Budgetverwaltung mit Budget-Gebotsstrategien

Budget für einen Plan festlegen

Budgetverwaltung

Sie können festlegen, wie viel Sie im Zeitraum eines Budgetplans für Werbung ausgeben möchten. 

Wenn Sie ein ROI-Ziel (Conversions oder Umsatz) auswählen, können Sie für verschiedene Budget- und Gebotseinstellungen Zielausgaben festlegen und Schätzungen vergleichen, bevor Sie das Budget einrichten. Dabei lassen sich zum Beispiel manuelle Gebote und die automatische Einstellung per Budget-Gebotsstrategie gegenüberstellen. Die entsprechenden Diagramme werden in diesem Artikel beschrieben. Nach dem Ende der Laufzeit eines Plans sind diese Diagramme nicht mehr verfügbar.
 
Sie finden den Schritt "Zielausgaben festlegen und Schätzungen vergleichen" nicht?
Wenn Sie ein Klickziel auswählen, werden im Plan die Vergleichsdiagramme übersprungen und es wird direkt der Schritt Diagramm zur Budgetabstufung und Zuweisungstabelle ansehen aufgerufen.

 Auszugebenden Betrag angeben

  1. Beginnen Sie mit der Erstellung eines Budgetplans, indem Sie den Datumsbereich und das Zielvorhaben festlegen.
  2.  Klicken Sie auf den Tab Zielausgaben festlegen und geben Sie den Betrag ein, den Sie ausgeben möchten.
    Alternativ können Sie auf das Diagramm klicken und den Schieberegler auf den gewünschten Betrag ziehen.
  3. Optional: Fügen Sie eine Leistungsbenchmark hinzu. 
    Die angezeigten Optionen basieren auf dem ausgewählten Zielvorhaben. Wenn das Zielvorhaben Conversions sind, stehen als Optionen "CPA" und "Conversions" zur Auswahl. Wenn das Zielvorhaben Umsatz ist, lauten die Optionen "ERS" oder "ROAS" und "Umsatz".
    • CPA oder Conversions
    • ERS oder Umsatz
    • ROAS oder Umsatz
  4. Wählen Sie neben "Werttyp" einen Messwert aus, der für Sie wichtig ist, und geben Sie dann eine Zahl ein.
    In Search Ads 360 wird die verbleibende Variable in der Budgetgleichung berechnet. 
     
    • Zielausgaben = CPA x Anzahl der Conversions
    • Zielausgaben = ERS x Umsatz
    • Zielausgaben = Umsatz ÷ ROAS
  5. Optional: Klicken Sie auf den Tab Schätzungsoptionen vergleichen, um Diagramme mit direkten Vergleichen von Schätzungen für Ausgaben, Volumen und Effizienz für die ausgewählten Gebotsoptionen aufzurufen. 
    Standardmäßig wird die geschätzte Leistung einer Budget-Gebotsstrategie und einer manuellen Gebotseinstellung dargestellt.

  6. Klicken Sie am unteren Rand der Karte neben "Vergleichen" auf den Pfeil ▼ und wählen Sie eine der Optionen für die Gebotseinstellung aus.

    • Budget-Gebotsstrategie
    • Manuelle Gebotseinstellung
    • Schätzung ohne Änderungen
  7. Klicken Sie in der nächsten Zeile auf den Pfeil und wählen Sie eine andere Gebotseinstellung aus.

  8. Optional: Klicken Sie das Kästchen Gebotsstrategie für das Budget an, um eine Budget-Gebotsstrategie zu erstellen, mit der Kampagnenbudgets und -gebote verwaltet werden. 

  9. Klicken Sie auf Weiter
    Der nächste Schritt im Budgetplan-Editor hängt davon ab, ob Sie im Plan eine Gebotsstrategie für das Budget aktiviert haben:

Wenn Sie zu einem früheren Schritt zurückkehren möchten, klicken Sie in der linken Navigationsleiste auf den jeweiligen Schritt. 

