É possível definir lances com base em um retorno do investimento em publicidade (ROAS) desejado. Essa estratégia ajuda a gerar um valor maior de conversão ou mais receita com o ROAS desejado que você definiu.
Neste artigo, explicamos como os lances de ROAS desejado funcionam e quais são as configurações no Search Ads 360.
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Benefícios
No Search Ads 360, o ROAS desejado está disponível como uma estratégia de portfólio em várias campanhas e contas de clientes. Essa abordagem centralizada oferece vários benefícios:
- Valor de conversão maximizado: usa a IA do Google para ajustar automaticamente os lances e as configurações e conseguir o maior valor de conversão possível dentro do ROAS desejado.
- Otimização entre campanhas, canais e mecanismos: otimiza a performance em um portfólio inteiro de campanhas, aprendendo e se adaptando em diferentes contas de clientes. Combine os lances durante o leilão do Google Ads e do Microsoft Advertising com campanhas intradiárias simultaneamente nos mesmos portfólios.
- Aprendizado entre mecanismos para ganhos de performance consistentes em diferentes plataformas de pesquisa
- Melhoria na performance em todos os canais e mecanismos usando a otimização de portfólio, dados compartilhados e IA
- Suporte a portfólios avançados: permite o uso de um gerenciamento sofisticado de portfólio com lances de vários ROAS desejados para gerenciar diversas metas de performance, mantendo a supervisão e os controles manuais.
Como funciona
O sistema de lances automáticos estima as conversões e os valores associados usando os valores de conversão registrados pelo acompanhamento de conversões. Então, o sistema define lances máximos de custo por clique (CPC máx.) para aumentar o valor da conversão, tentando atingir um ROAS médio igual ao valor desejado em todas as campanhas que usam essa estratégia.
Para isso, a estratégia de ROAS desejado do Search Ads 360:
- Utiliza a IA avançada do Google: usa algoritmos sofisticados de aprendizado de máquina para analisar grandes quantidades de dados e prever o valor da conversão.
- Integra-se com lances durante o leilão do publisher: enquanto os mecanismos usam indicadores de leilão para definir lances em tempo real, a tecnologia de lances de portfólio do Search Ads 360 encontra oportunidades que maximizam a performance em todas as campanhas.
- Otimiza em várias plataformas: o sistema busca uma otimização holística em todo o portfólio especificado.
O sistema otimiza em diferentes segmentos para maximizar sua receita geral e manter a meta de ROAS do portfólio. Portanto, algumas campanhas podem retornar um ROAS mais alto e outras, um mais baixo. O sistema de lances tenta manter seu valor de conversão por custo igual ao ROAS desejado definido.
- O Search Ads 360 faz mudanças nas metas de ROI das campanhas que usam lances durante o leilão.
- Para campanhas intradiárias, o sistema faz mudanças nos lances de CPC máx. de palavras-chave e grupos de produtos, além de modificadores de lance para público-alvo/dispositivo/local.
O sistema de lances recomenda um valor de ROAS desejado depois que você configura uma nova estratégia de lances na seção "Lances e planejamento" da interface e escolhe em quais campanhas usá-lo. Essa recomendação é calculada com base no ROAS real das últimas semanas. O sistema exclui a performance dos últimos dias para contabilizar as conversões que podem demorar mais de um dia para serem concluídas depois de um clique no anúncio. Você pode usar esse valor recomendado de ROAS desejado ou definir seu próprio valor.
Campanhas compatíveis
As estratégias de lances do Search Ads 360 podem ser aplicados aos seguintes tipos de campanha:
- As campanhas do Google Ads, Microsoft Advertising, Yahoo! Japan Japan Ads e do Baidu
- Campanhas do Shopping do Google Ads e do Microsoft Advertising
- Campanhas Performance Max do Google Ads e do Microsoft Advertising
- Campanhas de anúncios dinâmicos de pesquisa do Google Ads, do Microsoft Advertising e do Yahoo! Japan Ads
Lances durante o leilão
O sistema de lances do Search Ads 360 se integra às estratégias de lances do publisher usando os lances durante o leilão (ATB, na sigla em inglês) para melhorar ainda mais a performance. Os lances durante o leilão são otimizados no momento exato em que um leilão acontece, usando indicadores em tempo real para definir o lance mais adequado para cada impressão.
Quando uma estratégia de lances do Search Ads 360 usa lances durante o leilão, ela funciona em conjunto com os recursos de lances automáticos do publisher para otimizar os lances. O Search Ads 360 fornece a meta de ROAS desejado, e o sistema do publisher usa os dados do leilão em tempo real para alcançar essa meta.
Os lances são sempre otimizados com os lances durante o leilão para campanhas Performance Max do Google Ads e do Microsoft Advertising.
