Mit der Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ können Sie Gebote auf Grundlage des Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) abgeben. Mit dieser Gebotsstrategie können Sie mit dem festgelegten Ziel-ROAS einen höheren Conversion-Wert oder Umsatz erzielen.
In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die Funktionsweise und die Einstellungen der Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ in Search Ads 360.
Themen in diesem Hilfeartikel
Vorteile
In Search Ads 360 ist „Ziel-ROAS“ als Portfoliostrategie für mehrere Kampagnen und Kundenkonten verfügbar. Dieser zentralisierte Ansatz bietet mehrere Vorteile:
- Conversion-Wert maximieren: Hierbei wird Google AI genutzt, um Gebote und Einstellungen automatisch anzupassen und so den höchstmöglichen Conversion-Wert im Rahmen Ihres Ziel-ROAS zu erzielen.
- Kampagnen-, kanal- und engineübergreifende Optimierung: Optimiert die Leistung über das gesamte Kampagnenportfolio hinweg und lernt sowie passt sich kontenübergreifend über verschiedene Kundenkonten hinweg an. Kombinieren Sie die automatische Gebotseinstellung in Google Ads und Microsoft Advertising mit mehrmals täglich optimierten Geboten in denselben Portfolios.
- Suchmaschinenübergreifendes Lernen für konsistente Leistungssteigerungen auf verschiedenen Suchplattformen
- Verbesserte Leistung in allen Channels und Suchmaschinen durch Portfoliooptimierung, gemeinsame Daten und KI
- Unterstützung für erweiterte Portfolios: Ermöglicht die Verwendung einer ausgefeilten Portfoliosteuerung mit Gebotsstrategien mit mehreren Ziel-ROAS, um mehrere Leistungsziele zu verwalten und gleichzeitig die manuelle Aufsicht und Steuerung beizubehalten.
Funktionsweise
Beim automatischen Gebotssystem werden Prognosen zu künftigen Conversions und zugehörigen Werten erstellt. Das geschieht auf Basis der erfassten Conversion-Werte, die Sie über das Conversion-Tracking zuweisen. Anschließend werden mit dem Gebotssystem maximale CPC-Gebote (Cost-per-Click) festgelegt, um den Conversion-Wert zu maximieren. Gleichzeitig wird ein durchschnittlicher ROAS (Return on Advertising Spend) angestrebt, der bei allen Kampagnen mit dieser Strategie dem Zielwert entspricht.
Um dies zu erreichen, geht die Search Ads 360-Strategie „Ziel-ROAS“ so vor:
- Nutzt fortschrittliche Google AI: Es werden ausgefeilte Machine-Learning-Algorithmen verwendet, um große Datenmengen zu analysieren und den Conversion-Wert vorherzusagen.
- Integration mit der automatischen Gebotseinstellung von Publishern: Bei der automatischen Gebotseinstellung von Publishern werden Auktionssignale verwendet, um Echtzeitgebote festzulegen. Die Portfolio-Gebotstechnologie von Search Ads 360 findet dagegen Möglichkeiten, die Leistung kampagnenübergreifend zu maximieren.
- Plattformübergreifende Optimierung: Das System zielt auf eine ganzheitliche Optimierung Ihres angegebenen Portfolios ab.
Das System optimiert die Gebote für verschiedene Segmente, um Ihren Gesamtumsatz zu maximieren und gleichzeitig Ihr Portfolio-ROAS-Ziel beizubehalten. Bei einigen Kampagnen ist der ROAS möglicherweise höher oder niedriger als bei anderen. Das Gebotssystem versucht, den Conversion-Wert pro Kosten auf dem von Ihnen festgelegten Ziel-ROAS zu halten.
- In Search Ads 360 werden Änderungen an den ROI-Zielvorhaben für Kampagnen mit automatischer Gebotseinstellung vorgenommen.
