Pour que les enchères automatiques de Search Ads 360 soient efficaces, vous devez comprendre vos indicateurs clés de performance (KPI) et définir clairement vos objectifs. En suivant ces bonnes pratiques, vous vous assurez que vos stratégies d'enchères sont parfaitement alignées sur vos objectifs commerciaux, en utilisant l'IA de Google pour enregistrer des performances optimales et obtenir de meilleurs résultats.
Ce guide explique comment aligner vos objectifs sur vos KPI commerciaux, comment sélectionner le bon type de stratégie d'enchères et comment appliquer les bonnes pratiques concernant les données de conversion.
Sur cette page
- Comment aligner vos objectifs sur les KPI commerciaux
- Comment sélectionner la bonne action de conversion
- Associer des objectifs à la sélection de stratégies d'enchères
- Bonnes pratiques concernant les données de conversion
Comment aligner vos objectifs sur les KPI commerciaux
Les objectifs de votre stratégie d'enchères doivent être aussi proches que possible de vos KPI commerciaux. Pour les besoins des enchères, vous devez prendre en compte trois types d'objectifs de base :
- Conversions ou revenus (ROI) : si votre objectif est que les clients effectuent une action directe sur votre site (un achat ou un lead, par exemple) et que vous utilisez le suivi des conversions, concentrez-vous sur les conversions. Cette stratégie est idéale pour maximiser le nombre de conversions ou les revenus générés.
- Trafic (clics) : si vous souhaitez générer du trafic vers votre site Web, nous vous recommandons de donner la priorité aux clics.
- Visibilité (taux d'impressions) : si vous souhaitez maximiser la visibilité de vos annonces, concentrez-vous sur les enchères pour les emplacements en haut de la page de résultats de recherche.
Comment sélectionner la bonne action de conversion
Le choix entre les objectifs de haut et de bas d'entonnoir implique un compromis principalement lié au volume et au délai de conversion.
- Volume de conversions : nombre total de conversions enregistrées. Les actions en haut de l'entonnoir, telles que "Lead" ou "Ajouter au panier", se produisent plus tôt dans le parcours client et fournissent donc généralement un volume plus élevé de points de données. En revanche, les actions en bas de l'entonnoir, comme "Vente" ou "Achat", se produisent moins souvent, ce qui entraîne un volume plus faible.
- Délai de conversion : il s'agit du délai entre le premier clic d'un utilisateur et la réalisation de l'action de conversion. Les actions en haut de l'entonnoir ont naturellement un délai de conversion plus court, car elles se produisent plus tôt après le clic (par exemple, remplir un petit formulaire de lead). En revanche, les actions en bas de l'entonnoir, qui nécessitent plus de réflexion ou de temps (comme un achat final), entraînent un délai de conversion plus long.
Les actions de conversion peuvent être regroupées en objectifs de haut et de bas d'entonnoir, qui présentent des compromis en termes de volume et de délai de conversion :
| Type d'objectif de conversion | Exemple | Principales caractéristiques |
| Haut de l'entonnoir | "Lead" ou "Ajouter au panier" | Volume plus élevé et délai de conversion plus court |
| Bas de l'entonnoir | "Vente" ou "Achat" | Volume plus faible et délai de conversion plus long |
Exemple
Une conversion d'achat est essentielle pour suivre le retour sur investissement (ROI), car elle mesure les revenus. Toutefois, les achats sont des objectifs de bas d'entonnoir. Cela signifie qu'ils ont un volume plus faible et un délai de conversion plus long. L'optimisation des campagnes pour les leads offre un volume de données plus élevé. Cela permet d'optimiser la stratégie d'enchères. Toutefois, les "leads" ne reflètent peut-être pas directement les revenus finaux.
Search Ads 360 accepte les "sources de conversion" suivantes :
- Floodlight
- Google Analytics 4
- Adobe Analytics
- Conversions Google Ads
- Importer des conversions hors connexion
Associer des objectifs à la sélection de stratégies d'enchères
Une fois vos objectifs définis, vous pouvez sélectionner le type de stratégie d'enchères correspondant :
| Objectif | Stratégie d'enchères |
|---|---|
|
Obtenir plus de conversions avec votre CPA cible |
La stratégie CPA cible définit automatiquement vos enchères pour générer un maximum de conversions en fonction du coût par action (CPA) cible que vous spécifiez. Le coût de certaines conversions peut être supérieur ou inférieur à votre montant cible. En savoir plus sur les enchères au CPA cible |
|
Atteindre un ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) cible lorsque vous attribuez une valeur différente à chaque conversion |
La stratégie au ROAS cible définit automatiquement les enchères de façon à obtenir la meilleure valeur de conversion possible avec l'objectif de retour sur les dépenses publicitaires que vous avez défini. Le ROAS de certaines conversions peut être supérieur ou inférieur à votre cible. En savoir plus sur les enchères au ROAS cible |
| Améliorer la visibilité |
La stratégie d'enchères Taux d'impressions cible définit automatiquement les enchères dans le but de diffuser votre annonce en première position absolue, en haut de page ou n'importe où sur la page des résultats de recherche. En savoir plus sur la stratégie d'enchères "Taux d'impressions cible" |
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Augmenter le nombre de clics en dépensant la totalité de votre budget |
Stratégie d'enchères basée sur le budget : Maximiser les clics définit automatiquement vos enchères et votre budget pour vous aider à enregistrer autant de clics que possible dans les limites de votre objectif de dépenses. En savoir plus sur les stratégies d'enchères basées sur le budget |
