À propos des modèles d'attribution basée sur les données de Search Ads 360

Par défaut, Search Ads 360 attribue tout le crédit lié à une conversion au dernier clic qui dirige un client vers votre site. Toutefois, un nombre important de conversions peuvent être issues d'un chemin impliquant plusieurs interactions, telles que des clics sur des annonces graphiques ainsi que des clics sur des liens commerciaux qui sont générés par des campagnes Shopping, des mots clés génériques ou axés sur une marque, et d'autres éléments pour lesquels une enchère peut être définie. En analysant ces interactions, vous pouvez découvrir que certains types de mots clés ou d'autres éléments pour lesquels une enchère peut être définie ont tendance à jouer un rôle plus important dans les conversions que celui identifié par le simple modèle d'attribution au dernier clic. Pour améliorer l'efficacité de vos dépenses publicitaires, augmentez les enchères de certains de ces mots clés précédemment sous-évalués.

L'attribution basée sur les données (DDA, data-driven attribution) analyse les interactions au sein de vos campagnes, puis crée un modèle de répartition du crédit des conversions selon l'emplacement de chaque interaction dans le chemin de conversion. Ensuite, l'attribution basée sur les données applique le modèle aux conversions de votre annonceur. Vous comprendrez ainsi mieux comment les clics sur les mots clés et les autres éléments pour lesquels une enchère peut être définie donnent lieu à des conversions.

Exemple

Par exemple, l'attribution basée sur les données peut révéler que les chemins de conversion suivants reviennent souvent au sein des campagnes d'un annonceur (reportez-vous à l'image ci-dessous) :

• Clic sur une annonce display > Clic sur un mot clé générique > Clic sur un mot clé associé à une marque > Conversion
• Clic sur un mot clé générique > Clic sur un mot clé associé à une marque > Conversion

En comparant ces chemins de conversion à d'autres schémas d'interaction, l'attribution basée sur les données peut créer un modèle qui répartit le crédit de la manière suivante (les pourcentages indiqués ci-dessous sont des exemples et peuvent être très différents pour vos campagnes) :

• Pour le chemin Display > Générique > Marque :
  Display : 10 %
  Générique : 30 %
  Marque : 60 %
• Pour le chemin Générique > Marque :
  Générique : 20 %
  Marque : 80 %

Une fois que Search Ads 360 a généré cet exemple de modèle, l'annonceur peut comparer les conversions enregistrées par le modèle DDA à celles du modèle d'attribution au dernier clic. L'exemple de rapport ci-dessous indique que le modèle d'attribution au dernier clic sous-estime le rôle des mots clés situés dans la partie supérieure de l'entonnoir de l'annonceur dans les conversions.

Optimiser les enchères

Vous pouvez ajuster manuellement les enchères en fonction des données de performances d'un modèle DDA. Toutefois, l'utilisation d'une stratégie d'enchères Search Ads 360 vous permet d'automatiser ce processus. Cette dernière peut utiliser la technologie des stratégies d'enchères intelligentes, ainsi que l'évaluation par un modèle DDA de la valeur d'un élément pour lequel une enchère peut être définie, de façon à optimiser les dépenses pour un objectif de ROI spécifique.

Comme avec toutes les stratégies d'enchères, la comparaison des performances obtenues à celles des enchères manuelles (ou d'autres stratégies d'enchères qui utilisent l'attribution au dernier clic) requiert une préparation minutieuse et un délai d'au moins quelques semaines. En savoir plus sur la comparaison des stratégies d'enchères

Optimiser les ajustements d'enchères et les budgets

Un modèle DDA permet d'améliorer l'optimisation proposée par un objectif de conversion dans des campagnes, des plans budgétaires et des opportunités liées à la stratégie d'enchères.

Identifier les chemins de conversion

L'attribution basée sur les données permet de classer les interactions au sein des chemins de conversion à l'aide d'hypothèses de base sur la façon dont la plupart des annonceurs organisent leurs campagnes sur le Réseau de Recherche. Par exemple, la majorité des annonceurs disposent de mots clés tant dans la partie supérieure que dans la partie inférieure de l'entonnoir de conversion. Partant de cette hypothèse, l'attribution basée sur les données peut répartir le crédit sur la base de la partie de l'entonnoir de conversion (inférieure ou supérieure) où a eu lieu l'interaction générée par une annonce.