- Bei Kampagnen, deren Gebote mehrmals täglich optimiert werden, werden Änderungen am max. CPC-Gebot für Keywords und Produktgruppen sowie an Gebotsmodifikatoren für Zielgruppen, Geräte und Standorte vorgenommen.
Bei dem Gebotssystem wird ein Wert für den Ziel-ROAS vorgeschlagen, sobald Sie im Bereich „Gebote und Planung“ der Benutzeroberfläche eine neue Gebotsstrategie festgelegt und ausgewählt haben, auf welche Kampagnen sie angewendet werden soll. Diese Empfehlung wird auf Grundlage des tatsächlichen ROAS der letzten Wochen berechnet. Bei dem Gebotssystem wird die Leistung der letzten Tage nicht einbezogen, weil ansonsten Conversions unberücksichtigt bleiben, die nicht innerhalb eines Tages nach einem Anzeigenklick abgeschlossen werden. Sie können diesen empfohlenen Ziel-ROAS verwenden oder selbst einen Wert angeben.
Unterstützte Kampagnen
Search Ads 360-Gebotsstrategien können auf die folgenden Kampagnentypen angewendet werden:
- Google Ads-, Microsoft Advertising-, Yahoo! JAPAN Ads- und Baidu-Suchkampagnen
- Shopping-Kampagnen von Google Ads und Microsoft Advertising.
- Performance Max-Kampagnen von Google Ads und Microsoft Advertising
- Kampagnen mit dynamischen Suchanzeigen von Google Ads, Microsoft Advertising und Yahoo! JAPAN Ads.
Automatische Gebotseinstellung
Das Gebotssystem von Search Ads 360 wird über die automatische Gebotseinstellung in die Gebotsstrategien von Publishern eingebunden, um die Leistung weiter zu verbessern. Bei der automatischen Gebotseinstellung werden Gebote genau dann optimiert, wenn eine Auktion stattfindet. Dabei werden Echtzeitsignale verwendet, um für jede einzelne Impression das am besten geeignete Gebot festzulegen.
Wenn in einer Search Ads 360‑Gebotsstrategie die automatische Gebotseinstellung verwendet wird, werden Gebote in Verbindung mit den automatischen Gebotsfunktionen des Publishers optimiert. Search Ads 360 gibt das Ziel-ROAS-Ziel vor und das System des Publishers verwendet seine Echtzeit-Auktionsdaten, um dieses Ziel zu erreichen.
Gebote werden immer mit der automatischen Gebotseinstellung für Performance Max-Kampagnen in Google Ads und Microsoft Advertising optimiert.
Bei anderen Kampagnentypen wie Such- und Shopping-Kampagnen können Sie die automatische Gebotseinstellung für Microsoft Advertising- oder Google Ads-Kampagnen in Ihrer Search Ads 360-Gebotsstrategie aktivieren.
Beispiel
Sie analysieren den Umsatz Ihres Onlineshops für Damenschuhe und möchten Ihre Gebote auf Basis des Gesamtbetrags eines Einkaufswagens optimieren. Ihr Ziel ist ein Umsatz von 5 € (Ihr Conversion-Wert) für jeden Euro, den Sie in Anzeigen investieren. Sie setzen den Ziel-ROAS daher auf 500 %, um anzugeben, dass Sie für jeden Euro, den Sie in Anzeigen investieren, einen 5-mal höheren Umsatz erzielen möchten.
Berechnung:
5 € Umsatz ÷ 1 € Anzeigenausgaben × 100 % = 500 % Ziel-ROAS
Bei dem Gebotssystem werden Ihre max. CPC-Gebote daraufhin mithilfe von KI so festgelegt, dass Sie möglichst viele Conversions erzielen und dabei Ihren Ziel-ROAS von 500 % erreichen.
