Docelowy ROAS pozwala ustalać stawki pod kątem docelowego zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS). Ta strategia ustalania stawek pomaga uzyskać większą wartość konwersji lub przychodu przy utrzymaniu ustawionego przez Ciebie docelowego ROAS.
Z tego artykułu dowiesz się, jak działa strategia ustalania stawek Docelowy ROAS i jakie są jej ustawienia w Search Ads 360.
Na tej stronie
Korzyści
W Search Ads 360 strategia Docelowy ROAS jest dostępna jako strategia portfolio w przypadku wielu kampanii i kont klientów. Takie scentralizowane podejście ma kilka zalet:
- Maksymalizacja wartości konwersji: wykorzystuje AI od Google do automatycznego dostosowywania stawek i ustawień, aby uzyskać jak największą wartość konwersji w ramach docelowego ROAS.
- Optymalizacja w ramach kampanii, kanałów i wyszukiwarek: optymalizuje skuteczność w całym portfolio kampanii, ucząc się i dostosowując do różnych kont klientów. Łącz ustalanie stawek w czasie aukcji w Google Ads i Microsoft Advertising z kampaniami w ciągu dnia w tych samych portfelach.
- Uczenie się w wielu wyszukiwarkach, aby uzyskiwać stałe wzrosty skuteczności na różnych platformach wyszukiwania
- Zwiększenie skuteczności w kanałach i wyszukiwarkach dzięki optymalizacji portfolio, udostępnianiu danych i AI
- Obsługa zaawansowanych portfolio: umożliwia korzystanie z zaawansowanego zarządzania portfolio za pomocą strategii ustalania stawek pod kątem wielu wartości docelowych ROAS, aby zarządzać wieloma celami skuteczności przy zachowaniu ręcznego nadzoru i kontroli.
Jak to działa
System automatycznego określania stawek prognozuje przyszłe konwersje i powiązane z nimi wartości na podstawie raportowanych przez Ciebie wartości konwersji, które zgłaszasz za pomocą śledzenia konwersji. System określania stawek ustala potem maksymalny koszt kliknięcia (maks. CPC), aby zapewnić jak największą wartość konwersji, próbując zarazem uzyskać we wszystkich kampaniach, w których korzystasz z tej strategii, średni ROAS równy wyznaczonej przez Ciebie wartości docelowej.
Aby to osiągnąć, strategia docelowego ROAS w Search Ads 360:
- Wykorzystuje zaawansowaną sztuczną inteligencję Google: używa zaawansowanych algorytmów uczenia maszynowego do analizowania ogromnych ilości danych i prognozowania wartości konwersji.
- Integracja z ustalaniem stawek w czasie aukcji przez wydawcę: silniki korzystają z sygnałów aukcji, aby ustawiać stawki w czasie rzeczywistym, a technologia portfolio ustalania stawek Search Ads 360 znajduje możliwości maksymalizacji skuteczności w ramach kampanii.
- Optymalizacja na różnych platformach: system dąży do holistycznej optymalizacji w określonym portfolio.
System optymalizuje różne segmenty, aby zmaksymalizować łączne przychody przy zachowaniu docelowego ROAS portfolio. Oznacza to, że niektóre kampanie mogą generować wyższy ROAS, a inne – niższy. System określania stawek będzie dążyć do utrzymywania wartości konwersji na koszt na poziomie ustawionego docelowego ROAS.
- Search Ads 360 wprowadza zmiany w docelowych wartościach ROI w przypadku kampanii korzystających z ustalania stawek w czasie aukcji.
- W przypadku kampanii w ciągu dnia system wprowadza zmiany w maksymalnych stawkach CPC za słowa kluczowe i grupy produktów oraz w modyfikatorach stawek za odbiorców, urządzenia i lokalizacje.
Gdy skonfigurujesz nową strategię ustalania stawek w sekcji „Określanie stawek i planowanie” interfejsu i wybierzesz kampanie, w których chcesz ją zastosować, system określania stawek zaproponuje docelowy ROAS. Ta rekomendacja opiera się na rzeczywistym ROAS z ostatnich kilku tygodni. System określania stawek nie uwzględnia skuteczności z ostatnich kilku dni, ponieważ niektóre konwersje mają miejsce po upływie więcej niż 1 dnia od kliknięcia reklamy. Możesz wybrać zalecany docelowy ROAS lub ustalić własny.