|
Obtenir plus de conversions en exploitant la totalité de votre budget |
Stratégie d'enchères basée sur le budget : Maximiser les conversions définit automatiquement vos enchères et votre budget afin que votre campagne génère un maximum de conversions dans les limites de votre budget cible. En savoir plus sur les stratégies d'enchères basées sur le budget |
| Augmenter la valeur de conversion en exploitant la totalité de votre budget |
Stratégie d'enchères basée sur le budget : Maximiser la valeur de conversion définit automatiquement vos enchères et votre budget pour que votre campagne enregistre la meilleure valeur de conversion possible dans les limites de votre budget cible. En savoir plus sur les stratégies d'enchères basées sur le budget |
| Obtenez la meilleure valeur de conversion possible en regroupant vos stratégies d'enchères tout en conservant des cibles individuelles. |
Les enchères "Plusieurs ROAS cibles" définissent automatiquement des enchères égales ou inférieures à votre CPA cible pour l'ensemble du groupe, en utilisant l'optimisation par machine learning pour maximiser les conversions potentielles. En savoir plus sur les enchères "Plusieurs ROAS cibles" |
| Maximisez vos conversions en regroupant vos stratégies d'enchères tout en conservant des cibles individuelles. |
Les enchères "Plusieurs CPA cibles" définissent automatiquement des enchères égales ou inférieures à votre CPA cible pour l'ensemble du groupe, en utilisant l'optimisation par machine learning pour maximiser la valeur de conversion. En savoir plus sur les enchères "Plusieurs CPA cibles" |
Bonnes pratiques concernant les données de conversion
Pour que votre stratégie d'enchères fonctionne de manière optimale, vous devez vous assurer de disposer de données de conversion suffisantes et cohérentes.
Volumes de conversion minimaux
Les exigences minimales en termes de données dépendent du système d'enchères utilisé :
- Offres au moment des enchères Google Ads : aucun volume de conversions minimal requis.
- Enchères intrajournalières (pour les portefeuilles basés sur le ROI) : nous recommandons que le portefeuille génère au moins 20 conversions par semaine.
- Enchères au ROAS : pour obtenir les meilleurs résultats avec les enchères au ROAS pour les offres au moment des enchères Google et les stratégies d'enchères intrajournalières, il est recommandé d'avoir au moins quatre semaines de données sur la valeur de conversion, et plus longtemps si les volumes de conversion sont faibles.
- Maximiser les clics et taux d'impressions cible : ces portefeuilles ne sont soumis à aucune exigence de données minimales.
- Fréquence : assurez-vous que les conversions pour lesquelles vous optimisez vos campagnes sont disponibles fréquemment, idéalement tous les jours.
Bien que certains systèmes, comme les offres au moment des enchères Google Ads, n'exigent aucun volume de conversions minimal, plus vous enregistrez de conversions, meilleures sont vos performances de façon générale.
- Meilleure optimisation : vous obtenez des performances plus stables et de meilleure qualité avec un volume de conversions plus élevé. Un volume élevé fournit davantage de points de données au système d'enchères. Cela permet d'identifier les tendances, de prédire le comportement des utilisateurs et d'optimiser efficacement les enchères.
- Fluctuations réduites : les stratégies d'enchères fonctionnant avec un volume de conversions très faible peuvent enregistrer davantage de fluctuations des performances. Le système peut également avoir plus de mal à les optimiser en fonction d'un objectif précis.
Comprendre le délai de conversion
Le délai de conversion correspond au temps qui s'écoule entre le moment où un utilisateur clique sur une annonce et le moment où il effectue une action de conversion.
Impact sur la stratégie d'enchères
La durée de ce délai a une incidence importante sur la vitesse d'apprentissage et d'ajustement de votre stratégie d'enchères automatiques :
- Plus le délai est long, plus l'apprentissage est lent : lorsqu'une action de conversion a un délai plus long, comme une conversion "Achat" (courante pour les objectifs de bas d'entonnoir), la stratégie d'enchères mettra plus de temps à collecter suffisamment de données sur les performances et à optimiser efficacement les enchères.
- Temps de stabilisation : après avoir apporté des modifications importantes à une campagne ou une stratégie, il faut généralement deux à trois cycles complets de délai de conversion pour que les performances se stabilisent complètement.
Impact sur l'évaluation des performances
Par conséquent, l'évaluation des performances prend également plus de temps :
- Maturité des données : lorsque vous examinez les résultats, vous devez exclure le délai de conversion le plus récent, car les données sur les performances ne sont peut-être pas encore fiables. Il est essentiel d'attendre que les données soient suffisamment matures pour effectuer des évaluations précises.
- Choix stratégique : la durée du délai de conversion doit être un élément clé à prendre en compte lors de la sélection d'une action de conversion. Il affecte le compromis entre les objectifs à volume élevé et délai court, et ceux à volume faible et délai long. Cela a un impact direct sur la vitesse à laquelle votre stratégie d'enchères peut apprendre et s'ajuster.
Premiers pas avec les stratégies d'enchères
Découvrez comment créer une stratégie de portefeuille d'enchères Search Ads 360.
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