Les groupes de canaux identifient les types d'interactions que vous souhaitez suivre à l'aide d'un modèle d'attribution basée sur les données (DDA, Data-Driven Attribution) : clics sur les liens commerciaux générés par des mots clés, groupes de produits, cibles dynamiques et clics issus d'autres canaux.
L'attribution basée sur les données permet de créer des groupes de canaux automatiques à l'aide d'hypothèses de base sur la façon dont la plupart des annonceurs organisent leurs campagnes sur le Réseau de Recherche. Par exemple, la majorité des annonceurs disposent de mots clés tant dans la partie supérieure que dans la partie inférieure de l'entonnoir de conversion. Partant de cette hypothèse, l'attribution basée sur les données peut répartir le crédit sur la base de la partie de l'entonnoir de conversion (inférieure ou supérieure) où a eu lieu l'interaction générée par un mot clé.
Si vous souhaitez modéliser d'autres types d'interactions, vous pouvez définir des groupes de canaux personnalisés. Par exemple, vous pouvez avoir besoin de savoir comment vos mots clés génériques, associés à une marque, compétitifs et promotionnels interagissent pour générer des achats et des inscriptions à une newsletter. Pour créer ce type de modèle, spécifiez des groupes de canaux personnalisés lors de la configuration d'un modèle DDA.
Groupes de canaux automatiques
Si votre annonceur inclut au moins un compte associé à un moteur Google Ads, Search Ads 360 peut se servir de ce compte pour créer un modèle DDA. Le modèle peut être appliqué à d'autres types de comptes associés à un moteur de l'annonceur, mais Search Ads 360 doit avoir accès à un compte Google Ads pour créer le modèle.
Il n'est pas possible de voir les groupes de canaux générés par Search Ads 360. Toutefois, lorsque vous utilisez un modèle comportant des groupes de canaux automatiques dans un rapport, le crédit de la conversion est attribué aux mots clés et à d'autres éléments en fonction du rôle qu'ils ont joué dans la conversion.
Quand opter pour des groupes de canaux automatiques ?
Les groupes de canaux automatiques constituent une solution idéale dans les cas suivants :
- Les modèles DDA sont nouveaux pour vous et vous souhaitez découvrir leur fonctionnement avant de passer du temps à créer un modèle plus personnalisé.
- Vous modifiez souvent les mots clés de vos campagnes et vous n'avez pas le temps d'appliquer des libellés chaque fois que vous ajoutez de nouveaux mots clés.
Les groupes de canaux automatiques sont déconseillés lorsque les comptes sur les réseaux sociaux et les comptes de suivi via un moteur génèrent un fort trafic ou un nombre élevé de conversions dans le compte de votre annonceur. Même si l'attribution basée sur les données inclut les interactions des comptes sur les réseaux sociaux et des comptes de suivi via un moteur lors du calcul du crédit de la conversion, un modèle DDA qui utilise des groupes de canaux automatiques ne permet pas de générer des rapports précis sur le montant du crédit attribué à ces éléments. Si vous souhaitez que les rapports Search Ads 360 incluent le montant du crédit de la conversion attribué aux éléments des comptes sur les réseaux sociaux et des comptes de suivi via un moteur, utilisez des groupes de canaux personnalisés plutôt que des groupes de canaux automatiques.
Exigences en matière de données
Pour générer automatiquement des groupes de canaux, votre annonceur doit comporter au moins un compte associé à un moteur Google Ads. Pour autant que votre annonceur contienne au moins un compte associé à un moteur Google Ads, Search Ads 360 peut inclure d'autres types de comptes associés à un moteur lors de la création de groupes de canaux. Votre annonceur doit également respecter les exigences minimales en matière de données relatives aux clics et aux conversions Floodlight.
Groupes de canaux personnalisés
Si vous souhaitez modéliser des types spécifiques d'interactions, vous pouvez créer des groupes de canaux personnalisés. Par exemple, vous pouvez créer des groupes de canaux personnalisés qui comprennent des mots clés génériques et axés sur une marque, des mots clés axés sur les concurrents, des campagnes Shopping, voire des groupes d'annonces ciblant des audiences RLSA spécifiques.
Vous pouvez indiquer jusqu'à 15 groupes de canaux personnalisés. Toutefois, il est recommandé de ne pas en spécifier plus de cinq. Si vous en indiquez davantage, le modèle risque d'attribuer du crédit à des groupes de canaux moins pertinents lors des étapes du chemin de conversion. Si vous sélectionnez trois ou quatre groupes de canaux, la distribution pourrait être de 10 %, 50 %, 35 % et 5 %, par exemple. Ceci met en évidence les groupes de canaux importants dans l'entonnoir de conversion. Si vous ajoutez davantage de groupes de canaux, la part de crédit attribuée aux différentes interactions dans le chemin de conversion est moins importante. Il est donc plus difficile de dégager un modèle efficace.
Par exemple, si vous utilisez des mots clés qui correspondent à des recherches sur vos concurrents, et si vous voulez comprendre comment vos mots clés génériques, axés sur la marque et portant sur vos concurrents interagissent pour générer des conversions, créez un modèle DDA qui contient un groupe de canaux de type "Concurrent".