Erweiterte Einstellungen mit mehreren Ziel-ROAS
Für Werbetreibende mit komplexeren Zielvorhaben können Ziel-ROAS-Gebotsstrategien in Strategien mit mehreren Ziel-ROAS kombiniert werden. So können Sie unterschiedliche ROAS-Ziele für bestimmte Segmente in Ihren Portfolios festlegen. Das ist für verschiedene Produktkategorien, Kundensegmente oder geografische Regionen möglich. So haben Sie mehr Kontrolle über Ihre Optimierungsziele.
Gebotsanpassungen und Ziel-ROAS
Mit Gebotsanpassungen erreichen Sie, dass Ihre Anzeigen häufiger oder seltener ausgeliefert werden – je nachdem, wo, wann und wie die Nutzer nach etwas suchen. Mit dem Ziel-ROAS werden Gebote auf Grundlage von Echtzeitdaten optimiert. Ihre bestehenden Gebotsanpassungen werden daher nicht berücksichtigt, es sei denn, Sie haben bei den Gebotsanpassungen für Mobilgeräte „-100 %“ festgelegt. Sie müssen Gebotsanpassungen nicht entfernen. Sie werden einfach nicht verwendet.
Wenn Sie Gebote, die mehrmals täglich optimiert werden, verwenden, werden diese Signale aktiv von Search Ads 360 verwaltet. Das System optimiert automatisch Gebotsanpassungen für Geräte, Zielgruppen und Standorte für alle unterstützten Suchmaschinentypen. Wenn Sie jedoch explizit eine Gebotsanpassung festlegen, wird diese manuelle Einstellung für Ihre Kampagnen mit mehrmals täglich optimierten Geboten verwendet.
Datenanforderungen
Für jede Search Ads 360-Gebotsstrategie gilt: Je mehr Daten verfügbar sind, desto besser kann das Gebotssystem funktionieren. Bei Gebotsstrategien mit einem geringen Conversion-Volumen kann es zu stärkeren Schwankungen kommen. Außerdem kann es länger dauern, bis sie effektiv lernen und optimieren.
Für Strategien mit automatischer Gebotseinstellung
Für Strategien mit automatischer Gebotseinstellung gibt es keine strengen Mindestanforderungen an die Daten, da sie Echtzeitsignale des Publishers nutzen. Wir empfehlen jedoch, vor dem Start mindestens vier Wochen lang Conversion-Werte zu erfassen.
Gebotsstrategien mit Geboten, die mehrmals täglich optimiert werden
Wir empfehlen, mindestens 20 Conversions pro Woche zu erzielen, um eine optimale Leistung und Stabilität von Gebotsstrategien mit Geboten zu erreichen, die mehrmals täglich optimiert werden.
Einstellungen
Sehen Sie sich die unten aufgeführten Einstellungen an, um zu erfahren, wie sich die einzelnen Einstellungen auf Ihre Search Ads 360-Kampagnen auswirken.
Ziel-ROAS
Der Ziel-ROAS ist der durchschnittliche Conversion-Wert (etwa der Umsatz), den Sie für jeden in Anzeigen investierten Euro erzielen möchten. Der von Ihnen festgelegte Ziel-ROAS hat unter Umständen Einfluss auf das Conversion-Volumen. Beispielsweise kann ein zu hoch angesetzter Ziel-ROAS die Zugriffe auf Ihre Anzeigen reduzieren.
Folgende Tipps können Ihnen dabei helfen, einen geeigneten Ziel-ROAS festzulegen:
- Berücksichtigen Sie den bisherigen Conversion-Wert pro Kosten für die Kampagnen, auf die Sie die Strategie anwenden möchten. So können Sie den Conversion-Wert maximieren, während Sie gleichzeitig den ROAS Ihrer Kampagnen erzielen.
- Den bisherigen Conversion-Wert pro Kosten ermitteln Sie, indem Sie im Drop-down-Menü „Spalten“ die Option Spalten anpassen auswählen und dann unter „Conversions“ die Spalte Conv.-Wert/Kosten hinzufügen. Multiplizieren Sie anschließend den Messwert „Conversion-Wert pro Kosten“ mit 100, um den Prozentsatz für den Ziel-ROAS zu ermitteln.
