Guía de estudio de la evaluación de Publicidad para Móviles

Medir el valor total de los anuncios online

Al publicar campañas de Google Ads, es importante optimizarlas a fin de maximizar el retorno de la inversión para la empresa en su conjunto. No obstante, no es relevante si ese retorno procede de un canal online u offline. Por eso es tan importante medir el impacto total de las campañas y realizar un seguimiento de las mismas. Así, se pueden iniciar conversaciones o sesiones de planificación, ya que se tiene en cuenta cuál es la mejor forma de conectar con los consumidores "omnicanal" de hoy en día que cambian fácilmente de un canal a otro en función de las necesidades que tengan en cada momento.

Vamos a empezar con un modelo sencillo que sirve para entornos tanto formales como informales y que permite reflexionar sobre el impacto total de los recursos digitales. Posteriormente, le indicaremos cómo podría obtener datos aún mejores con los que trabajar.

Este vídeo hace referencia a la versión anterior de AdWords. Descubra cómo saber qué experiencia de Google Ads está utilizando.

Measure the Offline Value of Your Online Ads

Measuring and tracking the full impact of your AdWords campaigns is important to help maximize return on investment. This video will cover how to start measuring the offline value that’s driven by your online ads.

Calcular el valor de las ventas offline que generan los anuncios online

Vamos a empezar con un modelo sencillo para calcular el valor de una conversión offline en sus campañas online. El equipo de marketing de la tienda offline puede ayudarle a empezar a establecer algunos de los supuestos básicos.

Paso 1: Recopilemos información sobre los porcentajes de conversiones offline y los valores de pedido.

Ejemplo
Punto de datos 1: número de conversiones de visitas a tienda = 7500
Este es el número de usuarios que visitan su empresa tras ver un anuncio online.

Consejo

Las conversiones de visitas a tienda de las campañas de búsqueda, Shopping, YouTube y la Red de Display de Google solo están disponibles en Google Ads para los anunciantes que cumplan los requisitos. La métrica proporciona información sobre el número de usuarios que han visitado una tienda hasta 30 días después de haber hecho clic en su anuncio de búsqueda o de display o de haber visto o interactuado con su anuncio de YouTube. Póngase en contacto con un gestor de cuentas de Google y compruebe si cumple los requisitos para usar esta función. Para obtener más información sobre las diferentes soluciones de medición online de la actividad offline, consulte esta guía.

Consejo

Si no cumple los requisitos para utilizar los informes de visitas a tienda, puede hacerse una idea del número de visitas que ha recibido al consultar cuántas veces se ha hecho clic en los enlaces de "Obtener indicaciones" u "Obtener detalles de la ubicación" de las extensiones de ubicación. Si clic en esos enlaces, también puede estimar cuántas personas que han visitado su tienda están interesadas.

Punto de datos 2: porcentaje de conversiones de visitas con las que se generan ventas = 30 %
¿Cuántas personas de las que visitaron la ubicación después de haber visto un anuncio es probable que realicen una compra?

Punto de datos 3: valor medio de pedido en su ubicación = 50 €
¿Cuál es el volumen medio de pedido de una compra offline?

Consejo

Póngase en contacto con su equipo de tienda o de marketing local si dispone de datos limitados para calcular estas cifras.

 

Paso 2: Use la fórmula que se indica a continuación para calcular el retorno de la inversión offline de sus anuncios de búsqueda.


Attributable store sales from online ads

En el caso de los anuncios de búsqueda, YouTube y display:
Ventas en tienda atribuibles = total de visitas a tienda x porcentaje de conversiones en tienda x valor medio de conversión

Visitas a la empresa gracias a sus anuncios = 7500

Transacciones OFFLINE atribuibles = 2250 (o 7500 x 30 %)

Consejo

La medición de las ventas en tienda está disponible en Google Ads para los anunciantes de campañas de Shopping y búsqueda que cumplan los requisitos. Supongamos que un usuario hace clic en un anuncio y después visita la tienda del anunciante más cercana para completar la compra. Gracias a las conversiones Ventas en tienda (subida directa), puede vincular los clics online con las compras offline al subir a Google Ads los datos de transacciones desde el punto de venta (p. ej., desde su base de datos de clientes o de su programa de fidelización). También puede clasificar los distintos tipos y fuentes de ventas en tienda para obtener datos de rendimiento offline más detallados.