Obsługiwane kampanie
Strategie ustalania stawek Search Ads 360 można stosować w tych typach kampanii:
- kampanie w sieci wyszukiwania Google Ads, Microsoft Advertising, Yahoo! JAPAN Ads i Baidu;
- Kampanie produktowe Google Ads i Microsoft Advertising;
- Kampanie Performance Max w Google Ads i Microsoft Advertising;
- Kampanie dynamicznych reklam w wyszukiwarce w Google Ads, Microsoft Advertising i Yahoo! JAPAN Ads.
Ustalanie stawek w czasie aukcji
System ustalania stawek Search Ads 360 jest zintegrowany ze strategiami ustalania stawek wydawców za pomocą ustalania stawek w czasie aukcji (ATB), co dodatkowo zwiększa skuteczność. Ustalanie stawek w czasie aukcji oznacza, że stawki są optymalizowane w momencie, gdy odbywa się aukcja. Do ustalania najbardziej odpowiedniej stawki dla każdego wyświetlenia służą sygnały w czasie rzeczywistym.
Gdy strategia ustalania stawek Search Ads 360 korzysta z ustalania stawek w czasie aukcji, współpracuje z funkcjami automatycznego określania stawek wydawcy, aby optymalizować stawki. Search Ads 360 podaje docelowy ROAS, a system wydawcy wykorzystuje dane z aukcji w czasie rzeczywistym, aby osiągnąć ten cel.
W przypadku kampanii Performance Max w Google Ads i Microsoft Advertising stawki są zawsze optymalizowane za pomocą ustalania stawek w czasie aukcji.
W przypadku innych typów kampanii, np. kampanii w sieci wyszukiwania i kampanii produktowych, możesz włączyć ustalanie stawek w czasie aukcji w kampaniach Microsoft Advertising lub Google Ads w ramach strategii ustalania stawek Search Ads 360.
Przykład
Mierzysz wartość sprzedaży w swoim sklepie online z damskim obuwiem i chcesz zoptymalizować stawki na podstawie łącznej wartości koszyka. Chcesz, by wartość sprzedaży (tj. wartość konwersji) wyniosła 15 PLN za każde 3 PLN, które wydajesz na reklamy. Ustawiasz więc docelowy ROAS na poziomie 500% – za każde 3 PLN wydane na reklamy chcesz otrzymać pięciokrotny przychód.
Oto wyliczenia:
15 zł ze sprzedaży ÷ 3 zł wydatków na reklamę × 100% = 500% docelowego ROAS
Następnie system określania stawek będzie za pomocą technologii AI ustawiać Twoje maksymalne stawki CPC, aby zapewnić jak największą wartość konwersji, próbując zarazem uzyskać docelowy ROAS na poziomie 500%.
Zaawansowane opcje w przypadku strategii Wiele docelowych wartości ROAS
W przypadku reklamodawców, którzy mają bardziej złożone cele, strategie ustalania stawek typu Docelowy ROAS można łączyć w strategie typu Wiele docelowych wartości ROAS. Dzięki temu możesz ustawić różne wartości docelowe ROAS dla poszczególnych segmentów w swoich strategiach portfolio. Możesz to zrobić w przypadku różnych kategorii produktów, segmentów klientów lub regionów geograficznych, co daje większą kontrolę nad celami optymalizacji.
Dostosowania stawek a Docelowy ROAS
Dostosowania stawek pozwalają zmieniać częstotliwość wyświetlania reklam w zależności od miejsca, czasu i sposobu wyszukiwania informacji przez użytkowników. Docelowy ROAS pomaga optymalizować stawki na podstawie danych gromadzonych w czasie rzeczywistym, więc Twoje istniejące dostosowania stawek nie są używane. Jest tylko 1 wyjątek: dostosowania stawek mobilnych możesz ustawiać na poziomie –100%. Pamiętaj, że nie musisz usuwać dostosowań stawek, ale nie będziemy ich używać.
Jeśli korzystasz z ustalania stawek w ciągu bieżącego dnia, Search Ads 360 aktywnie zarządza tymi sygnałami. System automatycznie optymalizuje dostosowania stawek według urządzenia, odbiorców i lokalizacji w obsługiwanych typach wyszukiwarek. Jeśli jednak ustawisz dostosowanie stawek, to ustawienie ręczne będzie używane w kampaniach z ustalaniem stawek w ciągu bieżącego dnia.
Wymagania związane z danymi
W przypadku każdej strategii ustalania stawek Search Ads 360 większa ilość danych zwykle pozwala systemowi ustalania stawek działać skuteczniej. Strategie ustalania stawek o małej liczbie konwersji mogą być bardziej niestabilne lub potrzebować więcej czasu na uczenie się i skuteczną optymalizację.