Conversions für die Optimierung auswählen
Wenn Sie in Search Ads 360 Conversions einbeziehen, können Sie die primären und sekundären Aktionen auswählen, die das Zielvorhaben Ihrer Kampagne unterstützen.
- Primäre Aktionen: Das sind Conversion-Aktionen, die in der Spalte „Conversions“ aufgeführt sind und die für Gebote berücksichtigt werden, wenn das Standardzielvorhaben, zu dem sie gehören, für Gebote verwendet wird.
- Sekundäre Aktionen: Erfasste Conversion-Aktionen, die nur zur Beobachtung dienen. Sie werden in Berichten in der Spalte „Alle Conversions“ verwendet, aber nicht für Gebote – auch dann nicht, wenn das Zielvorhaben, zu dem sie gehören, für Gebote verwendet wird. Die einzige Ausnahme ist, wenn die sekundäre Aktion zu einem benutzerdefinierten Zielvorhaben gehört.
Gebotslimits
Für die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ sollten keine Gebotslimits festgelegt werden, da dadurch das Gebotssystem unter Umständen eingeschränkt wird und Ihre Gebote nicht mehr mithilfe von Google-KI optimieren kann. Außerdem führt es unter Umständen dazu, dass die Gebote bei dem Gebotssystem nicht optimal an Ihren Ziel-ROAS angepasst werden können. Wenn Sie Gebotslimits festlegen, werden sie nur in Auktionen für das Such- und Shopping-Netzwerk verwendet.
- Höchstgebot (automatische Gebotsanpassung und Tagesverlauf): Das höchste CPC-Gebot, das vom Gebotssystem für Keywords mit der Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ festgelegt werden soll.
- Bei Kampagnen mit Gebotsanpassungen im Tagesverlauf ist das maximale Gebotslimit das höchste maximale CPC-Gebot, das in SA360 auf Keyword-Ebene festgelegt wird. Ihr endgültiges Gebot kann aufgrund von Faktoren wie Gebotsanpassungen höher sein.
- Mindestgebot (automatische Gebotseinstellung und im Tagesverlauf): Das niedrigste maximale CPC-Gebot, das vom Gebotssystem für Keywords, Anzeigengruppen oder Kampagnen bei der Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ festgelegt werden soll.
- Bei Kampagnen mit Gebotsanpassungen im Tagesverlauf ist das Mindestgebot das niedrigste maximale CPC-Gebot, das in SA360 auf Keyword-Ebene festgelegt wird. Ihr endgültiges Gebot kann aufgrund von Faktoren wie Gebotsanpassungen niedriger ausfallen.
Durchschnittlicher Ziel-ROAS
Der durchschnittliche Ziel-ROAS ist der kostengewichtete durchschnittliche ROAS, auf dessen Grundlage Ihre Gebotsstrategie optimiert wurde. Für diesen Messwert werden die Änderungen, die Sie am Ziel-ROAS vorgenommen haben, über einen bestimmten Zeitraum gemittelt. Aus diesem Grund kann sich der durchschnittliche Ziel-ROAS von dem von Ihnen festgelegten Ziel-ROAS unterscheiden.
Anhand dieses Messwerts können Sie den ROAS erfassen, der in bestimmten Zeiträumen als Ziel für die Gebotsstrategie diente. Wenn Sie den Zeitraum ändern, sehen Sie, welche Optimierungsziele der Strategie in diesem Zeitraum zugrunde gelegt wurden. Für Zeiträume ohne Zugriffe ist kein durchschnittlicher Ziel-ROAS verfügbar.