 Ingresos por las ventas OFFLINE atribuibles = 112.500 € (o 2250 x 50 €)

Ventas ONLINE de las cuales se haya realizado un seguimiento en Google Ads = 87.500 €
Gasto en Google Ads = 20.000 €

Gracias a este sencillo modelo, puede calcular que por cada euro invertido obtiene 5,63 € en ventas offline y 10 € en el total de ventas. Ahora puede optimizar las pujas a partir de una medición más precisa del retorno de la inversión publicitaria. En este caso, puede aumentar la puja hasta que el CPA sea aproximadamente un 130 % más alto y seguir teniendo el mismo retorno de la inversión publicitaria. 

Caso de éxito (Búsqueda)

Matalan, un minorista líder del Reino Unido, utilizó informes de visitas a tienda para descubrir que, por cada transacción en el sitio web generada por sus anuncios online, otros 6 clientes visitaban una tienda. Al medir las compras offline con Ventas en tienda (subida directa), la marca también descubrió que, por cada 1 £ invertida en anuncios para móviles, se generaban 46 £, de las cuales 31 £ procedían de las compras en la tienda.

Caso de éxito (YouTube)

La solución de visitas a tienda de Google proporcionó a IHOP importantes hallazgos sobre los consumidores, que les ayudaron a conseguir visitas de usuarios procedentes de YouTube por menos de 1 $ por usuario.

Caso de éxito (Búsqueda, YouTube)

Elgiganten, una cadena sueca de tiendas de electrónica, descubrió que sus campañas de vídeo habían atraído a sus tiendas a un porcentaje de entre el 6 % y el 10 % de los usuarios que vieron su anuncio en YouTube. La marca ha experimentado un aumento del total de sus ventas del 8,8 % y ha descubierto que el retorno de la inversión publicitaria producido por su tráfico de búsquedas es un 21 % superior en móviles que en ordenadores.

Caso de éxito (GDN)

Lawson, una cadena de tiendas de 24 horas, fue el primer anunciante de Japón en usar las visitas a tienda. Con una visión más completa de su rendimiento offline, la marca descubrió que sus anuncios para móviles eran más rentables y eficaces a la hora de atraer a clientes a sus tiendas físicas, lo que les suponía un ahorro del 45 % en el coste por visita en comparación con los anuncios para ordenadores o tablets.

Para comprender el ROAS omnicanal total se necesitaba un gran número de suposiciones. Sin embargo, con las nuevas herramientas, va desapareciendo la necesidad de utilizar estimaciones gracias a la información útil y cada vez más fiable.

A continuación le indicamos algunas opciones que puede tener en cuenta:

Medición que puede usar... Si quiere...
Informe de visitas a la tienda* Consultar el número de visitas a una ubicación de la empresa generadas por los anuncios de display y de la Búsqueda de Google.
Ventas en tienda (subida directa)* Atribuir las ventas en tienda offline generadas por los anuncios de Shopping y de la Búsqueda de Google. También se puede utilizar con la información que tenga en su sistema de fidelización o CRM.
Importación de conversiones Complementar los informes de visitas a tienda y ventas en tienda de Google Ads con los datos importados de su CRM.
Search Ads 360* Registrar las conversiones en tienda de todas las redes de búsqueda compatibles con Google Marketing Platform
* Póngase en contacto con su gestor de cuentas de Google para consultar si está disponible en su caso.

Nota

A menudo, los profesionales del marketing, como los anunciantes de productos envasados (CPG) o los fabricantes de productos de electrónica, deben demostrar cómo generan ventas offline a través de sus anuncios online. Para obtener más información sobre cómo llevar a cabo estos experimentos para impulsar las ventas y medir el impacto incremental de sus acciones de marketing, póngase en contacto con su gestor de cuentas de Google y descargue nuestra última guía Proving Marketing Impact: 3 Keys to Doing It Right (Demostrar el impacto del marketing: 3 claves para hacerlo correctamente). Si quiere empezar a pensar en cómo atribuir las ventas en todos los canales de marketing, le recomendamos que actualice a la versión Google Marketing Platform.

 

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