ID elemento, inserisci cart_title.
  5. Imposta questo tag per l'attivazione una volta per pagina.
  6. Imposta Percentuale minima visibilità su 1%.
  7. Imposta l'attivatore per l'attivazione su Tutti gli eventi di visibilità.

Eventi asincroni

Per massimizzare il rendimento delle campagne di remarketing dinamico occorre che i tag si attivino non appena l'utente completa un passaggio importante nella canalizzazione di acquisto, ad esempio aggiunge un prodotto al carrello. Se l'aggiornamento del carrello non genera una nuova visualizzazione di pagina, puoi eseguire l'attivazione in base a un evento clic o a un evento personalizzato.

Con l'implementazione del livello dati, utilizza un evento personalizzato per comunicare a Tag Manager che un prodotto è stato aggiunto al carrello e trasmettere contemporaneamente le informazioni pertinenti sul prodotto.

Nel momento in cui un articolo venisse aggiunto al carrello, il codice del tuo sito web dovrebbe utilizzare dataLayer.push() per aggiungere un evento al livello dati:

dataLayer.push({
  'event': 'ajax_cart_add',
  'ecomm_totalvalue': 78.45,
  'ecomm_prodid' : 'prodid4'
});

Successivamente, crea l'attivatore in Tag Manager:

  1. Fai clic su Attivatori e poi Nuovo.
  2. Fai clic su Configurazione attivatore e seleziona Altro: Evento personalizzato.
  3. Imposta Nome evento su ajax_cart_add.
SUGGERIMENTO: se non utilizzi il livello dati, devi impostare un attivatore basato su clic per attivare un tag quando l'utente fa clic su un pulsante. Ulteriori informazioni sugli eventi.

Configurazione di ogni istanza del tag

A questo punto, tutti i pezzi sono pronti per essere assemblati. Hai configurato le variabili per ricevere dati dinamici e hai impostato gli attivatori per comunicare a Tag Manager quando attivare i tag di remarketing. Il passaggio finale consiste nella creazione di un'istanza del tag di remarketing per ogni passaggio della canalizzazione.

Ecco un esempio di configurazione del tag di remarketing:

  1. Fai clic su Tag e poi Nuovo.
  2. Fai clic su Configurazione tag e seleziona Remarketing Google Ads.
  3. Imposta l'ID conversione (e l'Etichetta conversione facoltativa) sul valore fornito da Google Ads. Ulteriori informazioni
    SUGGERIMENTO: per l'ID conversione di Google Ads utilizza una variabile Stringa costante, al fine di semplificare le procedure di creazione e gestione di ulteriori tag Google Ads.
  4. Imposta Parametri personalizzati su Specifica manualmente.
  5. Utilizza + Aggiungi parametro personalizzato per aggiungere quattro righe chiave-valore. Completa le righe con quanto segue:
    • ecomm_prodid: {{ID prodotto per la pagina del carrello}}
    • ecomm_pagetype: carrello
    • ecomm_totalvalue: {{valore carrello}}
    • ecomm_pcat: {{categoria di prodotto per la pagina del carrello}}

Tieni presente che per la chiave ecomm_pagetype non viene utilizzata una variabile Tag Manager perché, nell'esempio, è riportata la creazione di un'istanza del tag per ogni tipo di pagina. Ripeti questa impostazione del tag per ogni altro tipo di pagina necessario.

Dopo avere impostato un tag per ciascun tipo di pagina, implementa un tag di remarketing standard da attivare su tutte le pagine. Per fare ciò, crea un nuovo tag di remarketing Google Ads, imposta l'attivatore di attivazione su tutte le pagine e aggiungi tutti gli attivatori che hai creato per gli altri tag come attivatori di blocco:

  1. Fai clic su Tag e poi Nuovo.
  2. Fai clic su Configurazione tag e seleziona Remarketing Google Ads.
  3. Imposta l'ID conversione (e l'Etichetta conversione facoltativa) sul valore fornito da Google Ads. Ulteriori informazioni.
  4. Fai clic su Attivazione e seleziona un attivatore per tutte le pagine.
  5. Fai clic su Aggiungi eccezione e inserisci un'eccezione per ciascun attivatore già coperto dai parametri personalizzati inseriti in precedenza.
Implementazione con un solo tag di remarketing

