Gerenciar modelos de atribuição

Sobre modelos de atribuição

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Por padrão, o Search Ads 360 concede todo o crédito pela conversão ao último clique que levou um cliente ao seu site. No entanto, um número significativo de conversões pode ser gerado a partir de um caminho com diversas interações. Por exemplo, cliques em anúncios de display, bem como cliques da pesquisa paga impulsionados por campanhas do Shopping, palavras-chave genéricas ou de marca, além de outros itens que recebem lances. Ao analisar essas interações, você pode descobrir que alguns tipos de palavra-chave ou outros itens que recebem lances tendem a desempenhar um papel maior na geração de conversões do que a simples atribuição de último clique pode revelar. Se você aumentar os lances para algumas dessas palavras-chave que eram subvalorizadas, poderá otimizar seus gastos com publicidade.

Para atribuir crédito a todos os itens que recebem lances em um caminho de conversão, importe modelos de atribuição do Campaign Manager 360 ou do Google Analytics ou então crie um modelo baseado em dados no Search Ads 360. Em seguida, aplique os modelos a colunas de conversão personalizadas no Search Ads 360 e compare o número de conversões informado por um dos modelos com atribuição de último clique. É possível aplicar os modelos de atribuição do Campaign Manager 360 ou do Search Ads 360 às conversões registradas pelo Floodlight e os modelos do Google Analytics às conversões do Google Analytics.

Algumas considerações:

Por padrão, o Search Ads 360 usa o modelo de atribuição de último clique e fornece o modelo de redução de tempo do Campaign Manager 360.
Mesmo que você use outros modelos de atribuição no Campaign Manager 360 ou no Google Analytics, não será possível usar os modelos no Search Ads 360 até que um gerente de agência ou de anunciante os adicione ao Search Ads 360.
As estratégias de lances só podem usar modelos de atribuição adicionados pelo Campaign Manager 360 ou criados no Search Ads 360.

Modelos predefinidos

O Campaign Manager 360 e o Google Analytics fornecem um conjunto comum de modelos de atribuição básicos que você pode adicionar ao Search Ads 360. Além disso, é possível criar modelos personalizados no Campaign Manager 360 ou no Google Analytics e adicioná-los ao Search Ads 360.

Modelos de atribuição básicos

O Campaign Manager 360 e o Google Analytics fornecem um conjunto comum de modelos de atribuição básicos que você pode adicionar ao Search Ads 360, conforme definido abaixo:

Redução de tempo: atribui um crédito maior às interações que ocorreram mais perto do momento da conversão. A metade da vida útil para a redução é de sete dias. Ou seja, cliques que ocorrem sete dias antes da conversão recebem metade do crédito. Já os cliques anteriores recebem menos da metade e cliques posteriores recebem mais da metade. Use esse modelo se os anúncios e as campanhas forem promocionais e de curta duração. O modelo de redução de tempo do Campaign Manager 360 foi adicionado para você.
Linear: concede o mesmo crédito para a conversão de cada clique de interação no caminho de conversão. Por exemplo, se um consumidor clicar em um anúncio de display, de pesquisa paga e um resultado da pesquisa natural antes de uma conversão, uma coluna de atividades do Floodlight ou do Google Analytics que mostra as ações creditará 33% da ação à palavra-chave responsável pelo clique na pesquisa paga. Se a coluna tiver atribuído 200 ações a uma palavra-chave antes da conversão, a coluna mostrará 200,33 ações depois da conversão. Use esse modelo caso sua meta seja manter o contato e a visibilidade de seus anúncios e suas campanhas durante todo o ciclo de vendas.
Primeira interação: se o primeiro clique no funil para uma conversão for em um anúncio de pesquisa paga, então esse clique receberá 100% do crédito da conversão. Se o primeiro clique for de um anúncio gráfico ou de um resultado da pesquisa natural, a conversão não será registrada.
Primeira interação de pesquisa paga: atribui 100% do crédito de uma conversão para o primeiro clique em um anúncio de pesquisa paga. Mesmo que um cliente clique em um anúncio gráfico ou um resultado de pesquisa natural antes de clicar em um anúncio de pesquisa paga, todo o crédito é fornecido a este último. Se não houver cliques da pesquisa paga no funil, a conversão não será registrada. Ou seja, se um funil tiver somente cliques em anúncios gráficos e em resultados de pesquisa natural, o Search Ads 360 não registrará uma conversão. Utilize esse modelo para enfatizar o papel de cliques da pesquisa paga ao iniciar acompanhamentos de conversão.
Última interação de pesquisa paga: atribui 100% do crédito de uma conversão para o último clique em um anúncio da rede de pesquisa paga. Mesmo que um cliente clique em um anúncio gráfico ou em um resultado de pesquisa natural depois de clicar em um anúncio de pesquisa paga, todo o crédito é concedido a este último. Se não houver cliques da pesquisa paga no funil, a conversão não será registrada. Ou seja, se um funil tiver somente cliques em anúncios gráficos e em resultados de pesquisa natural, o Search Ads 360 não registrará uma conversão. Utilize esse modelo para enfatizar a função da pesquisa paga ao encerrar conversões ou como base para comparação com outros modelos.
Baseada em posição: credita principalmente as primeiras e as últimas interações no caminho de conversão e dá menos crédito a qualquer interação entre elas. Especificamente, esse modelo atribui 40% de uma conversão para o primeiro clique e 40% para o último e distribui os 20% restantes uniformemente entre os cliques intermediários. Utilize esse modelo se você valorizar a função da pesquisa paga ao iniciar conversões, mas também desejar atribuir crédito significativo aos canais que resultaram em uma conversão.
Assistente: atribui o crédito igualmente entre todos os cliques, exceto o último. Use esse modelo se você valoriza todos os cliques que ajudam na conversão.

