Especificar conversiones de estrategias de ofertas de Search Ads 360

Cómo definir dispositivos objetivo en las estrategias de puja de Search Ads 360

Usar columnas de fórmula para ajustar la puja por dispositivo
No puede definir dispositivos objetivo directamente en las estrategias de puja de Search Ads 360. Por ejemplo, no puede asignar un coste por adquisición (CPA) de 5 USD a los dispositivos móviles, uno de 10 USD a los ordenadores y uno de 1 USD a los tablets. En vez de eso, puede crear una columna de fórmula para calcular el objetivo de conversión o de ingresos a partir de la suma de la fórmula de los dispositivos objetivo.

Si desea que una estrategia de puja de Search Ads 360 defina o recomiende ajustes de la puja para dispositivos móviles, ordenadores y tablets, puede indicar a la estrategia, por ejemplo, que defina ajustes más elevados por los dispositivos móviles y más bajos por los ordenadores y tablets si considera estas conversiones menos valiosas.

En Search Ads 360, este tipo de segmentación específica por dispositivo se configura especificando una columna de fórmula como fuente de conversión de cada estrategia de puja. En la fórmula, debe definir un multiplicador (también conocido como "ponderación") en cada tipo de dispositivo, lo que le permitirá especificar un objetivo de conversión o de ingresos para cada dispositivo.

Las estrategias de puja con una columna de fórmula ponderada funcionan de la misma manera que cualquier otra estrategia de puja: evalúan el historial de rendimiento de las fuentes de conversiones y, luego, gestionan las pujas y los ajustes de la puja para optimizar el rendimiento de la cartera y lograr el objetivo definido. Más información sobre cómo utilizar una columna de fórmula en una estrategia de puja de Search Ads 360

Definir dispositivos objetivo en columnas de fórmula

Para asignar un valor a cada tipo de dispositivo en una columna de fórmula, use la función for_device_type (type).

El formato de la ecuación es el siguiente:
(Column_1.for_device_type(“Mobile”) * m_1) + (Column_1.for_device_type(“Desktop”) * m_2) + (Column_1.for_device_type(“Tablet”) * m_3)

En esta ecuación:

  • Column_1 es una columna de Floodlight o de Google Analytics.
    Al asignar objetivos específicos por dispositivo, se recomienda usar la misma columna en cada parte de la ecuación. Por ejemplo, Column_1 sería la misma columna Ingresos o Transacciones de GA. 
  • m es un número positivo que pondera el tipo de dispositivo y define el objetivo.
Si la columna de fórmula no incluye los tres tipos de dispositivos, se muestra una advertencia en el editor de columnas.

Utilice solo columnas de Floodlight o de Google Analytics en la fórmula

Puede usar cualquier columna de Floodlight predefinida o personalizada que incluya acciones, transacciones o ingresos con cualquier modelo de atribución. Las columnas de Floodlight también pueden incluir conversiones multientorno y registrar variables de Floodlight personalizadas.

Las columnas de fórmula también pueden incluir columnas de actividad de Google Analytics para registrar conversiones o ingresos:

  • Transacciones de Google Analytics 
  • Ingresos de Google Analytics
  • Consecuciones de objetivos de Google Analytics
  • Valor de los objetivos de Google Analytics

Ejemplos

CPA objetivo por dispositivo 

Supongamos que quiere usar una estrategia de puja con una meta de conversión que le permita definir un ajuste de la puja más elevado por los dispositivos móviles. La columna de fórmula que cree puede ser como la siguiente: 

         (Actions.for_device_type ("Mobile") * 5.5
                                      +
         (Actions.for_device_type ("Desktop") * 1)
                                      +
         (Actions.for_device_type ("Tablet") * 1)

 

Ingresos objetivo por dispositivo 

Supongamos que quiere orientar los anuncios a tablets y lograr un determinado retorno de la inversión publicitaria (ROAS):

        (c:"Demo Revenue".for_device_type ("Mobile") * 1
                                      +
         (c:"Demo Revenue".for_device_type ("Desktop") * 1)
                                      +
         (c:"Demo Revenue".for_device_type ("Tablet") * 7.50)

Para entender mejor cómo ponderar cada tipo de dispositivo, segmente un informe de campaña o de grupo de anuncios por dispositivo para consultar el rendimiento de cada uno de ellos. 

