Leistung einer Search Ads 360-Gebotsstrategie messen

Leistung von Search Ads 360-Gebotsstrategien vergleichen

Wenn Sie mit der Leistung der Gebotsstrategie zufrieden sind und Marketingziel, Keywords sowie Geschäftsbeschränkungen festgelegt haben, können Sie Leistungsvergleiche ausführen, um festzustellen, ob Sie mit der Search Ads 360-Gebotsstrategie, mit einer manuellen Gebotseinstellung oder mit anderen automatischen Gebotssystemen die beste Leistung erzielen.

Vorschläge für den Leistungsvergleich:

  • Erstellen Sie in Search Ads 360 Berichte, in denen die Leistung vor und nach dem Start der Search Ads 360-Gebotsstrategie verglichen wird.
    Dieser Vergleich lässt sich am einfachsten ausführen, das Ergebnis wird jedoch stark durch externe Faktoren wie z. B. Mitbewerber oder die Saisonabhängigkeit beeinflusst. Anders gesagt: Dieser Vergleich kann Ihnen eine ungefähre Vorstellung vom relativen Erfolg automatisierter und manueller Gebotseinstellungen geben, er ist aber nicht sehr genau.

  • Vergleichen Sie ähnliche Kampagnen oder unterschiedliche Regionen:

    • Sie können Kampagnen, die über eine Search Ads 360-Gebotsstrategie verwaltet werden, mit ähnlichen Kampagnen vergleichen, bei denen das nicht der Fall ist oder die durch ein anderes Gebotssystem verwaltet werden.
      Bei einem solchen Vergleich ist sichergestellt, dass für beide Arten von Kampagnen dieselben externen Faktoren gelten. Deshalb ist er geeigneter als ein Vergleich der Leistung vor und nach dem Start. Dies ist jedoch nur sinnvoll, wenn sich Ihre Kampagnen ähneln und miteinander vergleichen lassen.

    • Experimentieren Sie mit einem Vergleich von Search Ads 360-Gebotsstrategien in ähnlichen Regionen.
      Wenn einige Ihrer Kampagnen dieselben Keywords und Anzeigen enthalten, aber auf unterschiedliche Regionen ausgerichtet sind, können Sie auf eine Kampagne in einer der Regionen eine Search Ads 360-Gebotsstrategie anwenden und auf eine Kampagne in einer anderen Region nicht. Beim Vergleich der Leistung können Sie Unterschiede infolge externer und interner Faktoren beinahe ausschließen.

      Dies ist die empfohlene Vorgehensweise zum Leistungsvergleich, wenn Sie Kampagnen auf unterschiedliche Regionen ausrichten können.

Wichtiger Hinweis

Testen Sie immer nur jeweils eine Änderung. Ändern Sie während eines Tests keine Creatives, Landingpages, Kampagneneinstellungen oder anderen Faktoren. Auch sollten Sie die Anzahl der Variablen, die sich während der Testphase ändern, so gering wie möglich halten. Wenn Sie sowohl die manuelle Gebotsverwaltung auf die Search Ads 360-Gebotsstrategie umstellen als auch die Landingpages ändern, haben Sie keine Übersicht mehr darüber, ob sich das Conversion-Volumen aufgrund der Landingpages geändert hat oder weil Ihre Gebote durch die Gebotsstrategie optimiert wurden.

Leistung vor und nach dem Start vergleichen

Erstellen Sie in Search Ads 360 Berichte, in denen die Leistung vor dem Start der Search Ads 360-Gebotsstrategie mit der Leistung nach dem Start verglichen wird:

  1. Sehen Sie sich die Leistungsdetails für die Search Ads 360-Gebotsstrategie an:

    1. Rufen Sie einen Werbetreibenden auf.

    2. Klicken Sie im linken Navigationsbereich auf Gebotsstrategien.

    3. Klicken Sie in der Spalte Gebotsstrategie auf den Namen der Gebotsstrategie.

    4. Klicken Sie auf den Tab Kampagnen, damit Sie den Vergleich auf einer höheren Ebene beginnen können.
      Später können Sie ins Detail gehen und Anzeigengruppen, einzelne Keywords oder andere gebotsfähige Elemente miteinander vergleichen.