Os modelos do Campaign Manager 360 só podem ser usados com as colunas do Floodlight, e os modelos do Google Analytics só podem ser usados com as colunas do Google Analytics. Por exemplo, para usar um modelo linear nas colunas de atividade do Floodlight e do Google Analytics, é preciso adicionar o modelo linear do Campaign Manager 360 e do Google Analytics.

Os modelos de atribuição Último clique no Google Ads e Último clique não direto do Google Analytics não podem ser adicionados ao Search Ads 360.

Dados de conversão em escala para modelos de atribuição do Floodlight

Os modelos de atribuição básicos do Campaign Manager 360 usam uma escala para explicar os dados de conversão que não podem ser medidos diretamente. Saiba mais sobre métricas de conversão dimensionadas

Modelos de atribuição personalizados

É possível criar modelos de atribuição personalizados no Campaign Manager 360 e no Google Analytics e depois adicioná-los ao Search Ads 360. Algumas das opções e regras que você pode especificar no Campaign Manager 360 e no Google Analytics não são compatíveis com o Search Ads 360.

Os modelos de atribuição personalizados não incluem conversões ajustadas. Saiba mais sobre métricas de conversão dimensionadas

Antes de criar modelos personalizados, consulte os seguintes artigos:

Modelos de atribuição baseada em dados

O Search Ads 360 pode analisar dados reais que são exclusivos das suas campanhas de pesquisa e usar os dados para gerar um modelo de atribuição baseada em dados (DDA). O modelo de DDA aprende a distribuir crédito para conversões em todas as interações de um caminho de conversão com base em interações reais geradas pelas suas campanhas de pesquisa. O Campaign Manager 360 também pode gerar um modelo de atribuição baseada em dados, mas ele é completamente separado dos modelos do Search Ads 360. Eles não podem ser importados para o Search Ads 360. Por isso, esses modelos só podem ser aplicados a dados de desempenho no Campaign Manager 360.

Esses modelos usam uma escala para explicar os dados de conversão que não podem ser medidos diretamente. Saiba mais sobre métricas de conversão dimensionadas

Saiba mais sobre os modelos de DDA no Search Ads 360.

Modelos de atribuição e impressões

Os modelos de atribuição sempre ignoram as impressões dos anúncios de pesquisa. Isso se aplica aos modelos básicos e personalizados no Search Ads 360 e no Campaign Manager 360.

No Search Ads 360, os modelos básicos e personalizados que você criar para usar nele ignoram as impressões de anúncios de display. Entretanto, no Campaign Manager 360, os mesmos modelos básicos incluem impressões de anúncios de display. Além disso, é possível criar modelos personalizados que incluam impressões de display. Isso significa que os relatórios no Search Ads 360 e no Campaign Manager 360 podem não corresponder. Por exemplo, um relatório do Search Ads 360 que usa o modelo de atribuição linear não atribui crédito a impressões de display. Já um relatório do Campaign Manager 360 com esse mesmo tipo de modelo atribui crédito às impressões de display.

Prática recomendada: remover modelos de atribuição não utilizados

Para reduzir o tempo de geração de relatórios quando houver um volume grande de informações, remova todos os modelos de atribuição que não são mais usados.

Número total de modelos de atribuição por anunciante

Cada anunciante do Search Ads 360 pode ter até cinco modelos de atribuição do Campaign Manager 360 e cinco do Google Analytics, além de cinco modelos de atribuição baseada em dados, um total de 15 modelos.

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