Definir un objetivo en una estrategia de puja de Search Ads 360

Al igual que ocurre con cualquier estrategia de puja de Search Ads 360 que tenga asignada una meta de conversión o de ingresos, debe definir un CPA o un ROAS (o ERS) objetivo al configurarla.

Bid strategy settings. Target section with CPA target set to 1.00 circled.

La diferencia entre el objetivo de una estrategia de puja por dispositivo y el de otras estrategias de puja es la forma de decidir el valor del CPA o del ROAS objetivo. Puesto que la fuente de conversión es una columna de fórmula que pondera cada tipo de dispositivo, debería usar la fórmula de dispositivo objetivo para calcular el CPA o ROAS objetivo de la estrategia de puja.  De lo contrario, el objetivo podría ser ineficaz para estos dispositivos.

Calcular el CPA objetivo de una estrategia de puja por dispositivo

Retomemos el ejemplo anterior de la columna de fórmula que pondera la métrica Acciones de cada dispositivo. Para determinar el CPA objetivo, debe crear y añadir una columna de coste/[fórmula de dispositivo objetivo] a un informe de campañas o de grupos de anuncios al que desee aplicar la estrategia de puja. En este ejemplo, la columna de fórmula que calcula el CPA objetivo se denomina "Avg CPA" (CPA medio).

Por ejemplo:

Avg CPA = $17,260 / [(Actions.for_device_type ("Mobile") *5.5) + (Actions.for_device_type ("Desktop") * 1) +    (Actions.for_device_type ("Tablet") * 1)]

 A continuación, debe definir el valor de CPA medio que se muestra en la tarjeta de resultados como CPA objetivo de la estrategia de puja.

  1. Desplácese hasta un anunciante.

    Pasos para ir a un anunciante
    1. Haga clic en la barra de navegación para mostrar las opciones de navegación.

    2. En la lista Agencia, haga clic en la que contiene el anunciante. Puede buscarla por el nombre o desplazarse por la lista.

    3. En la lista Anunciante, haga clic en aquel al que quiera ir.

    4. Haga clic en Aplicar o pulse la tecla Intro.

    Search Ads 360 muestra la página del anunciante, que contiene datos de todas las cuentas de buscador de dicho anunciante.

  2. En el panel de navegación de la izquierda, haga clic en Todas las cuentas.

  3. Haga clic en la pestaña Campañas.

  4. Seleccione las casillas de las campañas que quiera usar o filtre el informe para ver solamente las campañas que quiera incluir en una estrategia de puja de Search Ads 360.
  5. Cree una columna de fórmula con una ponderación específica por dispositivo tal como se ha descrito anteriormente en este artículo.
  6. Cree otra columna de fórmula que divida el coste entre la fórmula de dispositivo objetivo y, a continuación, añada dicha columna al informe.
  7. Asigne el CPA medio que figura en la tarjeta de resumen a la estrategia de puja CPA objetivo.

 

Cómo calcular el ROAS objetivo de una estrategia de puja por dispositivo

Para calcular el ROAS objetivo de una estrategia de puja orientada a los ingresos, debe crear y añadir una columna de fórmula de dispositivo objetivo/coste en el informe de campañas o de grupos de anuncios.

Para calcular el ERS deseado, debe crear y añadir una columna de fórmula de dispositivo objetivo/coste.

Una vez que haya guardado una estrategia de puja, puede cambiar el objetivo y seleccionar otra fuente de conversión. No podrá editar la columna de fórmula mientras dicha estrategia la esté utilizando.

Requisitos de las estrategias de puja en relación con los dispositivos objetivo

Puede especificar una columna de fórmula por dispositivo en las estrategias de puja que tengan una meta de conversión, de ingresos o de segmentación avanzada. 

Aunque una columna de fórmula ponderada por dispositivo sea la fuente de conversión de una estrategia de puja, dicha estrategia se puede configurar para que solo recomiende ajustes de pujas por dispositivo en lugar de definirlos.