W przypadku strategii ustalania stawek w czasie aukcji
W przypadku strategii określania stawek w czasie aukcji nie ma ścisłych minimalnych wymagań dotyczących danych, ponieważ korzystają one z sygnałów w czasie rzeczywistym od wydawcy. Zalecamy jednak, aby przed uruchomieniem kampanii mieć historię wartości konwersji z co najmniej 4 tygodni.
W przypadku strategii ustalania stawek w ciągu bieżącego dnia
Aby zapewnić optymalną skuteczność i stabilność strategii ustalania stawek w ciągu dnia, zalecamy uzyskiwanie co najmniej 20 konwersji tygodniowo.
Ustawienia
Zapoznaj się z ustawieniami wymienionymi poniżej, aby dowiedzieć się, jak każde z nich wpływa na Twoje kampanie w Search Ads 360.
Docelowy ROAS
Twój docelowy ROAS to średnia wartość konwersji (np. przychody), którą chcesz wygenerować za każdą złotówkę wydaną na reklamy. Pamiętaj, że ustawiony przez Ciebie docelowy ROAS może wpływać na liczbę uzyskiwanych konwersji. Jeśli na przykład jest za wysoki, może ograniczyć liczbę wizyt pochodzących z reklam.
Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci ustawić odpowiedni docelowy ROAS:
- Ustaw docelowy ROAS na podstawie historycznych danych wartości konwersji w stosunku do kosztów kampanii, w których chcesz zastosować tę strategię. Pomoże Ci to zmaksymalizować wartość konwersji w ramach zwrotu z nakładów na reklamę, który generują Twoje kampanie.
- Aby sprawdzić historyczne dane wartości konwersji w stosunku do kosztów, kliknij Modyfikuj kolumny w menu „Kolumny” i dodaj kolumnę Wartość konw. / koszt z listy kolumn „Konwersje”. Następnie pomnóż dane „wartość konwersji/koszt” przez 100, by otrzymać docelowy ROAS w procentach.
Wybór konwersji, pod których kątem chcesz optymalizować kampanię
W Search Ads 360, gdy uwzględniasz konwersje, możesz wybrać główne i dodatkowe działania powodujące konwersję, które wspierają cel kampanii.
- Działania główne: są to działania powodujące konwersję uwzględniane w kolumnie „Konwersje” i używane do określania stawek (o ile cel standardowy, w którego skład wchodzą, też do tego służy).
- Działania dodatkowe: uwzględniane w raportach działania powodujące konwersję, które służą tylko do obserwacji. Są uwzględniane w kolumnie „Wszystkie konwersje” w raportach, ale nie są używane do określania stawek, nawet jeśli cel, do którego należą, jest wykorzystywany na potrzeby określania stawek. Wyjątkiem jest sytuacja, w której działanie dodatkowe jest przypisane do celu niestandardowego, co oznacza, że jest ono używane do określania stawek.
Ograniczenia stawki
Nie zalecamy ustalania limitów stawek w strategii Docelowy ROAS, ponieważ może to ograniczać optymalizowanie stawek za pomocą technologii AI od Google przez system określania stawek. Może mu to też uniemożliwiać dostosowywanie stawek do kwoty, która będzie najlepiej odpowiadała Twojemu docelowemu ROAS. Jeśli ustawisz limity stawek, będą one używane tylko w aukcjach w sieci wyszukiwania i sieci reklamowej Google.
- Limit maksymalnej stawki (ATB i w ciągu dnia): najwyższa stawka CPC, jaką wyznaczy system określania stawek dla słów kluczowych, w przypadku których stosujesz strategię Docelowy ROAS.
- W przypadku kampanii w ciągu dnia limit maksymalnej stawki to najwyższa maksymalna stawka CPC, jaką SA360 ustawi na poziomie słowa kluczowego. Ostateczna stawka może być wyższa ze względu na czynniki takie jak dostosowania stawek.
- Limit minimalnej stawki (ustalanie stawek w czasie aukcji i w ciągu dnia): najniższa maksymalna stawka CPC, jaką wyznaczy system określania stawek dla słów kluczowych, grup reklam lub kampanii, w przypadku których stosujesz strategię Docelowy ROAS.
- W przypadku kampanii z określaniem stawek w ciągu dnia limit minimalnej stawki to najniższa maksymalna stawka CPC, jaką SA360 ustawi na poziomie słowa kluczowego. Ostateczna stawka może być niższa ze względu na czynniki takie jak dostosowania stawek.