  2. Erstellen Sie für eine ROI-Gebotsstrategie zur Optimierung von Conversions eine Spalte, in der die Conversions in Ihrer Gebotsstrategie angezeigt werden. Die genaue Vorgehensweise richtet sich danach, worauf Ihre Gebotsstrategie ausgerichtet ist:

  3. Fügen Sie die Floodlight-Spalte, die Spalte für Google Analytics-Aktivitäten oder die Formelspalte hinzu, die die Conversions enthält, auf die Ihre Gebotsstrategie ausgerichtet ist.

  4. Wählen Sie im Menü Ansicht unterhalb der Tabs eine der folgenden Optionen aus:

    • Leistung, wenn Sie eine Gebotsstrategie mit einem Klick- oder Positionszielvorhaben vergleichen.
      Wenn Sie das Positionszielvorhaben vergleichen, fügen Sie dem Bericht außerdem die Spalte Position hinzu.

    • Aktion, wenn Sie eine Gebotsstrategie mit einem CPA-Ziel vergleichen.

    • Verkäufe, wenn Sie eine Gebotsstrategie mit einem ROAS- oder ERS-Ziel vergleichen.

  5. Klicken Sie rechts oben auf der Seite auf die Zeitraumauswahl und gehen Sie wie folgt vor:

    1. Wählen Sie in der Liste Zeitraum die Option Benutzerdefiniert aus.
      Geben Sie ein Startdatum an, das mindestens 4 Wochen nach dem Start der Gebotsstrategie und mindestens 2 Wochen nach dem Datum liegt, an dem Sie den Zielbetrag der Gebotsstrategie geändert haben.

      Geben Sie ein Enddatum an, das mindestens 2 Wochen nach dem Startdatum liegt.

    2. Klicken Sie das Kästchen Mit bisherigen Daten vergleichen an.

    3. Wählen Sie in der Liste Vergangener Zeitraum die Option Benutzerdefiniert aus.
      Geben Sie dieselbe Dauer wie für den aktuellen Zeitraum an. Achten Sie darauf, dass der Zeitraum vor dem Start der Gebotsstrategie endet.

  6. In der Kurzübersicht unter dem Diagramm mit der Leistungsübersicht wird die Änderung der Leistung angezeigt.

    The scorecard below the performance summary graph shows the change in performance.

Tipps:

  • Wenn Sie ins Detail gehen und sich Messwerte für Anzeigengruppen oder Keywords ansehen möchten, klicken Sie auf den Tab Anzeigengruppen oder Keywords.

  • Speichern Sie die aktuelle Ansicht, damit Sie später zurückkehren und Leistungsänderungen im Lauf der Zeit vergleichen können.

Ähnliche Kampagnen oder unterschiedliche Regionen vergleichen

Ähnliche Kampagnen vergleichen

Sie können Kampagnen, die über eine Search Ads 360-Gebotsstrategie verwaltet werden, mit ähnlichen Kampagnen vergleichen, bei denen das nicht der Fall ist oder die durch ein anderes Gebotssystem verwaltet werden. Wenden Sie zum Beispiel eine Gebotsstrategie auf zehn Kampagnen an, mit denen für Damenbekleidung geworben wird, und vergleichen Sie die Leistung mit zehn Kampagnen, die für ähnliche Bekleidung für Herren werben.

Unterschiedliche Regionen vergleichen

Wenn einige Ihrer Kampagnen dieselben Keywords und Anzeigen enthalten, aber auf unterschiedliche Regionen ausgerichtet sind, können Sie auf eine Kampagne in einer der Regionen eine Search Ads 360-Gebotsstrategie anwenden und auf eine Kampagne in einer anderen Region nicht.

Nehmen wir zum Beispiel ein Unternehmen, das Fahrräder und Fahrradteile in den USA verkauft. Wenn das Unternehmen für jeden US-Bundesstaat eine separate Kampagne hat, kann es so vorgehen:

  1. Bei den Kampagnen für New York, New Jersey und Pennsylvania dieselbe Gebotsstrategie verwenden.

  2. Bei den Kampagnen für Connecticut, Rhode Island und Massachusetts die manuelle Gebotseinstellung beibehalten.

  3. Die Leistung beider Kampagnengruppen vergleichen. Dabei ist Folgendes zu beachten: Wenn die zwei Regionen bisher unterschiedliche Raten hatten (beispielsweise durchschnittlich 15 % mehr Conversions in der bevölkerungsreicheren Region), muss das Unternehmen den proportionalen Unterschied bestimmen und beim Vergleich berücksichtigen.

