Pour évaluer le niveau de réussite d'une stratégie d'enchères, il convient généralement de répondre à deux grandes questions :
- La stratégie d'enchères est-elle plus performante que les enchères manuelles (ou que les autres systèmes d'enchères automatiques) ?
- Pourriez-vous obtenir de meilleurs résultats avec d'autres paramètres (CPA supérieur, plages d'enchères minimale/maximale plus larges) ?
Le Search Engine Marketing est soumis chaque jour à des facteurs imprévisibles tels que les événements liés à l'actualité, des initiatives de concurrents, etc. Plusieurs semaines au moins sont ainsi nécessaires pour que vous puissiez comprendre l'incidence de vos paramètres actuels sur vos performances, réaliser les ajustements requis et attendre que ceux-ci prennent effet.
Transparence des informations grâce aux rapports
Pour savoir si vous pourriez obtenir de meilleurs résultats avec d'autres paramètres, vous avez à disposition toute une série de rapports associés aux stratégies d'enchères. Ces rapports fournissent des informations sur les performances des stratégies et les modifications qu'elles apportent. Par exemple, vous pouvez consulter des rapports portant sur les points suivants :
- Paramètres et contraintes susceptibles d'empêcher la stratégie d'enchères d'atteindre les objectifs que vous avez fixés
- Performances de la stratégie d'enchères par rapport à votre objectif (avec, par exemple, la possibilité de déterminer si une stratégie d'enchères avec un coût par action de 10 € est réellement en mesure d'atteindre ce CPA)
- Historique des modifications apportées aux enchères par la stratégie
Prévisions de stratégie d'enchères
Dès lors qu'une stratégie d'enchères intelligentes a recueilli suffisamment de données d'historique sur les éléments pour lesquels une enchère peut être définie et sur les conversions, elle peut générer une prévision permettant de déterminer les compromis probables entre le coût et le nombre de conversions lorsque vous ajustez le CPA, l'ERS ou le ROAS cibles. Vous pouvez utiliser cette prévision afin de trouver la cible idéale pour vos objectifs commerciaux.
Comparer les performances d'une stratégie d'enchères
Lorsque vous êtes sûr que les performances de la stratégie d'enchères sont optimales compte tenu de votre objectif marketing, des mots clés et des contraintes qui pèsent sur votre activité, vous pouvez éventuellement comparer ces performances afin de répondre à la question suivante : "La stratégie d'enchères est-elle plus performante que les enchères manuelles ou qu'un autre système d'enchères automatiques ?"
Voici quelques suggestions pour la comparaison des performances :
- Comparez les performances avant et après avoir appliqué la stratégie d'enchères.
Bien que cette méthode de comparaison soit la plus simple à mettre en place, elle n'est pas très précise ni très rigoureuse. - Comparez deux campagnes aux performances similaires en appliquant à l'une une stratégie d'enchères Search Ads 360 et à l'autre un système d'enchères manuelles (ou autre).
Cette méthode offre de meilleurs résultats par rapport à celle consistant à comparer les performances obtenues avant et après l'application d'une stratégie. Toutefois, pour qu'elle puisse être efficace, il faut que les deux campagnes soient vraiment similaires. - Réalisez un test A/B aléatoire au moyen de campagnes brouillons et tests Google Ads :
Les campagnes brouillons et tests Google Ads vous permettent de scinder le trafic de vos campagnes en deux parties aléatoires ; l'une étant confiée à une stratégie d'enchères Search Ads 360, et l'autre, à un système différent. Exécutez ensuite un test A/B et observez les résultats obtenus. Découvrez comment configurer une stratégie d'enchères Search Ads 360 à l'aide de tests.