Para outros tipos de campanha, como pesquisa e Shopping, é possível ativar os lances durante o leilão para campanhas do Microsoft Advertising ou do Google Ads na sua estratégia de lances do Search Ads 360.
Exemplo
Você está medindo as vendas da sua loja on-line de sapatos femininos e quer otimizar seus lances com base no valor total de um carrinho de compras. Sua meta é receber R$ 5,00 em vendas (esse é seu valor de conversão) a cada R$ 1,00 gasto com anúncios. Você definiria um ROAS desejado de 500%: para cada R$ 1,00 gasto em anúncios e gostaria de gerar uma receita 5 vezes maior.
Veja o cálculo:
R$ 5,00 em vendas ÷ R$ 1,00 de gastos com publicidade x 100% = ROAS desejado de 500%
Em seguida, o sistema vai usar a IA para definir seus lances de CPC máx. e aumentar o valor da conversão, atingindo seu ROAS desejado de 500%.
Controles avançados com vários ROAS desejados
Para anunciantes com metas mais complexas, as estratégias de lances de ROAS desejado podem ser combinadas em estratégias de vários ROAS desejados. Assim, você pode definir metas de ROAS diferentes para segmentos específicos nos seus portfólios. É possível fazer isso para diferentes categorias de produtos, segmentos de clientes ou regiões geográficas, proporcionando mais controle sobre suas metas de otimização.
Ajustes de lance e ROAS desejado
Os ajustes de lance permitem exibir anúncios com maior ou menor frequência com base no local, no horário e na forma como as pessoas pesquisam. Como o ROAS desejado ajuda a otimizar seus lances com base em dados em tempo real, seus ajustes de lance atuais não são usados. Há uma única exceção: ainda é possível definir ajustes de lance para dispositivos móveis de -100%. Não é necessário remover os ajustes de lance, mas eles não serão usados.
Se você usa lances intradiários, o Search Ads 360 gerencia esses indicadores de maneira ativa. O sistema otimiza automaticamente os ajustes de lance por dispositivo, público-alvo e local em todos os tipos de mecanismos compatíveis. No entanto, se você definir explicitamente um ajuste de lance, essa configuração manual será usada nas suas campanhas intradiárias.
Requisitos de dados
Para qualquer estratégia de lances do Search Ads 360, mais dados geralmente permitem que o sistema de lances tenha uma performance melhor. As estratégias de lances com baixo volume de conversão podem ter mais volatilidade ou levar mais tempo para aprender e otimizar de forma eficaz.
Para estratégias de lances durante o leilão (ATB)
Não há requisitos mínimos de dados estritos para as estratégias de lances durante o leilão, já que elas usam indicadores em tempo real do publisher. No entanto, é recomendável ter um histórico de valor da conversão de quatro semanas ou mais antes do lançamento.
Para estratégias de lances intradiários
É recomendável ter pelo menos 20 conversões por semana para otimizar a performance e a estabilidade das estratégias de lances intradiários.
Configurações
Confira as configurações listadas abaixo para saber como cada uma delas afeta suas campanhas do Search Ads 360.
ROAS desejado
O ROAS desejado é o valor médio de conversão (por exemplo, receita) que você gostaria de receber a cada real gasto em anúncios. Tenha em mente que o ROAS desejado que você definir poderá influenciar o volume de conversões geradas. Por exemplo, definir um ROAS desejado muito alto pode limitar a quantidade de tráfego que seus anúncios receberão.
Veja algumas dicas para ajudar você a definir o ROAS desejado ideal para sua empresa:
- Defina um ROAS desejado com base nos dados históricos de valor de conversão por custo das campanhas a que você quer aplicar essa estratégia. Essa ação ajuda você a maximizar o valor da conversão e alcançar o mesmo retorno do investimento em publicidade que suas campanhas recebem.
- Para encontrar os dados históricos de valor de conversão por custo, selecione Modificar colunas na lista suspensa "Colunas" e adicione a coluna Valor conv./custo da lista de colunas "Conversões". Em seguida, multiplique seu valor de conversão por custo por 100 para chegar ao percentual de ROAS desejado.
Escolher para quais conversões otimizar
No Search Ads 360, ao incluir conversões, você pode escolher as ações principais e secundárias correspondentes à meta da campanha.
- Ações principais: são ações informadas na coluna "Conversões" e usadas para dar lances, desde que a meta padrão seja utilizada nos lances.
- Ações secundárias: ações de conversão informadas apenas para observação. Elas são usadas para gerar dados na coluna "Todas as conversões" dos relatórios, mas não para lances, mesmo que a meta em que estejam incluídas seja utilizada para lances. A única exceção é quando a ação secundária faz parte de uma meta personalizada. Nesse caso, ela é usada para lances.
