Gérer les modèles d'attribution

À propos des modèles d'attribution

Par défaut, Search Ads 360 attribue tout le crédit lié à une conversion au dernier clic qui dirige un client vers votre site. Toutefois, un nombre important de conversions peuvent être issues d'un chemin impliquant plusieurs interactions, telles que des clics sur des annonces graphiques ainsi que des clics sur des liens commerciaux qui sont générés par des campagnes Shopping, des mots clés génériques ou axés sur une marque, et d'autres éléments pour lesquels une enchère peut être définie. En analysant ces interactions, vous pouvez découvrir que certains types de mots clés ou d'autres éléments pour lesquels une enchère peut être définie ont tendance à jouer un rôle plus important dans les conversions que celui identifié par le simple modèle d'attribution au dernier clic. Pour améliorer l'efficacité de vos dépenses publicitaires, augmentez les enchères de certains de ces mots clés précédemment sous-évalués.

Si vous voulez attribuer une part du crédit à tous les éléments d'un chemin de conversion pour lesquels une enchère peut être définie, importez des modèles d’attribution depuis Campaign Manager 360 ou Google Analytics, ou créez un modèle basé sur les données dans Search Ads 360. Appliquez ensuite les modèles à des colonnes de conversion personnalisées dans Search Ads 360, puis comparez le nombre de conversions signalées par un modèle par rapport à l'attribution au dernier clic. Vous pouvez appliquer les modèles d'attribution Campaign Manager 360 ou Search Ads 360 aux conversions enregistrées par Floodlight, et les modèles Google Analytics à celles enregistrées par Google Analytics.

Gardez à l'esprit les points suivants :

  • Par défaut, Search Ads 360 utilise le modèle d'attribution au dernier clic et propose le modèle avec dépréciation dans le temps de Campaign Manager 360.

    Même si vous appliquez d'autres modèles d'attribution dans Campaign Manager 360 ou Google Analytics, vous ne pouvez pas les utiliser dans Search Ads 360 tant qu'un responsable d'agence ou un gestionnaire d'annonceurs ne les a pas ajoutés à Search Ads 360.

  • Les stratégies d'enchères ne peuvent utiliser que des modèles d'attribution ajoutés depuis Campaign Manager 360 ou créés dans Search Ads 360.

Modèles prédéfinis

Campaign Manager 360 et Google Analytics offrent chacun un ensemble de modèles d'attribution de base que vous pouvez ajouter à Search Ads 360. Vous pouvez également créer des modèles personnalisés dans Campaign Manager 360 ou Google Analytics, puis les ajouter à Search Ads 360.

Modèles d'attribution de base

Campaign Manager 360 et Google Analytics proposent un ensemble commun de modèles d'attribution de base que vous pouvez ajouter à Search Ads 360 :

  • Dépréciation dans le temps : attribue un crédit supérieur aux interactions les plus proches du moment de la conversion. La mi-vie de la dépréciation est de sept jours. Autrement dit, les clics qui se produisent sept jours avant la conversion reçoivent la moitié du crédit, tandis que les clics antérieurs en récoltent moins de la moitié et les clics ultérieurs plus de la moitié. Utilisez ce modèle si vos annonces et campagnes sont généralement de courte durée, et de nature promotionnelle. Le modèle Campaign Manager 360 de dépréciation dans le temps a été ajouté pour vous.

  • Linéaire : accorde un crédit identique pour la conversion à chaque clic d'interaction présent dans le chemin de conversion. Par exemple, si un internaute clique sur une annonce display, une annonce associée à un lien commercial et un résultat de recherche naturel avant une conversion, une colonne d'activités Floodlight ou Google Analytics affichant les actions attribue le crédit au mot clé qui est à l'origine du clic sur le lien commercial pour 33 % de l'action. Si la colonne a attribué 200 actions à un mot clé avant la conversion, elle affiche 200,33 actions après cette dernière. Utilisez ce modèle si vous souhaitez que vos annonces et campagnes permettent de garder le contact avec vos visiteurs et de renforcer votre notoriété tout au long du cycle de vente.

  • Première interaction : si le premier clic dans l'entonnoir de conversion concerne une annonce associée à un lien commercial, ce clic reçoit 100 % du crédit lié à la conversion. Si le premier clic concerne une annonce graphique ou un résultat de recherche naturel, la conversion n'est pas prise en compte.

  • Première interaction sur des liens commerciaux : attribue 100 % du crédit lié à une conversion au premier clic sur une annonce associée à un lien commercial. Même si un client clique sur une annonce graphique ou sur un résultat de recherche naturel avant de cliquer sur une annonce associée à un lien commercial, tout le crédit est attribué à cette dernière. Si l'entonnoir ne contient aucun clic sur des liens commerciaux, la conversion n'est pas prise en compte. Autrement dit, si un entonnoir ne contient que des clics sur des annonces display et des résultats de recherche naturels, Search Ads 360 n'enregistre aucune conversion. Ce modèle permet de mettre en évidence le rôle des clics sur les liens commerciaux lors de la mise en place d'entonnoirs de conversion.

  • Dernière interaction sur des liens commerciaux : attribue 100 % du crédit lié à une conversion au dernier clic sur une annonce associée à un lien commercial. Même si un client clique sur une annonce graphique ou sur un résultat de recherche naturel après avoir cliqué sur une annonce associée à un lien commercial, tout le crédit est attribué à cette dernière. Si l'entonnoir ne contient aucun clic sur des liens commerciaux, la conversion n'est pas prise en compte. Autrement dit, si un entonnoir ne contient que des clics sur des annonces graphiques et des résultats de recherche naturels, Search Ads 360 n'enregistre aucune conversion. Ce modèle permet de mettre en évidence le rôle des liens commerciaux dans la finalisation des conversions et peut servir de base pour la comparaison avec d'autres modèles.