Si vous souhaitez modéliser d'autres types d'interactions, vous pouvez définir des groupes de canaux personnalisés. Par exemple, vous pouvez chercher à savoir comment vos groupes de produits et vos mots clés génériques, associés à une marque, compétitifs et promotionnels interagissent pour générer des achats et des inscriptions à une newsletter. Pour créer ce type de modèle, vous devez spécifier des groupes de canaux personnalisés lorsque vous configurez un modèle DDA.

En savoir plus sur les groupes de canaux et consulter des exemples pour divers secteurs d'activité

Conversions Floodlight uniquement

Chaque modèle DDA de Search Ads 360 peut analyser les interactions qui donnent lieu à un maximum de 50 activités Floodlight différentes et générer des rapports sur ces interactions. Ces modèles ne permettent ni d'analyser les conversions surveillées par la fonction de suivi des conversions de Google Ads, de Google Analytics ou d'autres systèmes de suivi, ni de générer des rapports sur ces conversions. Google Ads et Google Analytics disposent de leur propre modèle d'attribution que vous pouvez appliquer à leurs données.

Selon les informations que vous souhaitez obtenir, vous pouvez créer un modèle qui ne comprend que les activités Floodlight liées à un entonnoir de conversion spécifique. Cependant, veillez à inclure suffisamment d'activités Floodlight afin que Search Ads 360 dispose d'assez de données pour générer le modèle. 

Par exemple, si vous disposez de deux activités Floodlight qui ne se trouvent pas dans le même entonnoir ("Achats au détail" et "Demandes d'informations sur la vente en gros", par exemple), vous pouvez effectuer l'une des opérations suivantes :

• Créer deux modèles DDA distincts, l'un pour l'entonnoir de conversion "Achats au détail" et l'autre pour l'entonnoir de conversion "Demandes d'informations sur la vente en gros"
  Cette pratique est conseillée si vous pensez que les entonnoirs de conversion sont suffisamment dissemblables pour que le crédit soit réparti de manière différente. Par exemple, créez des modèles distincts si vous pensez que les deux entonnoirs de conversion se présentent globalement comme suit :
  Générique -> Marque -> Achats au détail
  Générique -> Données géographiques -> Concurrent -> Marque -> Demandes d'informations sur la vente en gros
   
• Créer un modèle DDA pour les deux entonnoirs de conversion
  Il s'agit d'une bonne pratique si vous pensez que les entonnoirs de conversion sont suffisamment similaires pour l'utilisation que vous souhaitez en faire.

Vous pouvez également créer trois modèles, un pour chaque entonnoir de conversion et un pour les entonnoirs combinés, puis les comparer.

Prendre en compte les conversions non attribuées

Il peut arriver que Search Ads 360 ne puisse pas mesurer directement les conversions Floodlight ni les objectifs et transactions Google Analytics importés lorsque les cookies du site Web qui enregistrent les informations concernant les clics sur les annonces ne sont pas disponibles. Ce problème peut être dû à des facteurs tels que les paramètres du navigateur ou de l'application, même si vous utilisez l'une des solutions de Google pour l'ajout de balises sur l'intégralité du site. Dans ce cas, Search Ads 360 utilise le machine learning et les données de l'historique afin de modéliser le nombre de conversions et le montant des revenus générés qui ne peuvent pas être mesurés directement. Grâce à cette estimation, les rapports et les stratégies d'enchères de Search Ads 360 peuvent ajuster les statistiques de conversion et vous aider à comprendre plus précisément comment vos annonces génèrent des conversions.

Les modèles DDA (data-driven attribution – attribution basée sur les données) incluent ces conversions ajustées lorsque vous générez un modèle et que vous l'appliquez à une colonne Floodlight. 