Limites de lance
O Google não recomenda definir limites para o ROAS desejado porque isso pode impedir que o sistema de lances use a IA do Google para otimizar seu lance. e ajuste os lances para o valor mais adequado, de acordo com o ROAS desejado. Se você definir limites de lance, eles serão usados somente nos leilões da rede de pesquisa e do Shopping.
- Limite de lance máximo (ATB e intradiário): o maior lance de CPC que você quer que o sistema defina para todas as palavras-chave que usam o ROAS desejado.
- Para campanhas intradiárias, o limite de lance máximo é o maior CPC máx. que o SA360 vai definir no nível da palavra-chave. O lance final pode ser maior do que esse valor com base em fatores como ajustes de lance.
- Limite de lance mínimo (ATB e intradiário): o menor lance de CPC máximo que você quer que o sistema defina para palavras-chave, grupos de anúncios ou campanhas que usam o ROAS desejado.
- Para campanhas intradiárias, o limite de lance mínimo é o menor CPC máximo que o SA360 vai definir no nível da palavra-chave. O lance final pode ser menor do que esse valor com base em fatores como ajustes de lance.
ROAS médio desejado
Seu ROAS desejado médio é o ROAS médio com base em custo para o qual sua estratégia de lances foi otimizada. Ele calcula a média das alterações do seu ROAS desejado em um determinado período. Por esse motivo, seu ROAS desejado médio pode ser diferente do ROAS desejado que você definiu.
Com essa métrica, você pode avaliar o ROAS que sua estratégia de lances segmentou em períodos específicos. Altere o período para ver qual foi a otimização real da sua estratégia no período em questão. Lembre-se de que você não terá um ROAS desejado médio em períodos sem tráfego.
Essa métrica aparece no Relatório de estratégia de lances, ao lado da coluna "Valor conv./custo", que representa o ROAS real que a estratégia alcançou. Também é possível encontrá-la na tabela de campanhas, selecionando "ROAS méd. desejado" na categoria "Desempenho" ao adicionar uma nova coluna ou incluí-la no gráfico de desempenho.
Otimização dos Lances Inteligentes do Google Ads
A Otimização dos Lances Inteligentes do Google Ads é um recurso opcional que usa a IA do Google para dar lances em consultas de pesquisa com potencial de alta performance nas campanhas de pesquisa do Google. O algoritmo captura novas pesquisas e garante mais conversões do tráfego que você já tem. Como resultado, suas impressões, cliques e conversões serão impulsionados por mais categorias de termos de pesquisa exclusivas.
A Otimização dos Lances Inteligentes reduz o ROAS desejado. Por exemplo, se o ROAS desejado for 200% e você definir uma tolerância de 10%, o ROAS desejado médio vai ser de 180%.
Metas de grupos de anúncios
Você pode aplicar metas de grupos de anúncios a estratégias de lances de portfólio.
Lembre-se de que, se você não precisa definir metas para grupos de anúncios individuais, uma estratégia de portfólio pode melhorar seu desempenho.
Solução de problemas
Ajustar lances e orçamentos é a melhor maneira de controlar a performance
Ajustar metas: quando você usa lances com base no valor com uma meta de ROAS e quer aumentar o volume de conversão, considere reduzir gradualmente a meta. Isso permite que a estratégia de lances participe de mais leilões e gere mais volume.
Ou, se você quiser aumentar o valor da conversão, aumente o ROAS desejado. O bidder reage imediatamente quando você muda a meta, mas precisa de algum tempo para atingir o novo valor desejado (espere de 1 a 2 ciclos de conversão).
Siga estas dicas para resolver problemas e definir o ROAS desejado ideal para você:
- Antes de fazer a transição para os lances com base no valor, o ideal é que você já esteja usando uma estratégia de lances de tCPA com lances para a meta de conversão desejada. Informe os valores de todas as campanhas relevantes por 4 semanas ou 3 ciclos de conversão (o que for mais longo) antes de determinar a meta de ROAS e ativar os lances com base no valor.
- A meta de ROAS precisa ser igual ou menor que o ROAS em comparação com o desempenho histórico.
- Para encontrar essa informação, selecione Modificar colunas no menu suspenso "Colunas" e adicione a coluna Valor conv./custo da lista de colunas "Conversões". Em seguida, multiplique seu valor de conversão por custo por 100 para chegar ao percentual de ROAS desejado.
- Verifique se o período da avaliação do ROAS exclui o intervalo mais recente do tempo até a conversão para ter uma visão precisa da performance da campanha.
- As sugestões de meta também estão disponíveis na guia "Recomendações" (durante a criação da campanha) ou ao criar uma estratégia no nível da campanha ou do portfólio.
Se precisar de mais informações sobre estratégias de lances relacionadas a plataformas, confira os lances de ROAS desejado do Google Ads e as estratégias de lances do Microsoft Advertising.