管理归因模型

在 Search Ads 360 中使用第三方归因模型

归因模型可在转化路径中的所有活动之间分配转化功劳。例如,如果消费者在进行转化前点击了一个付费搜索广告、一个展示广告以及另一个付费搜索广告,线性归因模型便会向每次点击分配 33% 的转化功劳。

虽然 Search Ads 360 提供归因模型,但如果您使用第三方服务或您自己开发的某项服务向点击分配功劳,则可将第三方归因数据上传到 Search Ads 360,并可在报表和 Search Ads 360 出价策略中使用这些数据。

Search Ads 360 只能使用会将功劳分配给 Google 点击 ID 的第三方归因数据。

工作原理

下文逐步介绍了如何向您的广告数据应用第三方归因模型以及在 Search Ads 360 中使用相应模型:

  1. 设置 Search Ads 360,使其支持第三方归因数据:
    1. 为您的广告客户启用 Search Ads 360 Conversion API
      要上传转化数据,此 API 必须处于启用状态,这样即可确保系统能够将转化功劳归因于 Google 点击 ID。
    2. 为每次相关转化(您的第三方归因模型要为其生成报表)分别创建一个 Floodlight 活动。将所要使用的活动标记为线下转化

      这样一来,各项使用转化数据的 Search Ads 360 出价策略和其他功能便可更高效地运行了。

      请勿使用已将代码安装到您网站上的现有 Floodlight 活动。您需要使用单独的 Floodlight 活动为您上传的转化数据生成报表。例如,如果您已在购物车页面上安装了用于记录 Floodlight 转化数据的代码,您便无法使用与此代码关联的 Floodlight 活动来同时为您网站上记录的转化数据以及您的第三方归因数据生成报表。您需要设置一个单独的 Floodlight 活动,以将您的归因数据上传到其中。

    3. 按照下述说明在 Campaign Manager 360 中创建一个自定义归因模型,然后将此模型导入到 Search Ads 360 中。请务必将此模型命名为 External Attribution Model

      您最多只能将 5 个默认归因模型或自定义归因模型从 Campaign Manager 360 导入到您的 Search Ads 360 广告客户中。如果您已经从 Campaign Manager 360 导入了 5 个模型,则必须移除一个模型,然后才能继续操作。

      在上传第三方归因数据之前,请先等待 48 小时。在您导入 External Attribution Model后,Search Ads 360 需要一些时间来准备该模型。

  2. 将第三方归因模型应用于针对您的网站或线下业务收集的转化数据。
    例如,您可以使用自己的分析系统来收集您网站的转化数据并将 Google 点击 ID 与您收集到的转化数据关联起来。
  3. 使用 Search Ads 360 Conversion API 上传第三方归因数据
    对于每次转化,您都需要:
    • 指定 Google 点击 ID(将获得部分或全部转化功劳)
    • 将从 Campaign Manager 360 导入的自定义归因模型命名为 External Attribution Model
    • 指定转化功劳大小
    • 指定 Conversion API 所需的其他信息
  4. 要在 Search Ads 360 报表和出价策略中使用这些数据,请创建一个自定义 Floodlight 列,并指定您从 Campaign Manager 360 导入的自定义归因模型
  5. 将此自定义 Floodlight 列添加到报表中,或者在某种智能出价出价策略中将此列指定为转化来源。

为您的第三方数据创建自定义归因模型并导入此模型

需要特殊权限

要完成这些步骤,您的 Google 帐号需拥有以下权限:

使用共享的 Floodlight 配置

共享的 Floodlight 配置中,从您要向其上传归因数据的每个子级广告客户中创建并导入自定义归因模型。您无需访问父级广告客户,也不必访问不会向其上传归因数据的子级广告客户。

如何在 Campaign Manager 360 中创建自定义归因模型

  1. 登录 Campaign Manager 360 归因建模工具。如需了解具体操作方法,请访问 Campaign Manager 360 帮助中心
  2. 指定以下设置:
    • 名称:External Attribution Model
    • 按互动类型调整功劳分配:开启
    • 高价值社交互动:0
    • 低价值社交互动:0
    • 标准展示:0

      其他设置保留默认值即可。这些设置可防止 Campaign Manager 360 和 Search Ads 360 调整您上传的数据,同时还可让 Search Ads 360 功能意识到系统已应用了某个归因模型。

  3. 点击保存并应用

如何将 External Attribution Model 导入到 Search Ads 360 中

  1. 在 Search Ads 360 中,转到相应的广告客户页面。

    转到广告客户页面的步骤
    1. 点击导航栏,以显示导航选项。

    2. 代理机构列表中,点击包含相应广告客户的代理机构。您可以按名称搜索代理机构,也可以滚动浏览此列表。

    3. 广告客户列表中,点击相应的广告客户。

    4. 点击应用或按 Enter 键。

    此时,Search Ads 360 会显示相应的广告客户页面,其中包含该广告客户的所有引擎帐号的数据。

  2. 左侧导航面板中,点击归因

  3. 在列表上方,点击新建 ▼,然后点击预定义模型

  4. 选择 Campaign Manager logo External Attribution Model

    External Attribution Model”不在列表中?请确保您已按照提示创建与 Search Ads 360 兼容的自定义 Campaign Manager 360 归因模型,尤其要确保将展示功劳设为 0