Sie finden diesen Messwert im Bericht zur Gebotsstrategie neben der Spalte „Conv.-Wert/Kosten“. Dies ist der tatsächliche ROAS, der mit dieser Strategie erreicht wurde. Sie können den Messwert auch in der Kampagnentabelle als neue Spalte (Kategorie „Leistung“, Eintrag „Durchschn. Ziel-ROAS“) oder im Leistungstrenddiagramm hinzufügen.
Traffic-Finder für Smart Bidding in Google Ads
Der Traffic-Finder für Smart Bidding ist eine optionale Funktion für Google Ads, bei der Google AI genutzt wird, um Gebote für potenziell besonders relevante Suchanfragen in Google-Suchkampagnen abzugeben. Der Algorithmus erfasst neue Suchanfragen und sichert zusätzliche Conversions aus dem Traffic, den Sie bereits erhalten. Das bedeutet, dass Ihre Impressionen, Klicks und Conversions durch eindeutigere Suchbegriffkategorien gesteigert werden.
Der Traffic-Finder für Smart Bidding senkt den effektiven Ziel-ROAS. Wenn Ihr Ziel-ROAS beispielsweise 200% beträgt und Sie eine ROAS-Toleranz von 10% auswählen, beläuft sich der effektive durchschnittliche Ziel-ROAS auf 180%.
Ziele für Anzeigengruppen
Ziele für Anzeigengruppen können für Portfolio-Gebotsstrategien verwendet werden.
Wenn Sie keine Ziele für einzelne Anzeigengruppen festlegen müssen, ist die Leistung mit einer Portfoliostrategie möglicherweise besser.
Fehlerbehebung
Die Leistung lässt sich am besten durch das Anpassen von Geboten und Budgets steuern.
Wenn Sie wertbezogene Gebote mit einem Ziel-ROAS verwenden und das Conversion-Volumen steigern möchten, können Sie den Ziel-ROAS nach und nach senken. Dadurch nehmen Sie an mehr Auktionen teil und das Volumen nimmt zu.
Falls Sie den Conversion-Wert erhöhen möchten, können Sie auch den Ziel-ROAS erhöhen. Wenn Sie Ziele ändern, reagiert die Gebotsfunktionen sofort. Es dauert jedoch einige Zeit, bis das neue Ziel erreicht wird (warten Sie 1–2 Conversion-Zyklen).
Mit den folgenden Tipps können Sie einen geeigneten Ziel-ROAS festlegen:
- Bevor Sie zu wertbezogenen Geboten wechseln, sollten Sie idealerweise bereits mit einer Gebotsstrategie vom Typ „Ziel-CPA“ Gebote für das gewünschte Conversion-Zielvorhaben abgeben. Erfassen Sie Werte für alle relevanten Kampagnen für 4 Wochen oder 3 Conversion-Zyklen (je nachdem, welcher Zeitraum länger ist), bevor Sie Ihr ROAS-Ziel festlegen und wertbezogene Gebote aktivieren.
- Das ROAS-Ziel sollte höchstens dem ROAS entsprechen, der in der Vergangenheit mit der Kampagne erzielt wurde.
- Wählen Sie dazu im Drop-down-Menü „Spalten“ die Option Spalten anpassen aus. Fügen Sie dann unter „Conversions“ die Spalte Conv.-Wert/Kosten hinzu. Multiplizieren Sie anschließend den Conversion-Wert für jeden Kostenmesswert mit 100, um den Prozentsatz für den Ziel-ROAS zu ermitteln.
- Achten Sie darauf, dass der Zeitraum für die ROAS-Bewertung nicht den letzten Zeitraum mit Conversion-Verzögerung umfasst, damit Sie die Kampagnenleistung besser beurteilen können.
- Zielempfehlungen finden Sie auch auf dem Tab „Empfehlungen“, während der Kampagnenerstellung oder beim Erstellen einer Strategie auf Kampagnen- oder Portfolioebene.
Weitere Informationen zu plattformbezogenen Gebotsstrategien finden Sie unter Google Ads-Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ und Microsoft Advertising-Gebotsstrategien.