Quels canaux publicitaires sont considérés comme faisant partie d'un chemin de conversion ?

Lors de l'examen des chemins de conversion, le modèle DDA de Search Ads 360 analyse les clics issus des canaux suivants :

• Clics sur les liens commerciaux
• Clics sur les réseaux sociaux payants
• Clics issus du Réseau Display de Google si Search Ads 360 gère la campagne display Google Ads, et que l'annonce est ciblée par des mots clés ou d'autres éléments que Search Ads 360 suit par le biais de mots clés réservés
• Clics sur le Réseau Display si votre annonceur utilise Campaign Manager 360 et un ensemble commun d'activités Floodlight pour effectuer le suivi des conversions issues des liens commerciaux et du Réseau Display
• Clics associés à la recherche naturelle si votre annonceur utilise les rapports de la recherche naturelle Search Ads 360 et que vous avez choisi l'option d'attribution égale 

La plate-forme Search Ads 360 ne génère des rapports que sur les clics qu'elle redirige. En d'autres termes, un modèle DDA Search Ads 360 peut attribuer une partie du crédit à une annonce display gérée par Campaign Manager 360 et le reste du crédit à un clic sur un lien commercial. Cependant, seule la part du crédit attribuée au clic sur le lien commercial est visible dans le rapport Search Ads 360.

Remarque : Comme les autres modèles d'attribution utilisés dans Search Ads 360, les modèles DDA ignorent les impressions (à la fois celles qui sont enregistrées sur le Réseau de Recherche et celles qui sont générées sur le Réseau Display). Search Ads 360 n'a pas accès aux données concernant les impressions liées au Réseau Display et à la recherche naturelle. Par conséquent, seuls les clics peuvent être considérés comme des interactions qui entraînent potentiellement des conversions.

Exigences en matière de données

En règle générale, l'attribution basée sur les données a besoin de 15 000 clics et de 600 conversions Floodlight au cours des 30 derniers jours pour générer correctement un modèle. Ces clics peuvent provenir de n'importe quel compte de moteur de recherche, de moteur social ou de suivi de moteur que vous avez ajouté à Search Ads 360.

Imaginons que vous conceviez un modèle avec les données suivantes :

• Deux groupes de canaux, l'un pour les mots clés génériques et l'autre pour les mots clés associés à la marque
• Toutes les activités Floodlight de votre entonnoir de conversion lié au commerce de détail

Vous avez besoin au total de 15 000 clics sur les mots clés génériques et axés sur une marque dans vos groupes de canaux, ainsi que de 600 conversions issues des activités Floodlight dans votre entonnoir de conversion lié au commerce de détail. Toutes ces actions doivent survenir au cours des 30 derniers jours.

Search Ads 360 peut commencer à préparer le modèle dès que vous obtenez le nombre minimal de clics et de conversions sur une période de 30 jours consécutifs. La période d'apprentissage initiale dure environ 24 heures. Un modèle DDA (data-driven attribution – attribution basée sur les données) commencera à générer des rapports à partir du jour de sa création. 

Conversions hors connexion

Les conversions hors connexion peuvent également vous servir à générer un modèle, à condition que celles-ci soient attribuées à un ID de clic datant de moins de 60 jours. Ce principe s'applique aux conversions importées à partir de l'API Search Ads 360 ou des feuilles d'envoi groupé, et à celles importées depuis l'API Campaign Manager 360. Les conversions hors connexion qui répondent à ces critères sont comptabilisées dans le nombre total de conversions nécessaires pour générer un modèle.

Une fois le modèle généré, Search Ads 360 l'applique aux conversions hors connexion qui respectent les critères suivants :

• Lorsqu'elles sont importées via l'API Search Ads 360 ou des feuilles d'envoi groupé, les conversions doivent être attribuées à un ID de clic datant de moins de 60 jours.
• Lorsqu'elles sont importées via l'API Campaign Manager 360, les conversions doivent être attribuées à un ID de clic datant de moins de 60 jours, à un ID utilisateur chiffré ou à un ID d'appareil mobile.

