关键字是指用来将您的广告和用户搜索的字词联系起来的字词或词组。
通过为广告系列选择优质、相关的关键字，您可以在适当的时机覆盖适当的客户。
本文介绍了关键字的工作原理、广告的展示位置及其费用。
工作原理
为了在用户搜索您的产品或服务时展示您的广告，您选择的关键字需要与用户搜索的字词或词组相匹配。
如果客户搜索的字词与您的关键字匹配，您的广告就会参与竞价来确定能否得到展示。
每个关键字的费用有所不同，具体取决于关键字的质量、您在竞价中的竞争力等因素。请确保您的关键字和着陆页都与客户可能搜索的字词密切相关。
质量得分
Google Ads 或 Microsoft Advertising 广告系列中使用的每个关键字都有质量得分，可帮助您了解关键字的质量。
此得分的计算依据主要是您的预计点击率、广告相关性和着陆页体验。一般而言，广告质量和关键字相关性越高，所需的费用就越低，广告的排名也会越高。了解如何确保您的广告具有相关性。
关键字与搜索内容的匹配方式
您可以利用关键字匹配类型更有效地控制关键字匹配哪些搜索内容。例如，如果采用完全匹配，则关键字只会与完全一致的搜索内容或其紧密变体形式匹配；如果采用词组匹配，则关键字会与其紧密变体形式匹配，并且前后可以包含其他字词。
如果您未指定任何匹配类型，关键字将默认采用广泛匹配，并且可以与其变体形式匹配。
如何排除搜索字词
要避免特定搜索字词触发广告展示，您还可以添加否定关键字。
使用否定关键字有助于降低广告费用，因为它可以确保您的广告将只会展示给您需要的受众群体。详细了解否定关键字。
广告的展示位置
您可以选择将广告定位到多个不同的广告网络。关键字在各个广告网络上的工作机制略有不同：
- 受支持的平台上的搜索网络：在创建关键字列表时，您需要选择与用户所用搜索字词相关的关键字，这样您的广告才能在客户查找您的产品/服务的那一刻向他们展示。
- Google 展示广告网络：如果您将 Google Ads 广告系列设置为在 Google 展示广告网络中的网站上展示广告，则 Google Ads 会使用您的关键字来将您的广告投放到相符内容旁边。Google 的技术会扫描网页的内容和网址，并自动展示所使用的关键字与相应网页的主题或网址紧密匹配的广告。例如，在介绍果仁巧克力饼食谱的网页上，Google Ads 可能会展示有关果仁巧克力饼或美味甜点食谱的广告。了解如何为展示广告网络的广告系列选择关键字。
- 请仔细选择关键字。添加您的客户在描述您的产品或服务时可能会使用的字词或词组。确保关键字与广告主题以及您引导客户访问的网页直接相关。由两三个字词构成的关键字通常能取得最佳效果。
- 将相似的关键字划为一组。 尝试按主题来划分关键字。在确定这些主题时，您可以参考自己的产品、服务或其他类别。例如，如果您销售戒指，则可以为“订婚戒指”指定一组关键字，为“婚礼戒指”指定另一组关键字。然后，您可以为这两组关键字分别创建广告组，并为“订婚戒指”和“婚礼戒指”分别制作广告。