Zielausgaben festlegen

Zielausgaben

Führen Sie einen der folgenden Schritte aus, um den Betrag festzulegen, den Sie ausgeben möchten:

  • Geben Sie einen Betrag ein. Liegt der Betrag innerhalb eines früheren Ausgabenbereichs, wird auf dem Diagramm ein Schieberegler mit Zahlen eingeblendet, die die geschätzte Leistung angeben. Wenn der Betrag außerhalb des auf dem Diagramm angezeigten Bereichs liegt, sind die Schätzungen leer und der Schieberegler wird nicht angezeigt.
  • Klicken Sie auf eine beliebige Stelle auf dem Diagramm, um den Schieberegler einzublenden und ein Budget innerhalb des Bereichs auszuwählen, der auf der Achse "Zielausgaben" angezeigt wird. 

Der Schieberegler

Um zu sehen, wie unterschiedliche Budgets die Leistung beeinflussen können, bewegen Sie den Schieberegler auf einen Betrag entlang der Achse "Zielausgaben".

Wenn Sie im Feld "Zielausgaben" einen Betrag eingeben, den Sie ausgeben möchten, bewegt sich der Schieberegler zu diesem Betrag. Wenn der Betrag in etwa früheren Ausgaben entspricht, schätzt Search Ads 360 die Leistung. Wenn Search Ads 360 keine Schätzung liefern kann, sind Bindestriche zu sehen.

Der Schieberegler wird nicht angezeigt, wenn die Zielausgaben stark von früheren Budgets abweichen. Volumen und Effizienz können dann ebenfalls nicht von Search Ads 360 geschätzt werden.
Klicken Sie auf das Diagramm, wenn Sie Zielausgaben festlegen möchten, die innerhalb des Bereichs liegen, der auf der Achse "Zielausgaben" angegeben ist. Der Schieberegler wird bei dem entsprechenden Betrag eingeblendet.

Das Diagramm

Das Diagramm enthält zwei farblich gekennzeichnete Kurven. Eine entspricht der Schätzung des Umsatzes oder der Conversions (Volumen) mit manuell festgelegten Budgets und Geboten (auch "manuelle Gebotseinstellung" genannt). Die andere Kurve zeigt das geschätzte Volumen an, wenn Budgets und Gebote über eine Budget-Gebotsstrategie automatisch angepasst werden.

Der Budgetbereich und die Schätzungen für jeden angezeigten Betrag auf der Achse "Zielausgaben" werden aus der bisherigen Leistung und der Conversion-Quelle des Zielvorhabens abgeleitet.

Die Kurven zeigen das geschätzte Conversion- oder Umsatzvolumen, das sich aus der Ausgabe verschiedener Beträge ergeben könnte. Das heißt, Search Ads 360 schätzt die Anzahl der Conversions oder die Umsatzhöhe, die durch einen bestimmten Betrag erzielt werden können.

Wenn Sie den Mauszeiger über das Diagramm bewegen, werden numerische Schätzungen für CPA, ROAS oder ERS zusammen mit Conversions oder Umsätzen für die manuelle Gebotseinstellung und für eine Budget-Gebotsstrategie angezeigt.

Wenn beispielsweise für ein Umsatz-Zielvorhaben auf der Achse "Zielausgaben" ein Bereich von 950.000 € bis 3 Millionen € angezeigt wird, könnte das Diagramm ergeben, dass Sie bei einer Investition von 1 Million € geschätzte 2 Millionen € an Umsatz und einen ROAS von 200 % erzielen. Wenn Sie 2 Millionen € ausgeben, könnten Sie einen geschätzten Umsatz von 3,5 Millionen € und einen ROAS von 175 % erreichen. 

Wenn Sie Zielausgaben festlegen, die sich erheblich von Ihren bisherigen Ausgaben unterscheiden, wird im Budgetabstufungsdiagramm die Nachricht "Ihre Zielausgaben liegen außerhalb unserer Schätzungen" angezeigt. Außerdem werden in Search Ads 360 keine Werte für geschätzte Umsatz- oder ROI-Ziele im Budgetabstufungsdiagramm angezeigt.

