На основе целевой рентабельности инвестиций в рекламу можно задавать ставки. поможет увеличить ценность конверсий или доход при заданной рентабельности.
В этой статье рассказывается, как работает стратегия назначения ставок "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" и какие настройки она поддерживает в Поисковой рекламе 360.
Содержание
Преимущества
В Поисковой рекламе 360 стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" доступна как пакетная для нескольких кампаний и клиентских аккаунтов. Такой централизованный подход имеет ряд преимуществ:
- Максимальная ценность конверсий. ИИ от Google автоматически корректирует ставки и настройки, чтобы достичь максимально возможной ценности конверсий при заданной целевой рентабельности инвестиций в рекламу.
- Оптимизация на уровне кампаний, каналов и поисковых систем. Повышает эффективность всего портфеля кампаний, обучаясь и адаптируясь к разным клиентским аккаунтам. Вы можете одновременно использовать в одних и тех же портфелях назначение ставок во время аукциона Google Рекламы и Microsoft Advertising, а также кампании с назначением ставок в течение дня.
- Обучение на основе данных из разных поисковых систем для стабильного повышения эффективности на разных платформах.
- Повышение эффективности в разных каналах и поисковых системах за счет оптимизации портфеля, обмена данными и использования ИИ.
- Поддержка расширенных пакетов. Позволяет использовать сложные пакеты с несколькими целевыми ROAS для управления несколькими целями эффективности, сохраняя при этом контроль над настройками.
Принцип работы
Система автоматического назначения ставок прогнозирует число и ценность конверсий, ориентируясь на статистику, полученную с помощью отслеживания. Затем она устанавливает ставки (на основе максимальной цены за клик) таким образом, чтобы вы могли получать самые ценные конверсии, а средняя рентабельность инвестиций оставалась на том целевом уровне, который вы задали.
Для этого стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" в Поисковой рекламе 360 использует:
- Продвинутый ИИ от Google. Применяет сложные алгоритмы машинного обучения для анализа больших объемов данных и прогнозирования ценности конверсий.
- Интеграцию с назначением ставок во время аукциона на стороне издателя. Поисковые системы используют сигналы аукционов, чтобы назначать ставки в реальном времени, а технология пакетного назначения ставок в Поисковой рекламе 360 позволяет находить возможности для повышения эффективности кампаний.
- Оптимизацию на разных платформах. Система стремится к комплексной оптимизации в рамках указанного пакета.
Система оптимизирует кампании в разных сегментах, чтобы увеличить общий доход, сохраняя целевую рентабельность инвестиций в рекламу для пакета. Это означает, что рентабельность инвестиций в рекламу в разных кампаниях может быть разной. Система назначения ставок будет стремиться к тому, чтобы ценность конверсий на единицу затрат была равна заданной вами целевой рентабельности инвестиций в рекламу.
- Поисковая реклама 360 вносит изменения в целевую рентабельность инвестиций для кампаний, назначения ставки во время аукциона.
- В кампаниях с назначением ставок в течение дня система изменяет максимальную цену за клик для ключевых слов и групп товаров, а также корректировки ставок для аудиторий, устройств и местоположений.
После того как вы настроите стратегию назначения ставок в разделе "Ставки и планирование" интерфейса и укажете, к каким кампаниям ее следует применять, система порекомендует вам значение целевой рентабельности инвестиций. Оно рассчитывается на основе фактической рентабельности инвестиций за последние несколько недель. При этом данные об эффективности за последние несколько дней не учитываются, поскольку некоторые конверсии выполняются более чем через сутки после нажатия на клик. Вы можете использовать рекомендованную целевую рентабельность инвестиций или указать свою.
Поддерживаемые кампании
В Поисковой рекламе 360 можно корректировать ставки для следующих типов кампаний:
- кампании в поисковой сети из Google Рекламы, Microsoft Advertising, Yahoo! JAPAN Ads и Baidu;
- торговые кампании из Google Рекламы и Microsoft Advertising;
- кампании с максимальной эффективностью из Google Рекламы и Microsoft Advertising;
- кампании с динамическими поисковыми объявлениями из Google Рекламы, Microsoft Advertising и Yahoo! JAPAN Ads.
Назнач. ставок во время аукциона
Система назначения ставок Поисковой рекламы 360 интегрирована с издательскими стратегиями назначения ставок с помощью назначения ставок во время аукциона, что позволяет повысить эффективность. Назначение ставок во время аукциона означает, что ставки оптимизируются в момент проведения аукциона с использованием сигналов в реальном времени, чтобы задать наиболее подходящую ставку для каждого отдельного показа.
Когда стратегия назначения ставок Поисковой рекламы 360 использует назначение ставок во время аукциона, она работает совместно с издательскими технологиями автоматического назначения ставок, чтобы оптимизировать ставки. Поисковая реклама 360 задает целевую рентабельность инвестиций в рекламу, а система издателя использует данные аукционов в реальном времени, чтобы достичь этой цели.
Ставки всегда оптимизируются с помощью назначения ставок во время аукциона для кампаний с максимальной эффективностью в Google Рекламе и Microsoft Advertising.