Anforderungen

Damit ein genauer Vergleich möglich ist, warten Sie, bis alle folgenden Anforderungen erfüllt sind:

  • Warten Sie sechs Wochen nach dem Start der Search Ads 360-Gebotsstrategie und vier Wochen, nachdem Sie wesentliche Änderungen am Ziel vorgenommen haben. Wenn Sie seit dem Start keine Änderungen vorgenommen haben, können Sie den Vergleich sechs Wochen nach dem Start durchführen. Wenn Sie das Ziel drei Wochen nach dem Start geändert haben, können Sie den Vergleich sieben Wochen nach dem Start durchführen.

  • Conversion-Verlauf: Es liegen Conversion-Daten aus einem Zeitraum von mindestens drei Wochen vor.

  • Conversion-Volumen: Durch das gesamte Gebotsstrategieportfolio wurden mindestens 20 Conversions pro Woche erzielt.

  • Klickvolumen: Bei den Kampagnen mit der Gebotsstrategie wurden ebenso wie bei den Kampagnen ohne die Gebotsstrategie insgesamt mindestens 10.000 Klicks erzielt.

  • Position: Es sollten möglichst Kampagnen mit einer durchschnittlichen Position über 2,0 verglichen werden.
    Von Positionsbeschränkungen wird beim Vergleich der Leistung jedoch abgeraten.
    Sie erhalten also den genauesten Vergleich, wenn die Kampagnen von sich aus eine durchschnittliche Position über 2,0 erreichen, ohne dass dieser Durchschnitt durch Gebotsstrategiebeschränkungen erzwungen wurde.

  • ROI-Ziele: Achten Sie bei Gebotsstrategien mit CPA-, ERS- oder ROAS-Zielen darauf, dass die Ergebnisse der Kampagnen in der Strategie um höchstens 10 % von den Zielen abweichen.

  • Beschränkungen: Die Gebotsstrategie darf nicht durch Mindest- oder Höchstgebote oder durch Kampagnenbudgets beschränkt sein.

  • Die Einstellung zur Optimierung von Keywords mit geringer Leistung muss für die Gebotsstrategie deaktiviert sein.

Kampagnen vergleichen

  1. Bestimmen Sie klare Bewertungskriterien für den Vergleich.
    Beispiel: Anzahl der Conversions beim selben CPA.

  2. Rufen Sie das entsprechende Engine-Konto auf und klicken Sie auf den Tab Kampagnen.

  3. Wenn Sie die Conversions oder den Umsatz vergleichen, erstellen Sie eine Spalte, in der diese Werte für Ihre Gebotsstrategie angezeigt werden. Die genaue Vorgehensweise richtet sich danach, worauf Ihre Gebotsstrategie ausgerichtet ist:

  4. Fügen Sie die Floodlight-Spalte, die Spalte für Google Analytics-Aktivitäten oder die Formelspalte hinzu, die die Conversions enthält, auf die Ihre Gebotsstrategie ausgerichtet ist.

  5. Wählen Sie im Menü Ansicht unterhalb der Tabs eine der folgenden Optionen aus:

    • Leistung, wenn Sie eine Gebotsstrategie mit einem Klick- oder Positionszielvorhaben vergleichen.
      Wenn Sie das Positionszielvorhaben vergleichen, fügen Sie dem Bericht außerdem die Spalte Position hinzu.

    • Aktion, wenn Sie eine Gebotsstrategie mit einem CPA-Ziel vergleichen.

    • Verkäufe, wenn Sie eine Gebotsstrategie mit einem ROAS- oder ERS-Ziel vergleichen.

  6. Klicken Sie auf die Zeitraumauswahl rechts oben auf der Seite und wählen Sie einen Zeitraum aus, der die empfohlenen Anforderungen erfüllt.

  7. Verwenden Sie einen Filter, damit nur die Kampagnen mit der Gebotsstrategie angezeigt werden. Wenden Sie beispielsweise diesen Filter an:
    Gebotsstrategie entspricht ERS – 6 %

  8. Notieren Sie sich die Messwerte, die Sie für den Vergleich verwenden möchten.
    Das können zum Beispiel der ERS-Wert, die Anzahl der Transaktionen und der Umsatzbetrag sein.

  9. Löschen Sie den Filter. Erstellen Sie anschließend einen anderen Filter, sodass ähnliche Kampagnen angezeigt werden, bei denen die Gebotsstrategie nicht festgelegt ist. Notieren Sie sich dieselben Messwerte, die Sie für die Gebotsstrategie erfasst haben, und vergleichen Sie die Ergebnisse.

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