Implementazione con un solo tag di remarketing

Il metodo di implementazione un tag di remarketing per ogni passaggio della canalizzazione è considerato il più sicuro ed efficace, in quanto riduce drasticamente l'utilizzo di codice JavaScript personalizzato e si basa invece sulle funzionalità di Tag Manager (ad esempio, sugli attivatori). Tuttavia, il suo principale svantaggio è la complessità, in quanto comporta la creazione di una nuova istanza del tag di remarketing per ogni passaggio della canalizzazione, nonché di una variabile per ciascun parametro per tipo di pagina.

È possibile implementare il tag utilizzando una sola variabile, un solo tag di remarketing e un tag JavaScript personalizzato. In questo caso, la configurazione di attivatori, tag e variabili in Tag Manager diventa meno complessa, di contro, occorre più codice JavaScript personalizzato ed è necessario impostare listener di eventi personalizzati per l'attivazione asincrona di tag. I passaggi principali di questa procedura:

  1. Implementa un tag JavaScript personalizzato che si attivi su ogni pagina. Tale tag verifica il tipo di pagina visualizzato e, in base a ciò, esegue codice aggiuntivo per estrarre contemporaneamente tutti i valori dei parametri dinamici richiesti e assemblarli in un unico oggetto il cui contenuto corrisponde esattamente al quello necessario per google_tag_params.
  2. Lo script trasferisce i dati dal passaggio 1 al livello dati e attiva un evento denominato fireRemarketingTag.
  3. Configura un solo tag di remarketing Google Ads che si attivi con un attivatore evento personalizzato sulla base dell'evento fireRemarketingTag e che legga i parametri personalizzati direttamente dal livello dati.

Questo approccio richiede la conoscenza del linguaggio JavaScript e test molto accurati. Se implementato correttamente, può rivelarsi un metodo veloce, efficace e flessibile per codificare un sito.

Passaggio 1. Creazione di un tag HTML personalizzato

Innanzitutto, crea un tag HTML personalizzato. Il nuovo tag deve contenere il codice JavaScript personalizzato, strutturato seguendo questo esempio:

<script>
(function(){
 try {
  if ( /* Inserire espressione JS per testare la pagina di prodotto */ ) {
   var prodid, totalvalue;
   /*
    Inserire codice JS personalizzato per estrarre il valore di
    prodid e totalvalue dal documento corrente
   */
   dataLayer.push({
    'event': 'fireRemarketingTag',
    'google_tag_params': {
      'ecomm_prodid': prodid,
      'ecomm_pagetype': 'product',
      'ecomm_totalvalue': totalvalue
    }
   });
  }
  else if ( /* Inserire espressione JS per testare la pagina del carrello */ ) {
   var prodid, totalvalue;
   /*
    Inserire codice JS personalizzato per estrarre il valore di
    prodid e totalvalue dal documento corrente
   */
   dataLayer.push({
    'event': 'fireRemarketingTag',
    'google_tag_params': {
      'ecomm_prodid': prodid,
      'ecomm_pagetype': 'cart',
      'ecomm_totalvalue': totalvalue
    }
   });
  }
  else if ( /* Inserire espressione JS per testare la pagina di acquisto */ ) {
   var prodid, totalvalue;
   /*
    Inserire codice JS personalizzato per estrarre il valore di
    prodid e totalvalue dal documento corrente
   */
   dataLayer.push({
    'event': 'fireRemarketingTag',
    'google_tag_params': {
      'ecomm_prodid': prodid,
      'ecomm_pagetype': 'purchase',
      'ecomm_totalvalue': totalvalue
    }
   });
  }
  else {
   dataLayer.push({
    'event': 'fireRemarketingTag',
    'google_tag_params': { }
   });
  }
 }
 catch (err) {}
}) ();
</script>

Nel nuovo tag HTML personalizzato, fai clic su Attivazione e crea o aggiungi un attivatore con le seguenti proprietà:

  • Tipo di attivatore: Visualizzazione di pagina: Pronto per DOM
  • Questo attivatore si attiva su: Tutti gli eventi pronti per DOM
Per creare un nuovo attivatore da un modello di tag, fai clic su Attivazione e quindi su Aggiungi Aggiungi.