Для других типов кампаний, например поисковых и торговых, вы можете включить назначение ставок во время аукциона для кампаний Microsoft Advertising или Google Рекламы в рамках стратегии назначения ставок Поисковой рекламы 360.
Пример
Предположим, что вам нужно повысить объем продаж в своем интернет-магазине и поэтому вы хотите оптимизировать ставки с учетом стоимости корзины. Допустим, ваша цель – получить 5 рублей выручки (это ценность вашей конверсии) с каждого рубля, потраченного на рекламу. Вам нужно установить целевую рентабельность инвестиций в размере 500 %, поскольку вы хотите, чтобы ваш доход в 5 раз превосходил затраты на рекламу.
Как получено это значение:
5 руб. выручки ÷ 1 руб. расходов на рекламу x 100 % = 500 % целевой рентабельности инвестиций в рекламу
Система назначения ставок с помощью искусственного интеллекта установит ставки (на основе максимальной цены за клик) так, чтобы ценность конверсий была как можно выше, а рентабельность инвестиций составляла 500 %.
Расширенные настройки стратегии "Несколько целевых ROAS"
Рекламодатели со сложными целями могут объединять стратегии назначения ставок "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" в стратегии с несколькими целевыми ROAS. Это позволяет задавать разные целевые значения ROAS для определенных сегментов в рамках пакетных стратегий. Это можно сделать для разных категорий товаров, сегментов клиентов или географических регионов, чтобы более точно управлять целями оптимизации.
Корректировки ставок и целевая рентабельность инвестиций в рекламу
С помощью корректировок ставок вы можете регулировать частоту показа рекламы для разных местоположений, устройств, времени суток и поисковых запросов. Поскольку стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" позволяет оптимизировать ставки в режиме реального времени, текущие корректировки ставок не используются. Единственное исключение – корректировка ставок для мобильных устройств на -100 %. Удалять корректировки необязательно: система просто будет игнорировать их.
Если вы используете назначение ставок в течение дня, Поисковая реклама 360 активно управляет этими сигналами. Система автоматически оптимизирует корректировки ставок для устройств, аудиторий и местоположений в поддерживаемых системах. Однако если вы зададите корректировку ставок вручную, она будет использоваться в кампаниях с назначением ставок в течение дня.
Требования к данным
Чем больше данных доступно стратегии назначения ставок Поисковой рекламы 360, тем лучше работает система назначения ставок. Стратегии назначения ставок с малым количеством конверсий могут быть менее стабильными или дольше обучаться и оптимизироваться.
Для стратегий назначения ставок во время аукциона
Для стратегий назначения ставок во время аукциона нет строгих минимальных требований к данным, поскольку они используют сигналы издателя в реальном времени. Однако мы рекомендуем собрать данные о ценности конверсий за четыре недели или более.
Для стратегий назначения ставок в течение дня
Для оптимальной эффективности и стабильности стратегий назначения ставок в течение дня мы рекомендуем получать не менее 20 конверсий в неделю.
Настройки
Ниже перечислены настройки, которые влияют на кампании в Поисковой рекламе 360.
Целевая рентабельность инвестиций в рекламу
Целевая рентабельность инвестиций – это отношение ценности конверсий, например дохода, к рекламных расходам. Если вы зададите целевую рентабельность инвестиций в рекламу, это может повлиять на общее количество конверсий в аккаунте. Например, слишком высокое значение этого параметра может привести к тому, что объявления будут показываться реже.
Вот на что стоит обратить внимание:
- При расчете целевой рентабельности инвестиций в рекламу учитывайте статистику по соотношению ценности и стоимости конверсий в тех кампаниях, в которых вы хотите использовать эту стратегию. Это позволит повысить ценность конверсий, сохранив рентабельность инвестиций на прежнем уровне.
- Чтобы посмотреть эту статистику, в раскрывающемся меню "Столбцы" выберите пункт Изменить столбцы и добавьте столбец Ценность конв./стоимость конв. из списка "Конверсии". Чтобы рассчитать целевую рентабельность инвестиций в процентах, умножьте показатель из этого столбца на 100.
Укажите, какие конверсии нужно оптимизировать
Включая конверсии в Поисковой рекламе 360, вы можете выбрать основные и дополнительные действия, относящиеся к цели кампании.
- Основные действия – действия-конверсии, регистрируемые в столбце "Конверсии". Учитываются при назначении ставок, если используется стандартная цель, к которой они относятся.
- Дополнительные действия – действия-конверсии, регистрируемые только для наблюдения. Фиксируются в столбце "Все конверсии", но не учитываются при назначении ставок, даже если используется цель, к которой они относятся. Однако есть исключение: дополнительное действие используется для назначения ставок, если оно относится к собственной цели.
Пределы ставки
Google не рекомендует задавать пределы ставки для целевой рентабельности инвестиций в рекламу, поскольку это может ограничить возможности системы назначения ставок по оптимизации ставок с помощью ИИ от Google. Кроме того, такие ограничения могут помешать системе задавать ставки в соответствии с целевой рентабельностью инвестиций. Если вы все же зададите пределы ставки, они будут использоваться только для поисковой и торговой сетей.