  • Basé sur la position : accorde un crédit supérieur à la première et à la dernière interactions du chemin de conversion, et un crédit inférieur aux interactions intermédiaires. Plus particulièrement, ce modèle attribue 40 % d'une conversion au premier clic et 40 % au dernier clic. Il répartit ensuite les 20 % restants de façon égale entre les clics intermédiaires. Utilisez ce modèle si le rôle des liens commerciaux est important pour vous lors de la mise en place des conversions et si vous souhaitez attribuer un crédit élevé aux canaux ayant abouti à une conversion.

  • Clics/impressions indirects : répartit le crédit de façon égale entre tous les clics, à l'exception du dernier. Utilisez ce modèle si vous accordez la plus haute importance à tous les clics qui jouent un rôle dans une conversion.

Notez que les modèles Campaign Manager 360 ne peuvent être utilisés qu'avec des colonnes Floodlight et que les modèles Google Analytics, quant à eux, ne peuvent être utilisés qu'avec des colonnes Google Analytics. Par exemple, pour utiliser un modèle linéaire dans ces deux types de colonnes d'activité, vous devez d'abord ajouter le modèle linéaire de Campaign Manager 360 ainsi que celui de Google Analytics.

Les modèles d'attribution Dernier clic sur une annonce Google Ads et Dernier clic indirect de Google Analytics ne peuvent pas être ajoutés dans Search Ads 360.

Données de conversion ajustées pour les modèles d'attribution Floodlight

Les modèles d'attribution de base de Campaign Manager 360 utilisent l'ajustement pour tenir compte des données de conversion qui ne peuvent pas être mesurées directement. En savoir plus

Modèles d'attribution personnalisés

Vous pouvez créer des modèles d'attribution personnalisés dans Campaign Manager 360 et Google Analytics, puis les ajouter à Search Ads 360. Certaines options et règles que vous pouvez définir dans Campaign Manager 360 et Google Analytics ne sont pas compatibles avec Search Ads 360.

Les modèles d'attribution personnalisés n'incluent pas les conversions ajustées. En savoir plus

Avant de créer des modèles personnalisés, consultez les rubriques suivantes :

Synchronisation des données de l'historique des performances des 60 derniers jours

Lorsque vous ajoutez un modèle d'attribution à Search Ads 360, il est appliqué aux données de performances recueillies au cours des 60 derniers jours, ainsi qu'à toutes celles qui seront collectées par la suite. Les données sur les performances du jour doivent être complètes et disponibles pour que Search Ads 360 puisse démarrer la synchronisation. Il est donc possible que celle-ci ne s'achève que le jour suivant.

Modèles d'attribution basée sur les données

Search Ads 360 est capable d'analyser des données réelles qui sont spécifiques à vos campagnes sur le Réseau de Recherche et d'utiliser ces données pour générer un modèle d'attribution basée sur les données (DDA). Le modèle d'attribution basée sur les données apprend à répartir le crédit associé aux conversions entre toutes les interactions d'un chemin de conversion en fonction des interactions réelles générées par vos campagnes sur le Réseau de Recherche. Campaign Manager 360 permet également de créer un modèle d'attribution basée sur les données. Toutefois, celui-ci est complètement indépendant des modèles Search Ads 360. Étant donné que vous ne pouvez pas l'importer dans Search Ads 360, il ne peut s'appliquer qu'aux données de performances disponibles dans Campaign Manager 360.

Les modèles d'attribution basée sur les données utilisent l'ajustement pour tenir compte des données de conversion qui ne peuvent pas être mesurées directement. En savoir plus

En savoir plus sur les modèles d'attribution basée sur les données de Search Ads 360

Modèles d'attribution et impressions

Les modèles d'attribution ignorent toujours les impressions des annonces sur le Réseau de Recherche. Ce comportement s'applique aux modèles de base et aux modèles personnalisés dans Search Ads 360 et dans Campaign Manager 360.

Dans Search Ads 360, les modèles de base et les modèles personnalisés que vous créez en vue d'une utilisation dans Search Ads 360 ignorent les impressions des annonces display. Toutefois, dans Campaign Manager 360, les mêmes modèles de base incluent les impressions des annonces display, et vous pouvez créer des modèles personnalisés comportant ces impressions. Par conséquent, les rapports disponibles dans Search Ads 360 et dans Campaign Manager 360 peuvent ne pas correspondre. Par exemple, un rapport Search Ads 360 utilisant le modèle d'attribution linéaire n'attribue pas de crédit aux impressions des annonces display. En revanche, un rapport Campaign Manager 360 utilisant ce même modèle attribue du crédit à ces impressions.

Bonne pratique : Supprimer les modèles d'attribution non utilisés

Pour diminuer le délai de création des rapports en cas de volumes importants, nous vous conseillons de supprimer tous les modèles d'attribution que vous n'utilisez plus.

Nombre total de modèles d'attribution par annonceur

Chaque annonceur Search Ads 360 peut contenir jusqu'à cinq modèles d'attribution Campaign Manager 360, cinq modèles d'attribution Google Analytics et cinq modèles d'attribution basée sur les données, soit 15 modèles au total.

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