Średni docelowy ROAS
Średni docelowy ROAS to średni ważony koszt ROAS, pod kątem którego Twoja strategia ustalania stawek optymalizowała działania reklamowe. Uśrednia on zmiany wprowadzone do docelowego ROAS w danym czasie. Z tego powodu średni docelowy ROAS może różnić się od ustawionego przez Ciebie docelowego ROAS.
Te dane pozwalają zmierzyć docelowy ROAS w strategii ustalania stawek w wybranym okresie. Jeśli zmienisz zakres dat, możesz zobaczyć, pod jakim kątem była w danym okresie zoptymalizowana Twoja strategia. Pamiętaj, że średni docelowy ROAS nie jest dostępny dla okresów, kiedy nie odnotowano żadnego ruchu.
Te dane możesz znaleźć w raporcie strategii ustalania stawek obok kolumny „Wartość konw. / koszt”, która odzwierciedla rzeczywisty ROAS, jaki udało się osiągnąć danej strategii. Możesz je także znaleźć w tabeli kampanii. Wystarczy dodać je do wykresu skuteczności albo podczas dodawania nowej kolumny wybrać „Śr. docelowy ROAS” w kategorii „Skuteczność”.
Eksploracyjne inteligentne określanie stawek w Google Ads
Eksploracja inteligentnego określania stawek w Google Ads to funkcja, którą możesz włączyć. Korzysta ona ze sztucznej inteligencji Google, aby określać stawki w przypadku zapytań, które mogą być bardzo skuteczne w kampaniach w sieci wyszukiwania Google. Algorytm wykrywa nowe wyszukiwania i zapewnia dodatkowe konwersje z ruchu, który już kwalifikuje się do obsługi. Dzięki temu wyświetlenia, kliknięcia i konwersje będą generowane przez większą liczbę unikalnych kategorii haseł.
Eksploracja inteligentnego określania stawek obniża efektywny docelowy ROAS. Jeśli np. Twój docelowy ROAS wynosi 200%, a wybrana tolerancja ROAS to 10%, efektywny średni docelowy ROAS będzie wynosił 180%.
Wartości docelowe grup reklam
Wartości docelowe grup reklam możesz stosować w strategiach portfolio ustalania stawek.
Pamiętaj, że jeśli nie musisz wyznaczać wartości docelowych w poszczególnych grupach reklam, strategia portfolio może przynieść większą skuteczność.
Rozwiązywanie problemów
Najlepszy sposób na kontrolowanie skuteczności to dostosowywanie stawek i budżetów.
Jeśli używasz określania stawek na podstawie wartości z docelowym ROAS i chcesz zwiększyć liczbę konwersji, zastanów się nad stopniowym zmniejszaniem docelowego ROAS. Dzięki temu strategia ustalania stawek może brać udział w większej liczbie aukcji i powodować wzrost liczby konwersji.
Jeśli chcesz zwiększyć wartość konwersji, możesz podnieść docelowy ROAS. Gdy zmienisz wartości docelowe, system licytujący zareaguje natychmiast, ale będzie potrzebować trochę czasu na osiągnięcie nowej wartości docelowej (odczekaj 1–2 cykle konwersji).
Aby ustawić odpowiedni docelowy ROAS, skorzystaj z tych wskazówek:
- Zanim przejdziesz na określanie stawek na podstawie wartości, zacznij ustalać stawki pod kątem pożądanego celu konwersji, używając strategii ustalania stawek Docelowy CPA. Zanim określisz docelowy ROAS i aktywujesz określanie stawek na podstawie wartości, sprawdź wartości we wszystkich odpowiednich kampaniach z 4 tygodni lub 3 cykli konwersji (w zależności od tego, który z tych okresów jest dłuższy).
- Docelowy ROAS powinien być równy wartości ROAS lub niższy od niej w porównaniu ze skutecznością historyczną.
- Aby to sprawdzić, kliknij Modyfikuj kolumny w menu „Kolumny” i dodaj kolumnę Wartość konw./koszt z listy kolumn „Konwersje”. Następnie pomnóż dane „wartość konwersji/koszt” przez 100, by otrzymać docelowy ROAS w procentach.
- Aby uzyskać dokładny obraz skuteczności kampanii, upewnij się, że przedział czasu oceny ROAS nie uwzględnia najnowszego okresu opóźnienia konwersji.
- Rekomendacje wartości docelowych możesz też znaleźć na karcie „Rekomendacje” podczas tworzenia kampanii lub tworzenia strategii na poziomie kampanii bądź portfolio.
Jeśli potrzebujesz więcej informacji o strategiach ustalania stawek związanych z platformą, dowiedz się więcej o ustalaniu stawek Docelowy ROAS w Google Ads i o strategiach ustalania stawek w Microsoft Advertising.