Il est possible de créer un modèle n'incluant pas de groupe de canaux. Notez qu'un tel modèle se comporte à peu près de la même façon que le modèle linéaire de base.
Pourquoi créer un modèle avec un seul groupe de canaux ?
Si votre objectif principal est de comprendre dans quelle mesure un groupe spécifique de mots clés ou d'autres éléments pour lesquels une enchère peut être définie contribue aux conversions, vous pouvez créer un modèle ne comportant qu'un seul groupe de canaux. Par exemple, si vous ne vous intéressez qu'aux mots clés spécialisés, vous avez la possibilité de concevoir un modèle qui ne contient que ces derniers. Le modèle va analyser les chemins de conversion en tenant compte des clics sur tous les types de mots clés (ainsi que des clics associés à la recherche naturelle et des clics sur les annonces du Réseau Display si vous effectuez le suivi de ces données), mais il ne comptabilise le crédit supplémentaire que pour les mots clés spécialisés. Le crédit attribuable aux autres mots clés figurant dans les chemins de conversion n'est pas incrémenté par le modèle. Il peut l'être par un modèle d'attribution au dernier clic ou un autre modèle, selon la position des mots clés dans chaque chemin.
Prenons l'exemple du chemin de conversion suivant :
- Clic sur le mot clé "chaussures de marche" dans le groupe de canaux "Spécialisé"
- Clic sur le mot clé "Bottes de ma marque" (qui ne figure dans aucun groupe de canaux)
- Clic sur le mot clé "Modèle X47 de ma marque" (qui ne figure dans aucun groupe de canaux)
- Conversion
Lorsque vous créez un rapport sur le modèle, vous constatez qu'une part du crédit est attribuée au mot clé "chaussures de marche". Le modèle ne comptabilise pas de crédit pour les mots clés "Bottes de ma marque" et "Modèle X47 de ma marque". Leur crédit est distribué au groupe de canaux "Inconnu".
Si vous n'effectuez pas le suivi des activités liées à la recherche naturelle ou au Réseau Display, il est inutile de placer tous vos mots clés dans un même groupe de canaux. Toutefois, si vous l'avez fait, le modèle DDA se comporte comme un modèle linéaire standard, c'est-à-dire qu'il attribue une part de crédit égale pour la conversion à chaque clic sur des liens commerciaux du chemin de conversion.
Libellés et groupes de canaux personnalisés
Les libellés identifient ce que vous voulez inclure dans un groupe de canaux, à savoir des mots clés et d'autres éléments pour lesquels une enchère peut être définie. Étant donné que, dans Search Ads 360, les libellés sont hérités, si vous en appliquez un à une campagne, puis que vous l'utilisez dans un groupe de canaux, tous les éléments de la campagne seront placés dans le groupe de canaux.
De même, si vous appliquez un libellé à un groupe d'annonces (et non à une campagne), tous les éléments du groupe d'annonces pour lesquels une enchère peut être définie sont placés dans le groupe de canaux. Vous pouvez également appliquer des libellés directement aux mots clés au lieu d'utiliser le processus d'héritage.
Si vous créez un modèle d'attribution basée sur les données (DDA, Data-Driven Attribution) avec des groupes de canaux personnalisés, appliquez les libellés aux campagnes, aux mots clés ou aux autres éléments au moins 12 heures avant la création du modèle. Sinon, le modèle risque de ne pas reconnaître vos groupes de canaux personnalisés.
Libellés multiples
Si vous appliquez plusieurs libellés à un élément pour lequel une enchère peut être définie et si l'élément se trouve dans plusieurs groupes de canaux, le crédit de conversion de l'élément apparaît dans tous les groupes de canaux associés. Prenons l'exemple suivant :
- Vous appliquez le libellé "Marque" à une campagne.
- Vous appliquez le libellé "Marque + Produit" directement à un mot clé de cette campagne.
- Vous créez un modèle DDA avec un groupe de canaux "Marque" et un groupe de canaux "Marque + Produit" séparé.
- Dans un rapport sur les libellés, le nombre de conversions associées au mot clé apparaît à la fois dans les libellés "Marque" et "Marque + Produit".
Modifications apportées aux libellés
Une fois que vous avez créé un modèle DDA, vous ne pouvez pas lui ajouter de libellés ni en supprimer.
Au lieu d'ajouter des libellés à un modèle DDA, vous pouvez appliquer ceux qui sont actuellement utilisés par ce dernier à d'autres campagnes, groupes d'annonces ou mots clés. Par ailleurs, au lieu de supprimer des libellés du modèle, vous pouvez les retirer des campagnes et d'autres éléments. Si vous supprimez tous les éléments d'un libellé, le modèle DDA n'attribue plus de crédit au groupe de canaux associé.
Notez que les modèles DDA se mettent à jour chaque semaine. L'ensemble des campagnes, mots clés ou autres éléments que vous ajoutez aux libellés de groupes de canaux ou que vous supprimez de ces libellés sont examinés et intégrés au modèle.