Processus d'apprentissage continu avec le modèle DDA

Le modèle DDA poursuit le processus d'apprentissage. Il est mis à jour chaque semaine. Les nouvelles campagnes, les nouveaux mots clés ou les autres éléments que vous ajoutez aux libellés de groupes de canaux sont examinés et intégrés au modèle. Cela signifie que l'attribution peut évoluer dans le temps. Notez que les mises à jour du modèle ne s'appliquent qu'aux nouvelles données de performances qui sont collectées par la suite. Elles ne s'appliquent pas aux données de l'historique (qui concernent les conversions survenues avant la mise à jour du modèle). 

Si le nombre hebdomadaire de clics et de conversions est inférieur aux valeurs définies dans la section Exigences concernant les données, Search Ads 360 utilise un modèle généré précédemment. Si Search Ads 360 n'a pas pu générer de modèle au cours des 30 jours précédents, le modèle DDA applique le modèle linéaire de base et effectue une nouvelle tentative de mise à jour la semaine suivante.

Les mises à jour du modèle sont généralement minimes. L'effet sur les données de rapport est progressif étant donné que les mises à jour ne s'appliquent que si de nouvelles conversions sont enregistrées.

Si vous créez une stratégie d'enchères utilisant un modèle DDA (data-driven attribution – attribution basée sur les données), vous constaterez peut-être, au cours de la période d'apprentissage, quelques fluctuations dans le modèle. En effet, ce dernier et la stratégie s'adaptent l'un à l'autre. Les mises à jour du modèle DDA sont généralement moins nombreuses une fois que la stratégie d'enchères a terminé la période d'apprentissage.

Application du modèle en temps réel

Le modèle est appliqué aux données enregistrées plusieurs fois au cours de la journée, ce qui vous permet d'obtenir des données de rapport quasiment en temps réel.

Créer et comparer plusieurs modèles

Vous pouvez créer jusqu'à cinq modèles DDA dans Search Ads 360. Commencez par en créer quelques-uns avec des groupes de canaux distincts, puis comparez les tendances identifiées pour chacun d'eux.

Après avoir créé un modèle, comparez ses données avec celles des autres modèles. Par exemple, vous pouvez créer les colonnes d'activités Floodlight suivantes qui permettent de générer des rapports sur les activités de votre modèle :

• Une colonne utilisant le modèle DDA que vous avez créé (s'il existe plusieurs modèles DDA, créez une colonne pour chaque modèle) 
• Une colonne utilisant le modèle par défaut d'attribution au dernier clic

Ajoutez les colonnes à un tableau de rapport, puis comparez les données de chaque colonne. Vous constaterez peut-être que certains mots clés de longue traîne génèrent plus de conversions que prévu.

Si vous pensez qu'un modèle reflète fidèlement votre activité et vos objectifs commerciaux, utilisez-le dans une stratégie d'enchères afin d'atteindre vos objectifs tout en optimisant vos dépenses.

Inclure des conversions multi-environnements

Pour obtenir la vision la plus complète possible des chemins de conversion, incluez les conversions multi-environnements lorsque vous générez un rapport sur un modèle DDA ou lorsque vous utilisez un modèle DDA dans une stratégie d'enchères nouvelle ou existante.

Les conversions multi-environnements commencent sur un appareil ou un navigateur, et se terminent sur un autre. Par exemple, un internaute peut cliquer sur une annonce du Réseau de Recherche à partir de son téléphone mobile, puis se servir d'un ordinateur pour accéder directement au site de l'annonceur et effectuer une conversion. Par défaut, Search Ads 360 n'enregistre que les conversions réalisées sur un seul appareil ou navigateur. Toutefois, en omettant les conversions multi-environnements, vous risquez de sous-estimer le rôle joué par certaines de vos annonces en matière de génération de conversions. Dans l'exemple ci-dessus, un rapport par défaut Search Ads 360, même s'il inclut une colonne associée à un modèle DDA, ne comptabilise pas la conversion, car le clic sur les liens commerciaux et la conversion se sont produits sur des appareils distincts.

