Usar datos empresariales para administrar campañas

Utilizar eventos de empresa con las estrategias de puja

Los eventos de empresa complementan las métricas recogidas con información adicional, como en qué momento está programado el lanzamiento de un producto o qué valor tiene un descuento promocional. Las estrategias de puja de Smart Bidding de Search Ads 360 utilizan la información complementaria para saber cómo afectan los eventos a las conversiones. Cuando sube eventos futuros relacionados con campañas, palabras clave u otros elementos gestionados por una estrategia de puja de Search Ads 360, la estrategia puede anticiparse y ajustar las pujas en función de los cambios previstos en la tasa de conversión. Estas pujas pueden ayudarle a obtener más conversiones y alcanzar sus objetivos de CPA o ROI.

Funcionamiento

A continuación se proporciona información general sobre cómo utilizar eventos de empresa con estrategias de puja:

  1. Aplique datos empresariales para identificar las campañas, las palabras clave o los demás elementos gestionados por una estrategia de puja de Search Ads 360.

    Por ejemplo, una tienda puede aplicar datos empresariales para identificar las distintas marcas de productos que promociona:

    Campaña c:Marca.ID
    ComfyWalkers, Reino Unido, Marca ComfyWalkers
    ComfyWalkers, Irlanda, Marca ComfyWalkers
    SpeedyShoes, Reino Unido, Marca SpeedyShoes
    SpeedyShoes, Irlanda, Marca SpeedyShoes
  2. Añada columnas de eventos de empresa a una tabla de datos empresariales para describir eventos periódicos que podrían afectar a su tasa de conversión, como promociones o cambios en los precios.
    Consulte las prácticas recomendadas para decidir qué eventos incluir en Search Ads 360.
  3. Añada eventos pasados y futuros a sus datos empresariales.

    Por ejemplo, una tienda puede hacer una oferta de una marca distinta cada semana. En este caso, debe añadir eventos a cada fila de la tabla de datos empresariales Marca:

    Marca

    ID Porcentaje de descuento Inicio del evento Finalización del evento
    ComfyWalkers 0,10 2017-01-15 2017-01-21
    ComfyWalkers 0,10 2017-01-15 2017-01-21
    SpeedyShoes 0,10 2017-01-22 2017-01-28
    SpeedyShoes 0,10 2017-01-22 2017-01-28
  4. Dado que ha añadido eventos a los datos empresariales que ya se han aplicado a sus campañas y a otros elementos, los eventos se aplicarán automáticamente a las campañas.

    Por ejemplo:

    Campaña c:Marca.ID c:Marca.Porcentaje de descuento c:Marca.Inicio del evento c:Marca.Finalización del evento
    ComfyWalkers, Reino Unido, Marca ComfyWalkers 0,10 2017-01-15 2017-01-21
    ComfyWalkers, Irlanda, Marca ComfyWalkers 0,10 2017-01-15 2017-01-21
    SpeedyShoes, Reino Unido, Marca SpeedyShoes 0,10 2017-01-22 2017-01-28
    SpeedyShoes, Irlanda, Marca SpeedyShoes 0,10 2017-01-22 2017-01-28

Una estrategia de puja de Smart Bidding de Search Ads 360 analizará el efecto que tienen los eventos subidos en las palabras clave que indican sus datos empresariales. La estrategia de puja compara las tasas de conversión diarias de las palabras clave que se han registrado los días anterior, presente y posterior a los eventos de los seis meses previos. Si se detecta un aumento o una disminución significativos en la tasa de conversión, se ajustarán las pujas durante los próximos eventos.

Decidir qué eventos incluir en Search Ads 360

Aunque muchos tipos de eventos afectan a la publicidad de búsqueda, las estrategias de puja solo pueden guiarse por eventos con características específicas. Si quiere utilizar eventos de empresa con estrategias de puja, debe incluir eventos que cumplan estas condiciones:

  • Se repiten con frecuencia en los seis meses anteriores. Con cada repetición de un evento concreto, la estrategia de puja recoge más información para determinar cómo comportarse durante ese evento. Se recomienda que el evento se haya repetido un mínimo de quince veces durante los últimos seis meses (las estrategias de puja no tienen en cuenta los datos anteriores a este periodo).

  • Tienen una granularidad diaria. Los eventos de medio día son demasiado cortos como para ser de utilidad.

  • Producen cambios notables en las métricas de conversiones diarias. Las conversiones deben aumentar o disminuir al menos en un 10 %.

Algunos eventos pueden tener un efecto más significativo que otros. Por ejemplo, la tasa de conversión podría aumentar más cuando un artículo tiene un descuento del 20 % que cuando tiene uno del 10 %. En este caso, probablemente incluiría el descuento del 10 % y el del 20 % en eventos distintos. No olvide que debe tener al menos quince repeticiones del evento por cada valor único de las variables de evento (es decir, al menos quince descuentos del 10 % y quince del 20 %).

Obtendrá mejores resultados si utiliza eventos que ya hayan tenido un efecto significativo en las tasas de conversión.

Agrupar eventos similares en categorías genéricas

Aunque pueda resultar útil crear eventos específicos para obtener informes más detallados, si el alcance de los eventos es demasiado limitado, es posible que las estrategias de puja no tengan en cuenta tendencias importantes. Por ejemplo, durante una oferta relacionada con la vuelta al cole, puede aplicar estos dos eventos:

  • Zapatos bajos de Comfy Walkers: 20 %
  • Zapatos abotinados de Comfy Walkers: 25 %

Las estrategias de puja los considerarían eventos completamente independientes. No obstante, puesto que los porcentajes de descuento y los productos son muy parecidos, sería mejor combinar los dos eventos en uno solo.

A continuación se muestran algunas recomendaciones para agrupar eventos en categorías útiles:

  • Eventos con variables numéricas: convierta los números en unidades discretas. Por ejemplo:

    • Redondee los valores porcentuales a la decena inferior (por ejemplo, redondee 12 % a 10 %).

    • Utilice una escala logarítmica para agrupar precios específicos por pedidos según su magnitud. Por ejemplo, cree un evento para el intervalo de precios de 1-5 €, otro para el de 5-25 € y otro para el de 25-125 €.

  • Eventos con variables de texto: generalice los valores de texto. Es posible que tenga ofertas como "Compra 3 y llévate uno gratis" o "Compra 2 y llévate uno gratis". Le recomendamos que sintetice ambas ofertas con el mensaje: "Gratis con tu compra".

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