L'esempio precedente adopera una funzione JavaScript anonima auto-invocata che limita l'accesso delle variabili al tag HTML personalizzato, senza condizionare lo spazio globale. Inoltre, utilizza un costrutto try/catch per garantire che il tag HTML personalizzato non generi un'eccezione nel caso in cui il codice non venga eseguito correttamente.

Tale approccio consente di interagire con librerie di terze parti. Ad esempio, se il tuo sito utilizza jQuery, puoi aggiungere codice al tag HTML personalizzato per includere i listener di eventi che attivano il tag di remarketing quando si verificano eventi asincroni.

È consigliabile eseguire test approfonditi con il codice per verificare che i parametri vengano estratti correttamente su tutte le pagine e per assicurarsi che il codice funzioni su tutte le versioni dei principali browser. Ad esempio, le pagine di determinate categorie di prodotti potrebbero avere un layout e una struttura di markup diversi rispetto ad altre (come quelle di abbigliamento ed elettronica), per cui è importante garantire che il codice sottostante si interfacci correttamente con Tag Manager.

Al termine dell'esecuzione, il tag HTML personalizzato invia l'evento fireRemarketingTag personalizzato e la chiave google_tag_params con i parametri richiesti al livello dati.

Passaggio 2. Creazione di una variabile per google_tag_params

Crea una variabile in Tag Manager per acquisire il valore di google_tag_params dal livello dati:

  • Tipo di variabile: Variabile di livello dati
  • Nome variabile livello dati: google_tag_params

Passaggio 3. Creazione dell'attivatore per attivare il tag di remarketing

Crea un attivatore che verrà utilizzato per attivare il tag di remarketing con queste impostazioni:

  • Tipo di attivatore: Evento personalizzato
  • Nome dell'evento: fireRemarketingTag
  • Questo attivatore si attiva su: Alcuni eventi personalizzati: url e poi corrisponde all'espressione regolare e poi .*

Passaggio 4: configura il tag di remarketing Google Ads

Crea un nuovo tag di remarketing Google Ads con queste impostazioni:

  • Tipo di tag: Remarketing Google Ads
  • ID conversione: inserisci l'ID conversione del tuo account Google Ads.
  • Parametri personalizzati: Utilizza livello dati: {{google_tag_params}}

Implementazione di un tag di monitoraggio delle conversioni

Implementa il tag di monitoraggio delle conversioni Google Ads oltre al tag di remarketing, in modo da poter usufruire di potenti algoritmi per le offerte automatiche in tempo reale, come CPA target o ritorno sulla spesa pubblicitaria target.

Test e implementazione

Sottoponi a test le modifiche e visualizzale in anteprima sempre, per ogni configurazione di Tag Manager, per accertarti che il contenitore funzioni come previsto. È buona norma anche eseguire i test con la console JavaScript aperta, in modo da verificare se il codice JavaScript personalizzato causi errori. Sottoponi a test situazioni diverse per verificare che il tag funzioni correttamente, aggiungendo, ad esempio, al carrello tipi di prodotti differenti, visualizzando un carrello con più prodotti e così via.

Quando si utilizzano variabili JavaScript personalizzate o tag HTML personalizzati, è buona norma scrivere il codice all'interno di un blocco try/catch. Se il codice genera un errore (situazione che potrebbe verificarsi nel caso in cui il codice del sito web dovesse cambiare in qualsiasi momento futuro invalidando la configurazione personalizzata del codice di remarketing), questo viene rilevato dall'interprete JavaScript anziché generare un'eccezione. Tuttavia, quando si sottopone a test il codice, è preferibile rimuovere il costrutto try/catch, in modo da poter osservare eventuali errori nella console. Dopo avere corretto gli eventuali errori e verificato che il codice funzioni correttamente, puoi aggiungere nuovamente il blocco try/catch.

Una volta verificate le modifiche, pubblica il contenitore per attivare la configurazione del remarketing dinamico Google Ads.

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