Acerca de los modelos de atribución de las estrategias de puja de Search Ads 360

Las estrategias de puja de Search Ads 360 ajustan las pujas para optimizar la inversión destinada a conseguir un objetivo publicitario concreto. De forma predeterminada, una estrategia de puja de Search Ads 360 determina el valor de una palabra clave o de cualquier otro elemento por el que se puede pujar en función de la frecuencia con que conducen al último clic antes de producirse una conversión. Sin embargo, al centrarse solo en el último clic, una estrategia de puja podría infravalorar elementos por los que se puede pujar que suelen desempeñar un papel en un nivel superior del embudo de conversión.

En lugar de centrarse solo en el último clic, una estrategia de puja puede utilizar un modelo de atribución, el cual distribuye la atribución a una conversión entre toda la actividad de un embudo de conversión.De esta forma, la estrategia de puja puede fijar pujas en función del valor relativo que cada elemento por el que se puede pujar aporta a una conversión.

En otras palabras, un modelo de atribución permite a una estrategia de puja ser todavía más eficiente, ya que define las pujas óptimas para los clics del embudo superior y para los clics que conducen directamente a las conversiones.

Ejemplo de modelos de atribución y estrategias de puja

Pongamos como ejemplo el siguiente embudo:

1. Un cliente busca coches, hace clic en un anuncio de búsqueda, investiga un poco y se va.

2. Más tarde, el cliente busca coches familiares y hace clic en otro anuncio de búsqueda, pero no está preparado para realizar la compra.

3. Por último, el cliente busca monovolúmenes y solicita un presupuesto. Floodlight realiza un seguimiento de esta conversión mediante una actividad denominada Solicitar un presupuesto.

Con el modelo de atribución de último clic, la estrategia de puja ignoraría toda la atribución de la conversión Solicitar un presupuesto para la palabra clave monovolúmenes, así como el papel que desempeñan las palabras clave coches y coches familiares en un punto superior del embudo. Esto no implica necesariamente que la estrategia de puja vaya a aumentar la puja por la palabra clave monovolúmenes: la estrategia de puja intenta optimizar el rendimiento de toda la cartera de elementos por los que se puede pujar que gestiona. En algunos casos, esto implica el aumento de las pujas de palabras clave con un mayor rendimiento. En otros casos, puede conllevar un aumento de las pujas de palabras clave con menor rendimiento si se advierte que dicho incremento podría mejorar el rendimiento general.

Con un modelo de atribución distinto, la estrategia de pujas distribuiría la atribución de otra forma. Por ejemplo, el modelo de atribución primer clic de búsqueda de pago otorgaría toda la atribución a la palabra clave coches, por lo que se centra en optimizar las pujas de palabras clave en un punto superior del embudo.

Modelos de atribución basada en datos o predefinidos

Si quiere que una estrategia de puja de Search Ads 360 encuentre las pujas óptimas por clics en todo el embudo de conversión, seleccione un modelo de atribución basada en datos que se haya creado en Search Ads 360 o un modelo de atribución predefinido importado de Campaign Manager 360.

Los modelos de atribución basada en datos determinan cómo distribuir la atribución según interacciones reales generadas por las campañas de búsqueda. Los modelos de atribución predefinidos distribuyen la atribución según un conjunto de reglas estático, como lineal (la mismo atribución para todas las interacciones), declive en el tiempo (otorga más atribución a las interacciones que han tenido lugar a una hora más cercana a la de la conversión), etc.

Solo para estrategias de pujas de conversiones, ingresos y segmentación avanzada

Puede seleccionar un modelo de atribución únicamente para las estrategias de puja que cumplan los siguientes criterios:

• El objetivo de la estrategia de puja de Search Ads 360 se define como Conversiones, Ingresos o Segmentación avanzada.

• La fuente de conversiones de la estrategia de puja está formada por una o varias actividades de Floodlight, columnas de Floodlight personalizadas o una columna de fórmula que contiene columnas de Floodlight.

   

Notas sobre las fuentes de conversiones y los modelos de atribución

• Solo algunos tipos de fuentes de conversiones y ajustes de puja son compatibles con los modelos de atribución. Consulte qué tipos de modelos de atribución se pueden aplicar a cada tipo de conversión y de ajustes de puja.
• Si selecciona una columna de fórmula como fuente de conversiones en una estrategia de puja y la fórmula incluye una columna de actividad de Floodlight, la estrategia de puja usará automáticamente el modelo de atribución de la columna de Floodlight. En cambio, si la fórmula incluye varias columnas de Floodlight, solo podrá utilizarla en una estrategia de pujas si en todas las columnas de Floodlight se usa el mismo modelo de atribución. Más información sobre las columnas de fórmula que se pueden utilizar en las estrategias de puja
• Las estrategias de pujas que utilizan Google Analytics como fuente de conversiones usan siempre la atribución de último clic.

 

¿Todo listo para empezar?

1. Cree un modelo de atribución basada en datos en Search Ads 360 o añada un modelo de atribución predefinido. Para hacerlo, es necesario tener los permisos de gestor de agencias o de anunciantes.
2. Dé a Search Ads 360 un tiempo para que pueda generar el modelo de atribución basada en datos o sincronice el modelo predefinido.
3. Cree una estrategia de puja de Search Ads 360 y seleccione un modelo de atribución.