Avaliar o desempenho da estratégia de lances do Search Ads 360

Comparar sistemas de otimização de lances

Para comparar diferentes sistemas de otimização de lances, você pode fazer o seguinte:

  1. Identificar campanhas com desempenho histórico semelhante para incluir em um teste A/B aleatório:
    Selecione campanhas com desempenho histórico semelhante, como de taxa de conversão e volume de cliques similares. As estratégias de lances do Search Ads 360 funcionam melhor quando as campanhas têm características de desempenho parecidas.

  2. Fazer comparações antes/depois durante períodos estáveis:
    Durante os períodos estáveis, quando não há grandes alterações sazonais (fora da época do Dia dos Namorados, por exemplo), verifique os dados antes de os sistemas de otimização de lances serem implementados e pelo menos duas semanas após essa aplicação.

  3. Usar os rascunhos e experimentos de campanhas do Google Ads para criar cópias das campanhas e fazer um teste A/B:
    Com os rascunhos e experimentos de campanhas do Google Ads, você pode dividir o tráfego da sua campanha em duas ramificações aleatórias. É possível colocar uma ramificação nos Lances inteligentes do Search Ads 360 e a outra em um sistema diferente para então analisar os resultados do teste A/B.
    Saiba como fazer isso:
    1. No Google Ads, crie um rascunho de cada uma das campanhas que você quer testar.
    2. Converta os rascunhos em experimentos.

      É recomendado seguir estas instruções sobre o que deve ou não ser feito.

      O que fazer

      • Inclua a palavra "Experimento" ou algo semelhante no nome do experimento para ajudar você a identificar quais campanhas têm essa característica.
      • Aloque 50% do tráfego da campanha ao experimento para evitar a polarização. O tráfego será distribuído de maneira uniforme entre as campanhas gerenciadas por diferentes sistemas de otimização de lances.
      • Organize-se para aplicar uma estratégia de lances do Search Ads 360 às campanhas originais e usar o outro sistema de otimização para os experimentos nas etapas a seguir. Se você estiver satisfeito com o desempenho da estratégia de lances do Search Ads 360, não será necessário fazer alterações nas campanhas originais ao concluir o teste.

      O que não fazer:

      • Não faça alterações nos rascunhos das campanhas. As únicas diferenças entre a campanha original e o experimento devem ser o nome e o sistema de otimização de lances que será aplicado no Search Ads 360 posteriormente.
      • Não defina uma data de término para o experimento. Dessa forma, o tempo de teste será suficiente para a coleta adequada de dados, garantindo resultados estatisticamente relevantes. É possível interromper o experimento a qualquer momento.
    3. No Search Ads 360, sincronize a conta
      No Search Ads 360, os experimentos parecem campanhas normais. Além de aplicar os sistemas de otimização de lances, não faça alterações nas campanhas nem nos experimentos durante o teste A/B. 
    4. Crie uma estratégia de lances do Search Ads 360 e depois aplique-a em um portfólio de campanhas originais.
      Em vez de aplicar uma estratégia de lances do Search Ads 360 às campanhas originais, é possível fazer isso com os experimentos. Se você quiser continuar usando a estratégia de lances do Search Ads 360 após a conclusão do teste, será preciso removê-la dos experimentos e aplicá-la às campanhas originais.  
    Antes de comparar os resultados, é recomendável esperar duas semanas para que as estratégias de lances do Search Ads 360 aprendam com o desempenho das campanhas. 

Ao gerar uma comparação, tenha em mente o seguinte:

  • Teste uma alteração de cada vez:
    Durante um teste, não mude criativos, páginas de destino, configurações de campanha etc. O ideal é minimizar o número de variáveis alteradas nesse período. Caso contrário, se você mudar o gerenciamento de lances do modo manual para o Lances inteligentes e alterar as páginas de destino, não saberá se o volume de conversão mudou por causa das páginas de destino ou dos Lances inteligentes.

  • Estabeleça metas realistas:
    Na mesma lógica da dica anterior, "Teste uma alteração de cada vez", use o desempenho histórico como um guia ao definir metas.
    Saiba mais:
    • Por exemplo, se você definir metas em termos de custo por ação (CPA), observe primeiro o CPA histórico das campanhas que você pretende colocar em uma estratégia de lances do Search Ads 360. Se você vir que o CPA tem sido de US$ 100 durante o último mês, é uma boa ideia inserir US$ 100 como a meta. Desta forma, você testa uma mudança de cada vez, mantém o CPA constante ao longo do tempo mas muda o agente que gerencia o lance para monitorar o impacto no volume.
    • No entanto, em alguns casos, pode ser necessário definir uma meta de CPA diferente, se sua intenção for diminuir o CPA. Neste caso, certifique-se de que a nova meta é realista. É possível reduzir o CPA em 10%, observar o impacto, e repetir, se necessário. Por exemplo, se o CPA histórico é de US$ 100 e a posição média histórica é de 5,3, reduza o CPA em 10%, para US$ 90. Se essa mudança de CPA não tiver os resultados necessários, reduza-a em mais 10% para chegar a US$ 81, observe os resultados e assim por diante.
  • Não adicione muitas restrições às estratégias de lances:
    Você precisa esperar até que os Lances inteligentes ajustem os lances. Se a estratégia de lances proposta também estiver restrita por limites de lances ou posição, o sistema não será capaz de otimizar efetivamente. Verifique a coluna Integridade da estratégia de lances para garantir que a estratégia de lances esteja correta.

  • O teste não pode ser muito pequeno:
    A otimização dos algoritmos dos Lances inteligentes funciona melhor quando há mais dados e palavras-chave. Só faça testes em estratégias de lances que tenham uma quantidade razoável de cliques (no caso das estratégias com base em cliques) e conversões (para estratégias com base em conversão) para permitir uma otimização total.

  • Espere pelo menos duas semanas antes de avaliar os resultados:
    Espere no mínimo duas semanas para avaliar os resultados. Enquanto isso, confirme se há alguma restrição à estratégia de lances durante esse período. Para alguns anunciantes, pode haver um atraso considerável do clique à conversão. Nesses casos, os primeiros dias de dados devem ser considerados ruidosos ou incompletos. Os primeiros dois ou três dias têm muita interferência, porque os dados de conversão observados durante o uso dos Lances inteligentes são na verdade o resultado dos cliques e lances do dia anterior.

  • Como avaliar o sucesso:
    O que procurar ao avaliar o sucesso de um sistema de otimização:
    • Precisão da meta: se você tiver definido um CPA desejado, compare-o com o CPA real.
    • Alterações de volume: o KPI que você escolheu otimizar (por exemplo, ações ou receita) aumentou ou diminuiu? Isso deve ser considerado junto com as metas definidas. Se você tiver definido uma meta menor do que as médias anteriores, isso poderá reduzir o volume.
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