Nous vous recommandons d'inclure les conversions multi-environnements dans la colonne Floodlight DDA. Vous pouvez également créer deux colonnes Floodlight DDA : l'une avec les conversions multi-environnements et l'autre sans. Ensuite, ajoutez ces deux colonnes à un rapport et comparez les résultats. En savoir plus sur les fonctionnalités de Search Ads 360 compatibles avec les modèles DDA et les conversions multi-environnements

La création de rapports multi-environnements n'est disponible qu'au niveau des annonces, des mots clés, des groupes d'annonces ou à des niveaux supérieurs. Si vous ajoutez la colonne Floodlight DDA à d'autres types de rapports (portant sur les groupes de produits, par exemple), les données multi-environnements ne seront pas incluses dans la colonne. Dans les rapports sur les stratégies d'enchères, les conversions multi-environnements ne sont disponibles qu'au niveau des groupes d'annonces ou à des niveaux supérieurs.

Depuis le mois d'avril 2018, la quantité de données de conversion nécessaire pour détecter les conversions multi-environnements est réduite dans DoubleClick Search. Cette modification requiert que votre annonceur contienne tant des conversions mono-environnements que des conversions multi-environnements. Dans les rapports qui incluent des dates antérieures à avril 2018, il est possible que vous constatiez une augmentation du nombre de conversions multi-environnements. Cette hausse est due à la modification de la façon dont DoubleClick Search détecte l'activité multi-environnement.

Combien de temps faut-il attendre pour voir apparaître les conversions multi-environnements dans une colonne Floodlight DDA ?

Dans les 24 heures qui suivent la création d'un modèle DDA, une colonne Floodlight DDA pour laquelle les conversions multi-environnements sont activées commence à afficher les effets de ces conversions. La colonne n'inclut pas les conversions cross-environnements antérieures à la création du modèle.

Différences entre les modèles DDA Search Ads 360 et Campaign Manager 360

Si vous gérez des annonces display via Campaign Manager 360, vous pouvez également y créer un modèle d'attribution basée sur les données. Le modèle conçu dans Campaign Manager 360 est complètement indépendant des modèles Search Ads 360. Étant donné que vous ne pouvez pas l'importer dans SA360, il ne peut s'appliquer qu'aux données sur les performances dans Campaign Manager 360.  

Les modèles Search Ads 360 et Campaign Manager 360 analysent les types d'événements suivants :

• Clics sur les liens commerciaux
• Clics associés à la recherche naturelle (si vous avez configuré les rapports sur la recherche naturelle Search Ads 360) 
• Clics sur le Réseau Display

Les modèles Campaign Manager 360 analysent également les types d'événements suivants :

• Impressions enregistrées sur le Réseau Display

Search Ads 360 n'analyse pas les impressions.

Le modèle DDA Campaign Manager 360 peut indiquer le nombre de conversions totales ou partielles qui sont attribuées aux liens commerciaux et aux activités liées au Réseau Display. En revanche, Search Ads 360 n'enregistre que le nombre de conversions totales ou partielles qui sont attribuées aux liens commerciaux. Par exemple, si un chemin de conversion commence par un clic sur un lien commercial, mais inclut également une activité sur le Réseau Display, le rapport Search Ads 360 n'inclut que la part du crédit attribuée au clic sur le lien commercial.

Prêt à vous lancer ?

1. Si vous créez un modèle d'attribution basée sur les données (DDA, Data-Driven Attribution) avec des groupes de canaux personnalisés, appliquez les libellés aux campagnes, aux mots clés ou aux autres éléments au moins 12 heures avant la création du modèle. Sinon, le modèle risque de ne pas reconnaître vos groupes de canaux personnalisés. 

2. Créez un modèle d'attribution basée sur les données.
3. Utilisez le modèle de l'une des manières suivantes :
   • Créez une colonne Floodlight pour générer des rapports sur le modèle DDA.
   • Lorsque vous avez trouvé un modèle adapté à votre activité, créez une stratégie d'enchères qui l'utilise pour calculer les enchères optimales permettant d'atteindre un objectif de ROI.