Bedeutung verschiedener Kurven

Überlappende Kurven können darauf hindeuten, dass Ihre aktuellen Gebote die Ausgaben und Conversions oder den Umsatz optimieren sollen. Eine ähnliche Leistung wird erzielt, wenn Sie eine Budget-Gebotsstrategie erstellen, um Ihre Ausgaben durch automatisches Festlegen von Budgets, Geboten und Gebotsanpassungen zu verwalten. Der ähnliche Kurvenverlauf kann auch darauf hindeuten, dass die Gebote über eine Search Ads 360-Gebotsstrategie oder ein anderes automatisiertes Gebotssystem verwaltet werden.

Unterschiedliche Verläufe, bei denen die Kurve der Budget-Gebotsstrategie höher als die Kurve für die manuelle Gebotseinstellung ist, weisen darauf hin, dass Sie mit einer Budget-Gebotsstrategie eine bessere Leistung erzielen könnten als mit manuellen Geboten.

In diesen Diagrammen kann der Begriff "manuelle Gebotseinstellung" bedeuten, dass Kampagnenbudgets, Gebote und Gebotsanpassungen manuell vorgenommen oder dass Gebote automatisch durch eine Search Ads 360-Gebotsstrategie festgelegt wurden. 

Wenn Gebote durch eine Gebotsstrategie bestimmt werden, gibt die manuelle Gebotskurve das Volumen der automatisch festgelegten Gebote wieder. 

Es werden keine Kurven angezeigt?

Wenn nicht genügend Conversion-Daten vorliegen, ist das Diagramm leer. Dies kann der Fall sein, wenn die Budgetgruppe oder das Zielvorhaben neu oder das Conversion-Volumen niedrig ist.

Aktualisierung der Kurven 

Im Verlauf eines Plans wird die Achse "Zielausgaben" aktualisiert, um die verbleibende Dauer des Plans, die geschätzten und tatsächlichen Ausgaben sowie das geschätzte und tatsächliche Volumen (Conversions oder Umsätze) darzustellen. Beispielsweise kann der Ausgabenbereich vor dem Start eines Plans zwischen 50.000 und 150.000 € liegen. Nach der Hälfte der Laufzeit des Plans liegt er dann eventuell zwischen 90.000 und 150.000 €.

Weitere Informationen im Diagramm

Im Diagramm sind auch die folgenden Informationen enthalten:

  • Ein farblich gekennzeichneter Punkt, der ein geschätztes Budget und Volumen angibt, wenn Budgets, Gebote und Gebotsanpassungen in den Kampagnen der Budgetgruppe nicht geändert werden. Die Budgetschätzung wird anhand der aktuellen Einstellungen für Budgets, Gebote und Gebotsanpassungen berechnet. Nehmen Sie als Beispiel den Punkt "Schätzung ohne Änderungen" im Diagramm.
    In einem laufenden Plan kann die Position dieses Punkts aktualisiert werden, wenn sich Gebote und Gebotsanpassungen erheblich ändern. Es dauert ungefähr sieben Tage, bis sich solche Änderungen in der Position des Punkts widerspiegeln.
  • Wenn Sie eine Leistungsbenchmark angeben, wird sie durch eine gepunktete Linie im Diagramm angezeigt. Diese ist als "[Messwerttyp]-Benchmark" gekennzeichnet, wobei der Messwerttyp entweder Umsatz, ROAS, ERS, Conversions oder CPA ist.
  • Wenn sich die Leistungsbenchmark mit der manuellen Gebotskurve überschneidet, enthält das Diagramm auch einen anderen Farbpunkt. Dieser gibt den geschätzten Betrag an, der ausgegeben werden muss, um die Leistungsbenchmark zu erreichen. Der Punkt ist durch "Vorgeschlagene Ausgaben mit [Messwerttyp]-Benchmark" gekennzeichnet, wobei der Messwerttyp entweder Umsatz, ROAS, ERS, Conversions oder CPA ist.