Groupes de canaux personnalisés et campagnes Shopping
Si vous souhaitez inclure des campagnes Shopping dans vos groupes de canaux personnalisés, appliquez des libellés de groupes de canaux au niveau du groupe d'annonces ou de la campagne. Les libellés ne peuvent pas être appliqués directement aux groupes de produits. Vous avez la possibilité de créer un groupe de canaux spécifique pour vos campagnes Shopping.
Exemples de groupes de canaux personnalisés
Voici quelques exemples de groupes de canaux qui peuvent être utiles pour tous les types d'entreprises :
|
Générique |
Générique |
Générique |
Partie supérieure de l'entonnoir de conversion |
Recherche |
|
|
Marque uniquement |
Concurrents |
Milieu de l'entonnoir de conversion |
Décision d'achat |
| Marque |
Marque + Produit |
Marque |
Partie inférieure de l'entonnoir de conversion |
Achat |
Exemples de groupes de canaux destinés à des secteurs spécifiques
Les groupes de canaux ci-dessous peuvent être utiles pour des secteurs spécifiques.|
Tourisme |
Assurances |
Commerce de détail |
Industrie automobile |
|---|---|---|---|
|
Générique (destinations) |
Générique (habitation) |
Générique (marques) |
Générique (luxe) |
|
Générique (durée) |
Générique (automobile) |
Générique (produits) |
Générique (famille) |
|
Générique (types) |
Marque |
Concurrents |
Générique (sports) |
|
Marque |
Marque + Produit |
Marque + Produit |
Marque |
Les chemins de conversion doivent-ils croiser tous les groupes de canaux ?
Non. Le modèle compte toutes les combinaisons de chemins de conversion, pour autant qu'elles passent par au moins un groupe de canaux. Dans l'exemple ci-dessous, un chemin de conversion passe par les trois groupes de canaux, tandis que l'autre chemin n'en traverse que deux. Dans ce cas, vous pouvez constater que chaque conversion attribue une part de crédit différente aux groupes de canaux, mais les deux chemins sont comptabilisés par le modèle.
Interactions en dehors des groupes de canaux d'un modèle
Même si certains clics sur des liens commerciaux proviennent de mots clés qui ne font pas partie du groupe de canaux d'un modèle, lorsque vous appliquez le modèle DDA à une colonne Floodlight, puis que vous ajoutez la colonne à un rapport (un rapport sur les mots clés, par exemple), vous voyez le crédit attribué aux mots clés par le modèle.
Interactions qui ne sont pas liées aux liens commerciaux
Si un chemin de conversion comprend des interactions autres que des clics sur des liens commerciaux (des clics sur des annonces display, par exemple), le modèle attribue le crédit de ces interactions, mais ce dernier n'apparaît pas dans les rapports Search Ads 360. Par exemple, si un chemin de conversion comprend un clic sur des annonces display ainsi qu'un clic sur des liens commerciaux, le modèle DDA attribue le crédit aux deux interactions, mais étant donné que Search Ads 360 ne génère des rapports que concernant les clics sur des liens commerciaux, le crédit attribué au clic sur des annonces display n'apparaît pas dans le rapport Search Ads 360.
Exemple d'interactions en dehors des groupes de canaux d'un modèle
- DDA sans marque, qui contient le mot clé "chaussures rouges" (ainsi que d'autres mots clés)
- DDA avec marque et produit, qui contient le mot clé "baskets montantes SpeedyShoes" (ainsi que d'autres mots clés)
- Le mot clé "chaussures rouges" correspond à une requête, et un internaute clique sur l'annonce correspondante.
- Le mot clé "baskets montantes rouges" correspond à une requête, et un internaute clique sur l'annonce correspondante.
Ce mot clé ne fait pas partie du groupe de canaux. - L'internaute clique sur une annonce display.
- Le mot clé "baskets montantes SpeedyShoes" correspond à une requête, et un internaute clique sur l'annonce correspondante.
- L'internaute effectue un achat, et une valeur de 100 $ est signalée pour la conversion.
| Mot clé | Libellés | Revenus | Modèle DDA |
|---|---|---|---|
| chaussures rouges | DDA sans marque | 0 | 30 |
| baskets montantes rouges | – | 0 | 10 |
| baskets montantes SpeedyShoes | DDA sans marque | 100 | 50 |
Notez les remarques suivantes :
- La colonne Revenus standard utilise l'attribution au dernier clic, de sorte que les 100 $ de crédit sont attribués au mot clé "baskets montantes SpeedyShoes".
- Le modèle DDA répartit le crédit des 100 $ comme suit :
- 30 $ au premier clic ("chaussures rouges").
Sachez qu'il s'agit uniquement d'un exemple. Le montant effectif de la répartition dépend de l'apprentissage du modèle dans le cadre de l'observation de vos campagnes et chemins de conversion spécifiques. - 10 $ au mot clé "baskets montantes rouges".
- 10 $ à l'annonce display. Toutefois, étant donné que les rapports Search Ads 360 ne comprennent pas de données concernant les clics sur des annonces display, ces 10 $ ne sont pas mentionnés dans le rapport Search Ads 360.
- 50 $ au dernier clic ("baskets montantes SpeedyShoes").
- 30 $ au premier clic ("chaussures rouges").