  5. (可选)在电子邮件框中,输入其他电子邮件地址。

    由于系统可能需要长达 48 小时的时间才能将此模型准备就绪以供在 Search Ads 360 中使用,因此当您可以使用此模型时,Search Ads 360 会向您发送电子邮件通知。

  6. 点击确定

    无法点击“确定”按钮?如果“确定”按钮在您选择某个模型后变暗,则表示您已达到 5 个模型的上限。因此,您必须先移除一个归因模型,然后才能添加其他模型。

Search Ads 360 随即会添加并开始准备此模型以供使用。准备工作可能需要长达 48 小时才能完成。待到 Search Ads 360 能够使用此模型时,系统便会在“状态”列中显示已成功添加,并会显示 +列按钮。

后续步骤

在上传第三方归因数据之前,请先等待 48 小时。在您导入 External Attribution Model后,Search Ads 360 需要一些时间来准备该模型。

待到 Search Ads 360 能够使用此模型时,“状态”列中会显示已成功添加。这时,您便可执行以下操作:

  1. 定期将第三方归因模型应用于针对您的网站或线下业务收集的转化数据。
  2. 使用 Search Ads 360 Conversion API 上传第三方归因数据
  3. 创建一个自定义 Floodlight 列,并指定您从 Campaign Manager 360 导入的自定义归因模型
  4. 将此自定义 Floodlight 列添加到报表中,或者在某种智能出价出价策略中将此列指定为转化来源。

与使用第三方归因模型有关的重要细节

历史转化

External Attribution Model 只能应用于在过去 90 天内发生的转化。例如,如果今天是 1 月 1 日,则此模型将会应用于在 10 月 2 日至 12 月 31 日之间发生的转化。

您还可以将您的归因模型应用于转化收入

如果您跟踪转化收入,请确保您的模型可向转化路径中的每个接触点分配收入。例如,如果您的模型使用了线性方法(向每个接触点平均分配收入),那么在包含 4 次广告点击的转化路径中,系统便会向每次点击分别分配 25% 的转化收入。因此,如果相应转化带来了 100 美元的收入,请确保您的模型会向每次点击分别分配 25 美元的收入,并确保对于每次点击您都会仅上传 25 美元的收入。

仅适用于基于点击的归因

第三方归因只可应用于点击。Search Ads 360 会自动确定点击是因哪些关键字和广告而产生的,因此 Search Ads 360 报表会显示针对关键字和广告(以及广告组、广告系列和帐号)的第三方归因。您无法使用第三方归因系统直接向关键字或广告分配功劳。

仅能通过 Search Ads 360 Conversion API 上传

上传第三方归因数据需要使用仅在 Search Ads 360 Conversion API 中才会提供的特殊字段。批量处理表不可用于上传第三方归因数据。

共享的 Floodlight 配置中,您需要对要向其上传转化数据的每个子级广告客户拥有修改权限。您无需拥有父级广告客户的修改权限,也不必拥有非转化数据上传目标的子级广告客户的修改权限。请确保您对生成了点击 ID 的广告客户拥有修改权限。如果您指定的点击 ID 来自您无权修改的广告客户,便无法执行上传操作。

仅能通过 Search Ads 360 界面和批量处理表生成报表

要在报表中添加第三方归因数据,请创建一个自定义 Floodlight 列,并将此列添加到 Search Ads 360 报表中。您可将此报表下载到批量处理表中,以供离线分析。

Search Ads 360 Reporting API 和 Search Ads 360 Conversion API 均无法为指定了第三方归因数据的转化生成报表。例如,以下 API 请求都不会显示指定第三方归因数据的转化:

我在自定义 Floodlight 列中看不到任何数据

请确保您已在为生成第三方归因数据报表而创建的自定义 Floodlight 列中指定了以下各项:

  • 活动:您已将转化数据上传到的 Floodlight 活动
  • 指标:指标的类型必须与所选 Floodlight 活动的类型一致。例如,如果您选择非购买型操作 Floodlight 活动,则应选择非购买型操作数、每次操作费用、非购买型转化率或其他与非购买型操作相关的指标。如果您选择了与交易相关的指标,此列中与该指标对应的值将会显示为 0。
  • 归因模型:External Attribution Model

如何修改包含第三方归因数据的转化数据

Search Ads 360 Conversion API 可以更新现有转化数据,但请确保您存储了您在第一次上传相应转化数据时指定的点击 ID、conversionID 以及其他数据。由于无法获得包含第三方归因数据的转化数据列表,因此您需要使用存储的数据来确定要更新的转化数据。

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