Attributionsmodelle verwalten

Attributionsmodelle

Standardmäßig wird bei Search Ads 360 der gesamte Wert einer Conversion dem letzten Klick zugeordnet, durch den ein Nutzer auf Ihre Website gelangt. Eine bedeutende Anzahl an Conversions kann sich jedoch aus einem Pfad mit mehreren Interaktionen ergeben – Klicks auf Displaywerbung sowie Klicks in der bezahlten Suche, die von Shopping-Kampagnen, allgemeinen oder Marken-Keywords und anderen gebotsfähigen Elementen herbeigeführt werden. Wenn Sie diese Interaktionen analysieren, stellen Sie möglicherweise fest, dass einige Arten von Keywords oder anderen gebotsfähigen Elementen eine größere Rolle bei der Steigerung von Conversions spielen als die einfache Attribution "Letzter Klick". Wenn Sie Gebote für einige dieser zuvor unterschätzten Keywords erhöhen, können Sie mit Ihren Werbeausgaben Ihre Effizienz erhöhen.

Damit Sie allen gebotsfähigen Elementen in einem Conversion-Pfad ein gewisses Guthaben zuweisen können, importieren Sie Attributionsmodelle aus Campaign Manager oder Google Analytics oder erstellen Sie ein datengetriebenes Modell in Search Ads 360. Wenden Sie die Modelle anschließend in Search Ads 360 auf benutzerdefinierte Conversion-Spalten an und vergleichen Sie die Anzahl der Conversions, die von einem der Modelle mit der Attribution "Letzter Klick" berichtet wurden. Sie können die von Floodlight erfassten Conversions für Campaign Manager- oder Search Ads 360-Attributionsmodelle auf Conversions sowie Google Analytics-Modelle auf Conversions anwenden, die von Google Analytics erfasst wurden.

Hinweise:

  • Standardmäßig verwendet Search Ads 360 das Attributionsmodell "Letzter Klick" und bietet das Campaign Manager-Zeitverlaufsmodell.

    Selbst wenn Sie bereits andere Attributionsmodelle in Campaign Manager oder Google Analytics nutzen, können Sie diese erst in Search Ads 360 verwenden, nachdem sie von einem Agenturmanager oder Werbetreibenden-Manager importiert wurden.

  • Gebotsstrategien können nur Attributionsmodelle verwenden, die aus Campaign Manager hinzugefügt oder in Search Ads 360 erstellt wurden.

Vordefinierte Modelle

Campaign Manager und Google Analytics stellen eine Reihe von grundlegenden Attributionsmodellen bereit, die Sie Search Ads 360 hinzufügen können. Sie haben zusätzlich die Möglichkeit, in Campaign Manager oder Google Analytics benutzerdefinierte Modelle zu erstellen und diese Search Ads 360 hinzuzufügen.

Allgemeine Attributionsmodelle

Campaign Manager und Google Analytics stellen eine gemeinsame Reihe von grundlegenden Attributionsmodellen bereit, die Sie Search Ads 360 hinzufügen können:

  • Zeitverlauf: Weist den Interaktionen den größten Wert zu, die der Conversion zeitlich am nächsten liegen. Die Halbwertszeit für den Verlauf beträgt 7 Tage. Das bedeutet Folgendes: Klicks, die 7 Tage vor der Conversion stattfinden, erhalten den halben Wert, während frühere Klicks weniger als die Hälfte erhalten und spätere Klicks mehr als die Hälfte. Verwenden Sie dieses Modell, wenn Ihre Anzeigen und Kampagnen von kurzer Dauer sind und den Charakter von Eigenwerbung haben. Das Campaign Manager-Modell "Zeitverlauf" wurde für Sie hinzugefügt.

  • Linear: Weist jeder Interaktion im Conversion-Pfad denselben Beitrag zur Conversion zu. Angenommen, ein Nutzer klickt vor einer Conversion auf eine Displaynetzwerk-Anzeige, auf eine Anzeige für die bezahlte Suche und auf das Ergebnis einer organischen Suche. Dann erhält das Keyword, das für den Klick auf die Anzeige für die bezahlte Suche verantwortlich ist, in einer Floodlight- oder Google Analytics-Aktivitätsspalte mit Aktionen einen Beitrag von 33 % für die entsprechende Aktion. Wenn die Spalte dem Keyword vor der Conversion 200 Aktionen zuordnet, zeigt sie nach der Conversion 200,33 Aktionen an. Verwenden Sie dieses Modell, wenn Sie mit Ihren Anzeigen und Kampagnen das Ziel verfolgen, mit Nutzern in Kontakt zu bleiben und die Marken- bzw. Produktbekanntheit aufrechtzuerhalten.