Schätzungsoptionen vergleichen

Auf dem Tab "Schätzungsoptionen vergleichen" werden die geschätzten Ergebnisse für je zwei der folgenden Methoden zum Festlegen der Kampagnenbudgets, Gebote und Gebotsanpassungen angezeigt:

  • Gebotsstrategie für das Budget: Mithilfe von Algorithmen wird in Search Ads 360 das Planbudget in den Kampagnen automatisch zugewiesen, werden Kampagnenbudgets und Gebote neu bestimmt und optional Gebotsanpassungen festgelegt oder empfohlen.
  • Manuelle Gebotseinstellung: In Search Ads 360 werden Ausgaben und Leistung (Volumen und Effizienz) auf der Basis der aktuellen Gebote geschätzt. Diese müssen Sie, genauso wie die Kampagnenbudgets und die Gebotsanpassungen, manuell festlegen, um das Budget auszugeben. 
  • Schätzung ohne Änderungen: Anhand der aktuellen Budgets, Gebote und Gebotsanpassungen werden in Search Ads 360 alle Komponenten der Budgetgleichung geschätzt, wenn alle Faktoren der Kampagnen unverändert bleiben.

Schätzungen für jede Komponente der Budgetgleichung werden in Form von Zahlen und Grafiken in den einzelnen Diagrammen dargestellt. Dabei gilt: Zielausgaben = Conversions x CPA oder Zielausgaben = Umsatz ÷ ROAS. Das bedeutet, dass in den Diagrammen geschätzte Ausgaben und geschätzte Leistungsmesswerte – Conversions und CPA oder Umsatz und ROAS – für zwei der Budget- und Gebotsmethoden dargestellt werden. Die Diagramme verdeutlichen auch den Unterschied zwischen den Schätzungen im Verhältnis zu den Zielausgaben und zu einer optional festgelegten Leistungsbenchmark.

Die numerischen Unterschiede zwischen den verglichenen Kampagnenbudgets und Gebotseinstellungen werden in der Kurzübersicht oben in den Diagrammen angezeigt.

Leistungsbenchmark

Die Leistungsbenchmark besteht aus zwei Zahlen. Eine steht für die angegebene Anzahl der Conversions, den CPA oder den Umsatz bzw. ROAS (ERS), die Sie mit Ihren Ausgaben erreichen möchten. Die andere Zahl wird anhand der Budgetgleichung berechnet: Zielausgaben = Conversions × CPA oder Zielausgaben = Umsatz ÷ ROAS.

Nach der Beendigung des Plans oder auch bereits während seiner Ausführung können Sie auf dem Tab "Übersicht" der Budgetgruppe die Benchmarks mit der tatsächlichen Leistung vergleichen.

Im Gegensatz zu einer Search Ads 360-Gebotsstrategie, die ein bestimmtes Leistungsziel (CPA, ROAS, Umsatz oder Conversions) enthält, werden durch eine in einem Plan aktivierte Budget-Gebotsstrategie die Kampagnenbudgets und Gebote nicht optimiert, um die Benchmark zu erzielen. Die Kampagnenbudgets und Gebote werden von einer nicht eingeschränkten Budget-Gebotsstrategie so verwaltet, dass der gesamte Zielbetrag möglichst genau ausgegeben wird. Die Benchmark dient zum Vergleich mit den geschätzten Ergebnissen in einem Budgetplan.

Je nach dem ausgewählten Conversion-Zielvorhaben sind unterschiedliche Optionen für den Werttyp der Benchmark verfügbar.

Nachdem Sie den Messwert oder den Werttyp ausgewählt und eine Zahl angegeben haben, wird die Benchmark in Form einer gepunkteten Linie den Diagrammoptionen "Zielausgaben festlegen" und "Schätzungsoptionen vergleichen" hinzugefügt. 

Im Diagramm "Zielausgaben festlegen" zeigt eine gepunktete Linie den konstanten Wert des Benchmarks an. Die Linie verläuft horizontal, wenn Sie einen Volumenmesswert (Umsatz oder Conversions) angegeben haben. Sie verläuft diagonal, wenn Sie die Effizienz angegeben haben.

Auf dem Tab "Schätzungsoptionen vergleichen" wird in Search Ads 360 die Benchmark im Vergleich zur geschätzten Leistung für die verschiedenen Methoden zur Gebotseinstellung angezeigt.

Eine Leistungsbenchmark hat keinen Einfluss auf die Effizienz einer Budget-Gebotsstrategie.

 

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