- Максимальный предел ставки (для назначения ставок во время аукциона и в течение дня). Это самая высокая цена за клик, которую вы разрешаете назначать для ключевых слов при использовании стратегии "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу".
- Для кампаний с назначением ставок в течение дня максимальный предел ставки – это самая высокая цена за клик, которую Поиск 360 будет устанавливать на уровне ключевого слова. Ваша окончательная ставка может быть выше, например из-за корректировок ставок.
- Минимальный предел ставки (назначение ставок во время аукциона и в течение дня). Это наименьшая макс. цена за клик, которая будет установлена в системе назначения ставок для ключевых слов, групп объявлений или кампаний с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу.
- Для кампаний с назначением ставок в течение дня минимальный предел ставки – это самая низкая максимальная цена за клик, которую Поиск 360 может задать на уровне ключевого слова. Итоговая ставка может быть ниже, поскольку зависит от таких факторов, как корректировки ставок.
Средняя целевая рентабельность инвестиций в рекламу
Средняя целевая рентабельность инвестиций в рекламу – это средневзвешенное значение, в которой учитываются все изменения, внесенные вами в целевую рентабельность за определенный период времени. Именно поэтому оно может отличаться от текущего значения целевой рентабельности инвестиций в рекламу.
Этот показатель позволяет оценить целевую рентабельность инвестиций в рекламу, установленную в рамках вашей стратегии для определенных периодов времени. Изменив диапазон дат, вы можете узнать, какие именно корректировки были внесены за нужный период. Если в тот или иной период времени не зарегистрирован трафик, для этого периода не будет данных по средней целевой рентабельности инвестиций.
Этот показатель можно найти в отчете о стратегии назначения ставок рядом со столбцом "Ценн. конв./стоим.". Вы также можете его найти в таблице "Кампании", выбрав пункт "Сред. целевая рент. инвестиций" в категории "Эффективность" при добавлении нового столбца. Кроме того, вы можете добавить этот показатель в диаграмму эффективности.
Исследование интеллектуального назначения ставок в Google Рекламе
Исследование интеллектуального назначения ставок в Google Рекламе – это необязательная функция, которая использует ИИ от Google, чтобы назначать ставки за потенциально высокоэффективные поисковые запросы в поисковых кампаниях Google. Алгоритм охватывает новые поисковые запросы и привлекает дополнительные конверсии за счет уже существующего трафика. В результате вы будете получать показы, клики и конверсии в уникальных категориях поисковых запросов.
Исследование назначения ставок снижает эффективную целевую рентабельность инвестиций в рекламу. Например, если целевая рентабельность инвестиций в рекламу составляет 200 % и вы укажете допустимое отклонение 10 %, то эффективная средняя целевая рентабельность будет равна 180 %.
Цели группы объявлений
Вы можете применять цели группы объявлений к пакетным стратегиям назначения ставок.
Обратите внимание, что если вам не требуется устанавливать цели для отдельных групп объявлений, то пакетная стратегия может быть более эффективной.
Устранение неполадок
Наилучший способ управлять эффективностью – корректировать ставки и бюджеты.
Если вы используете назначение ставок на основе ценности с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу и хотите повысить объем конверсий, постепенно снижайте целевую рентабельность. Это позволит вашим объявлениям чаще участвовать в аукционах и привлекать больше конверсий.
И наоборот, если вы хотите увеличить ценность конверсий, повысьте целевую рентабельность. На изменение целей система назначения ставок реагирует мгновенно, но пока она достигнет новой цели, проходит какое-то время (рассчитывайте на 1–2 цикла конверсий).
Вот на что стоит обратить внимание:
- Прежде чем перейти на назначение ставок на основе ценности, лучше всего назначать ставки с учетом желаемой цели конверсии с использованием стратегии назначения ставок с целевой ценой за конверсию. Прежде чем определять целевую рентабельность инвестиций в рекламу и активировать назначение ставок на основе ценности, собирайте данные по всем релевантным кампаниям в течение большего из двух периодов: 4 недель или 3 циклов конверсии.
- Целевая рентабельность инвестиций в рекламу не должна быть выше тех значений, которые достигались согласно статистике эффективности.
- Чтобы посмотреть эту статистику, в раскрывающемся меню "Столбцы" выберите пункт Изменить столбцы и добавьте столбец Ценн. конв./стоим. из списка "Конверсии". Чтобы рассчитать целевую рентабельность инвестиций в процентах, умножьте показатель из этого столбца на 100.
- Убедитесь, что в период оценки рентабельности инвестиций в рекламу не входит последний период задержки конверсии. Так вы получите максимально точные данные об эффективности кампании.
- Рекомендации в отношении выбора целевых значений приведены также на вкладке "Рекомендации", доступной во время настройки кампании, и при создании стратегии на уровне кампании или портфеля.
Если вам нужна дополнительная информация о стратегиях назначения ставок на платформе, ознакомьтесь со статьями о целевой рентабельности инвестиций в рекламу в Google Рекламе и стратегиях назначения ставок в Microsoft Advertising.