Tampoco se necesita una estrategia de puja para definir pujas por palabra clave. Las estrategias de puja se pueden configurar para que solo definan ajustes de pujas.

Cambios permitidos en la fuente de conversión

Puede cambiar la fuente de conversión de la estrategia de puja de Search Ads 360 incluso tras haberla aplicado a campañas y grupos de anuncios. Anteriormente, no se podía editar.

Si selecciona una fuente de conversión distinta en una estrategia de puja, puede que dicha estrategia pase al modo de aprendizaje y que vuelva a calibrarse en función de los nuevos datos que se registren.

 

  1. Desplácese hasta una estrategia de puja.

    Pasos para ir a una estrategia de pujas
    1. Vaya a un anunciante.

    2. En el panel de navegación izquierdo haga clic en Estrategias de puja.

    3. En la tabla, haga clic en el nombre de una estrategia de puja.

      También puede seguir estos pasos:

      1. Haga clic en el icono Más Expander (or more) icon situado en la parte final de la barra de navegación para acceder a las opciones de navegación.

      2. En la lista Agencia, haga clic en la agencia que contiene la estrategia de puja. Puede buscar una agencia por el nombre o desplazarse por la lista.

      3. En la lista Anunciante, haga clic en el anunciante que contiene la estrategia de puja.

      4. En la lista Estrategia de puja, haga clic en la estrategia de pujas.

      5. Haga clic en Aplicar o pulse la tecla Intro.

    Search Ads 360 muestra la página de la estrategia de puja.

  2. Seleccione la casilla de una estrategia de puja de conversiones o de ingresos.

  3. Haga clic en Editar y, a continuación, en Editar detalles.

  4. Haga clic en Siguiente.

  5. Junto a la fuente de conversión, haga clic en el icono de la flecha  y, luego, en Columnas de fórmula.

  6. Junto a Seleccione una columna de fórmula, haga clic en el icono de la flecha  y, luego, en la columna de fórmula que quiera.

  7. De manera opcional, puede cambiar otros ajustes de la estrategia de puja y luego hacer clic en Guardar estrategia de puja.

 

La columna de fórmula por dispositivo varía en el historial de cambios

Los cambios que se aplican a la fuente de conversión de una estrategia de puja (u otros ajustes de la estrategia de puja) se registran en la columna Detalles de cambios que hay en el informe "Historial de cambios".

Por ejemplo, si cambia la fuente de conversión de una estrategia de puja en la que se utilice el CPA objetivo, de las conversiones de Floodlight seleccionadas a una columna de fórmula, el informe "Historial de cambios" podría incluir lo siguiente:

Estrategia de puja del anunciante cambiada

El CPA objetivo ha cambiado de Acciones seleccionadas a Columna de fórmula 000001

  1. Desplácese hasta un anunciante.

    Pasos para ir a un anunciante
    1. Haga clic en la barra de navegación para mostrar las opciones de navegación.

    2. En la lista Agencia, haga clic en la que contiene el anunciante. Puede buscarla por el nombre o desplazarse por la lista.

    3. En la lista Anunciante, haga clic en aquel al que quiera ir.

    4. Haga clic en Aplicar o pulse la tecla Intro.

    Search Ads 360 muestra la página del anunciante, que contiene datos de todas las cuentas de buscador de dicho anunciante.

  2. En el panel de navegación de la izquierda, haga clic en Historial de cambios para ver la lista de cambios hechos en la cuenta.

  3. Filtre la lista para ver los cambios aplicados a la configuración de la estrategia de puja:

    1. Haga clic en el botón Filtro.

    2. Haga clic en + Atributo y seleccione Tipo de cambio.

    3. Junto al número seleccionado, haga clic en la flecha para mostrar la lista.

    4. Haga clic en Borrar para quitar cualquier selección.

    5. Seleccione la casilla Se ha cambiado la configuración de la estrategia de puja y, a continuación, haga clic en Aceptar.

    6. Haga clic en Aplicar filtros.

 

Las columnas de fórmula de los dispositivos objetivo no son compatibles con algunas funciones de Search Ads 360

Las columnas de fórmula de dispositivos específicos no se pueden usar con las siguientes funciones de Search Ads 360:

 

Pasos siguientes

 

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