  • Erste Interaktion: Wenn der erste Klick im Trichter für eine Conversion ein Klick auf eine Anzeige für die bezahlte Suche ist, wird die Conversion zu 100 % diesem Klick zugeordnet. Erfolgt der erste Klick auf eine Displaynetzwerk-Anzeige oder auf das Ergebnis einer organischen Suche, wird die Conversion nicht erfasst.

  • Erste Interaktion in der bezahlten Suche: Ordnet eine Conversion zu 100 % dem ersten Klick auf eine Anzeige für die bezahlte Suche zu. Auch wenn ein Kunde auf eine Displayanzeige oder das Ergebnis einer organischen Suche klickt, bevor er auf eine Anzeige für die bezahlte Suche klickt, wird der gesamte Beitrag zur Conversion der Anzeige für die bezahlte Suche zugeschrieben. Existieren im Trichter keine Klicks auf bezahlte Suchanzeigen, wird die Conversion nicht erfasst. Das bedeutet, dass Search Ads 360 keine Conversion erfasst, wenn ein Trichter nur Klicks auf Displaynetzwerk-Anzeigen und Ergebnisse der organischen Suche enthält. Verwenden Sie dieses Modell, um die Rolle von Klicks in der bezahlten Suche bei der Initiierung von Conversion-Trichtern zu unterstreichen.

  • Letzte Interaktion in der bezahlten Suche: Ordnet eine Conversion zu 100 % dem letzten Klick auf eine Anzeige für die bezahlte Suche zu. Auch wenn ein Kunde auf eine Displayanzeige oder das Ergebnis einer organischen Suche klickt, nachdem er auf eine Anzeige für die bezahlte Suche geklickt hat, wird der Beitrag zur Conversion vollständig der Anzeige für die bezahlte Suche zugeschrieben. Existieren im Trichter keine Klicks auf bezahlte Suchanzeigen, wird die Conversion nicht erfasst. Das bedeutet, dass Search Ads 360 keine Conversion erfasst, wenn ein Trichter nur Klicks auf Displaynetzwerk-Anzeigen und Ergebnisse der organischen Suche enthält. Verwenden Sie dieses Modell, um die Rolle von bezahlten Suchanzeigen beim Abschluss von Conversions zu unterstreichen. Außerdem kann es als Grundlage für den Vergleich mit anderen Modellen dienen.

  • Positionsbasiert: Weist der ersten und letzten Interaktion im Conversion-Pfad den größten Beitrag zu, während alle dazwischen liegenden Interaktionen geringer bewertet werden. Genauer gesagt, schreibt dieses Modell 40 % einer Conversion dem ersten Klick zu, 40 % dem letzten Klick und verteilt die verbleibenden 20 % gleichmäßig unter den dazwischen liegenden Klicks. Verwenden Sie dieses Modell, wenn die Rolle von Klicks auf bezahlte Suchanzeigen bei der Initiierung von Conversion-Trichtern wichtig für Sie ist, aber auch die Channels, die zu einer Conversion geführt haben, besonders hoch bewertet werden sollen.

  • Unterstützungen: Weist allen Klicks mit Ausnahme des letzten Klicks denselben Beitrag zu. Verwenden Sie dieses Modell, wenn allen Klicks, die eine Conversion unterstützen, der höchste Wert zugeordnet werden soll.

Campaign Manager-Modelle können nur mit Floodlight-Spalten, Google Analytics-Modelle nur mit Google Analytics-Spalten verwendet werden. Wenn Sie das Modell "Linear" beispielsweise in Floodlight- und Google Analytics-Aktivitätsspalten verwenden möchten, muss das entsprechende lineare Modell sowohl aus Campaign Manager als auch aus Google Analytics importiert werden.

Die Google Analytics-Attributionsmodelle Letzter Google Ads-Klick und Letzter indirekter Klick können nicht in Search Ads 360 importiert werden.

