Переход от стратегий назначения ставок на основе конверсий с расчетом веса по формуле к новым методам оптимизации

Начиная с июля 2022 г. Поисковая реклама 360 больше не будет поддерживать стратегии назначения ставок с таргетингом на конверсии, вес которых рассчитывается с помощью формулы. Этот тип стратегии будет заменен на назначение ставок на основе ценности, что позволит сохранить прежний уровень эффективности рекламы или даже повысить его. Уже в апреле Поисковая реклама 360 начнет автоматически заменять ваши существующие стратегии с формулами вычисления веса на стратегии назначения ставок на основе ценности. Обратите внимание, что вам потребуется добавить новые стратегии назначения ставок в настройки своих кампаний.

Общие сведения

Стратегии назначения ставок на основе конверсий с расчетом веса по формуле подходят для рекламодателей, которые хотят получить максимальное количество конверсий по целевой цене за конверсию. Предположим, что конверсии на определенной странице сайта, например в корзине, являются для вас особенно ценными. В этом случае вы можете создать формулу, которая будет назначать этим конверсиям вес 4, а конверсиям, выполненным на других страницах, – вес 1 либо 0.25 (или у них вообще не будет веса). Тогда каждое действие пользователя в корзине будет иметь ценность, эквивалентную четырем действиям на других страницах вашего сайта. В следующем примере представлена формула для назначения веса трем действиям Floodlight: tagA, tagB и tagC. Действие tagB имеет вес 2. Это значит, что оно в два раза более ценно, чем действие tagA, но вполовину менее ценно, чем действие tagC.

Weighted_conversions = tagA + 2*tagB + 4*tagC

При работе с такой стратегией вы можете указывать относительную ценность определенных действий. Это бывает полезно в случае, когда вы хотите получить максимальное количество конверсий по целевой цене за конверсию. Однако если вы хотите выполнять оптимизацию на основе разной относительной ценности, то системы назначения ставок на основе конверсии для этого не подойдут.

Стратегии назначения ставок на основе ценности (например, с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу или ориентированные на максимальный доход) были специально разработаны для того, чтобы обеспечивать максимальную ценность конверсий за счет точного моделирования относительной ценности различных действий-конверсий.

Таким образом, с июля 2022 г. Поисковая реклама 360 больше не будет поддерживать стратегии назначения ставок на основе конверсий с расчетом веса по формуле. Поэтому рекламодателям следует перейти в настройках своих кампаний на стратегии назначения ставок на основе ценности конверсий (например, с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу или ориентированные на максимальный доход). Используя их, рекламодатели смогут сохранить тот же уровень эффективности рекламы или даже повысить его. Начиная с апреля 2022 г. Поисковая реклама 360 будет автоматически создавать такие стратегии.

При работе со стратегиями назначения ставок на основе ценности можно настраивать таргетинг на столбец с формулой, которая присваивает определенные значения действиям-конверсиям на основе их относительной ценности для вашего бизнеса. В приведенном ниже примере ценность каждого действия tagB составляет 20 долл. США, что в два раза дороже, чем у действия tagA, но в два раза дешевле ценности действия tagC.

value_based = 10*to_money(tagA) + 20*to_money(tagB) + 40*to_money(tagC)

В стратегиях назначения ставок на основе конверсий (например, с целевой ценой за конверсию или ориентированных на максимальное количество конверсий) предполагается, что все конверсии имеют одинаковую ценность. В то же время стратегии на основе целевой рентабельности инвестиций в рекламу учитывают ценность конверсий и назначают относительную ценность конверсий на основе модели. Это позволяет привлекать конверсии с более высокой ценностью для обеспечения целевой рентабельности инвестиций.

Чтобы вы смогли эффективно воспроизвести свою стратегию на основе конверсий с назначенным весом в новых настройках кампании, значения относительной ценности конверсий должны быть такими же, как и их эквиваленты в столбце с формулами назначения веса.

Порядок перехода на новые стратегии назначения ставок на основе ценности конверсий

После того как в ваших кампаниях начнут использоваться стратегии назначения ставок на основе ценности конверсий, вы не сможете создавать стратегии с таргетингом на столбцы с формулами вычисления веса.

С апреля 2022 г. Поисковая реклама 360 будет автоматически создавать новые стратегии назначения ставок на основе ценности и столбцы с формулами, используя ваши текущие формулы вычисления веса.

Чтобы ознакомиться с новыми столбцами, выполните следующие действия:

1. Нажмите кнопку Столбцы на панели инструментов над диаграммой эффективности.
   Появится инструмент выбора столбцов.
2. Под заголовком Доступные столбцы нажмите Столбцы с формулами.
   Появится список существующих столбцов с формулами. Названия новых столбцов будут выглядеть так: [название предыдущего столбца] (на основе ценности).

Чтобы найти новые стратегии назначения ставок, выполните следующие действия:

1. Выберите рекламодателя.
2. В меню слева нажмите Стратегии назначения ставок.

Названия новых стратегий назначения ставок будут выглядеть так: [название предыдущей стратегии] (на основе ценности).

Чтобы перейти в настройках кампании на новую стратегию назначения ставок на основе ценности, выполните следующие действия:

Если вы используете в Google Рекламе назначение ставок во время аукциона, мы рекомендуем начать создание отчетов о ценности конверсий минимум за месяц до перехода на назначение ставок на основе ценности. Таким образом, если в настройках ваших стратегий будет включено назначение ставок во время аукциона, Поисковая реклама 360 начнет выполнять предварительное обучение системы назначения ставок в Google Рекламе на основе ценности. При этом наши алгоритмы будут изменять значения ценности по умолчанию в настройках действия-конверсии в Google Рекламе, используя новые столбцы с формулами для назначения ценности.

 

После обучения, которое продлится около месяца, Поисковая реклама 360 начнет создавать новые стратегии назначения ставок.

 

Если вы попробуете самостоятельно создавать и использовать стратегии назначения ставок на основе ценности конверсий до окончания обучения системы, это может привести к скачкам в эффективности. Рекомендуем дождаться, пока наши алгоритмы не создадут для вас стратегии автоматически.

1. Выберите рекламодателя.
2. В меню слева нажмите Стратегии назначения ставок.
3. Выберите новую стратегию и нажмите на вкладку Кампании.
4. Выберите одну или несколько кампаний.
5. Нажмите Изменить и выберите Изменить назначения ставок.

В разделе Новая стратегия назначения ставок выберите нужный вариант.

Отслеживание эффективности

После перехода на новую стратегию мы рекомендуем активно отслеживать эффективность размещения рекламы, корректируя цели и бюджеты по мере необходимости.

Например, если вы замечаете, что кампания не получает достаточно конверсий определенного типа, вы можете повысить ценность этого действия относительно других конверсий.

Если вы хотите точно воспроизвести предыдущую формулу назначения веса, обновите значения в новой формуле, чтобы они отражали назначенный ранее вес. Например, если ваша наименьшая целевая цена за конверсию составляет 100 долл. США, то вы сможете воспроизвести прежнюю формулу для назначения веса 0.25*tagA + 0.5*tagB + tagC + 2*tagD с помощью такой формулы: value_based = 10*to_money(tagA) + 20*to_money(tagB) + 40*to_money(tagC).