Skalierte Conversion-Daten für Floodlight-Attributionsmodelle

Bei den grundlegenden Campaign Manager-Attributionsmodellen werden mithilfe von Skalierung die Conversion-Daten berücksichtigt, die nicht direkt erfasst werden können. Weitere Informationen

Benutzerdefinierte Attributionsmodelle

Sie können benutzerdefinierte Attributionsmodelle in Campaign Manager und Google Analytics erstellen und dann in Search Ads 360 hinzufügen. Einige der Optionen und Regeln, die in Campaign Manager und Google Analytics definiert werden können, sind jedoch nicht mit Search Ads 360 kompatibel.

Benutzerdefinierte Attributionsmodelle enthalten keine skalierten Conversions. Weitere Informationen

In diesen Artikeln erhalten Sie Hilfe beim Erstellen benutzerdefinierter Modelle:

Synchronisierung der bisherigen Leistung aus den letzten 60 Tagen

Wenn Sie ein Attributionsmodell in Search Ads 360 hinzufügen, wird das Modell auf die Leistungsdaten der letzten 60 Tage sowie auf alle zukünftigen Leistungsdaten angewendet. Da Search Ads 360 wartet, bis die Leistungsdaten für den jeweiligen Tag vollständig und verfügbar sind, wird die Synchronisierung unter Umständen erst am Folgetag abgeschlossen.

Datengetriebene Attributionsmodelle

Search Ads 360 kann reale Daten analysieren, die für Ihre Suchnetzwerk-Kampagnen spezifisch sind, und anhand der Daten ein datengetriebenes Attributionsmodell (DDA) generieren. Das DDA-Modell lernt, wie der Beitrag für Conversions auf alle Interaktionen in einem Conversion-Pfad auf der Grundlage der tatsächlichen Interaktionen, die durch Ihre Suchnetzwerk-Kampagnen ausgelöst werden, aufgeteilt werden muss. Auch in Campaign Manager kann ein datengetriebenes Attributionsmodell generiert werden. Dieses Modell liegt dann jedoch von Search Ads 360-Modellen komplett getrennt vor. Es kann nicht in Search Ads 360 importiert werden, daher kann es nur auf Leistungsdaten in Campaign Manager angewendet werden.

Bei der datengetriebenen Attribution werden mithilfe von Skalierung die Conversion-Daten berücksichtigt, die nicht direkt erfasst werden können. Weitere Informationen

Weitere Informationen zu DDA-Modellen in Search Ads 360

Attributionsmodelle und Impressionen

Attributionsmodelle ignorieren immer die Impressionen von Suchnetzwerk-Anzeigen. Dies gilt für Standardmodelle und für benutzerdefinierte Modelle in Search Ads 360 und in Campaign Manager.

In Search Ads 360 ignorieren Standardmodelle und sämtliche benutzerdefinierten Modelle, die Sie zur Verwendung in Search Ads 360 erstellen, Impressionen von Displaynetzwerk-Anzeigen. In Campaign Manager enthalten dieselben Standardmodelle Impressionen von Displaynetzwerk-Anzeigen und Sie können benutzerdefinierte Modelle erstellen, die Displaynetzwerk-Anzeigen einschließen. Das bedeutet, dass Berichte in Search Ads 360 und Campaign Manager möglicherweise nicht übereinstimmen. Beispielsweise wird in einem Search Ads 360-Bericht mit dem Attributionsmodell "Linear" der Beitrag von Impressionen im Displaynetzwerk nicht einbezogen. In Campaign Manager-Berichten mit dem Attributionsmodell "Linear" wird der Beitrag dieser Impressionen jedoch ermittelt.

Best Practices: Nicht verwendete Attributionsmodelle entfernen

Um die Verzögerung von Berichten zu Stoßzeiten zu verringern, sollten Sie alle Attributionsmodelle entfernen, die Sie nicht mehr verwenden.

Die Gesamtzahl der Attributionsmodelle pro Werbetreibendem

Jeder Search Ads 360-Werbetreibende kann je bis zu fünf Attributionsmodelle von Campaign Manager, fünf Attributionsmodelle von Google Analytics sowie fünf datengetriebene Attributionsmodelle, insgesamt also 15 Modelle enthalten.

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