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AdWords-Grundlagen: Arbeitshilfe für die Prüfung

3.2 Tools zur Leistungsmessung

Beim Einrichten Ihrer Kampagne stehen Ihnen verschiedene Tools zur Verfügung, mit denen Sie die Leistung der Anzeigen messen und optimieren können. Im Folgenden werden einige dieser Tools beschrieben: Conversion-Tracking, Google Analytics und Kampagnentests.

Conversion-Tracking

Anhand von grundlegenden Statistiken wie Klicks, Impressionen und Klickrate (Click-through-Rate, CTR) können Sie ermitteln, wie Sie mit Ihren Anzeigen Besucher auf Ihre Website leiten. Wenn Sie die Conversions messen, erfahren Sie hingegen, wie viele dieser Besucher zu Kunden werden.

Conversion-Tracking ist die einfachste Möglichkeit, Ihre Conversions zu messen. Mit diesem kostenlosen Tool können Sie erfassen, was nach dem Klick eines potenziellen Kunden auf Ihre Anzeigen geschieht. Dies könnte beispielsweise der Kauf eines Produkts, die Anmeldung für einen Newsletter oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars sein.

Wenn Sie diese Aktionen (die sogenannten Conversions) erfassen, erhalten Sie Aufschluss darüber, welche Anzeigen, Keywords und Kampagnen am profitabelsten sind. Außerdem lässt sich so ermitteln, wie Kunden auf verschiedenen Geräten mit Ihren Anzeigen interagieren. So können Sie sich auf die leistungsstärksten konzentrieren und damit Ihren Return on Investment (ROI) steigern.

Funktionsweise

Zur Verwendung von Conversion-Tracking muss ein kleines Snippet mit HTML- und JavaScript-Code auf der Seite eingefügt werden, die Kunden sehen, nachdem sie eine Conversion auf Ihrer Website abgeschlossen haben. Wenn ein Kunde auf Ihre Anzeige klickt und anschließend auf die Seite mit dem Conversion-Code gelangt, wird in AdWords eine Conversion erfasst.

Beim Conversion-Tracking können Sie festlegen, welche Conversions erfasst werden: Entweder werden alle Conversions nach einem Klick gezählt (eine gute Wahl, wenn Sie Ihre Verkaufszahlen erfassen und erhöhen möchten) oder nur einzelne Conversions nach einem Klick (ideal, wenn Sie wissen möchten, ob eine bestimmte Art von Lead generiert wurde).

Außerdem haben Sie die Möglichkeit, den Conversions einen Wert zuzuweisen. Dieser kann für alle Conversion-Aktionen eines bestimmten Typs identisch sein oder für jede Conversion-Aktion unterschiedlich festgelegt werden. Mithilfe von Conversion-Werten können Sie den Return on Investment von Kampagnen erfassen und optimieren. Weitere Informationen hierzu finden Sie unten.

Nachdem Sie Conversion-Tracking eingerichtet haben, haben Sie Zugriff auf die sogenannten Suchtrichter. Dies sind Berichte, die Aufschluss darüber geben, welche Trichter Ihre Kunden durchlaufen, wenn sie eine Conversion abschließen. Sie sehen beispielsweise für jedes Keyword und für die Anzeigen, die zwar bei einer Suchanfrage dargestellt, aber nicht angeklickt wurden, alle Klicks, die zu einer Conversion geführt haben – mit Ausnahme des letzten Klicks.

AdWords-Ergebnisse mithilfe von Conversion-Tracking analysieren
Google Analytics

Google Analytics ist ein kostenloses Google-Produkt, mit dem sich detaillierte Berichte dazu erstellen lassen, wie die Besucher Ihre Website nutzen. Mit diesem Tool erhalten Sie Aufschluss darüber, wie Nutzer Ihre Website gefunden haben und wie sie diese verwenden. Auf Basis dieser Informationen können Sie die Website optimieren.

Außerdem können Sie Google Analytics mit Ihrem AdWords-Konto verknüpfen, um einen umfassenden Überblick über das Verhalten Ihrer Kunden zu erhalten – vom Anklicken oder Ansehen Ihrer Anzeige bis hin zu den Aktionen auf Ihrer Website. Anhand dieser Informationen lässt sich erkennen, welcher Anteil Ihrer Websitezugriffe oder Ihres Umsatzes auf AdWords entfällt. Auf der Grundlage dieser Daten können Sie Ihre Anzeigen und Ihre Website optimieren.

Hier eine Auswahl der Vorteile, die das Verknüpfen von Google Analytics und AdWords bietet:

  • Direkter Import von Zielvorhaben und E-Commerce-Transaktionen aus Analytics in Ihr AdWords-Konto
  • Import nützlicher Analytics-Messwerte (z. B. zur Absprungrate, zum Prozentsatz der neuen Sitzungen und zur Anzahl der pro Sitzung besuchten Seiten) in Ihr AdWords-Konto
  • Erweiterte Remarketing-Funktionen
  • Umfassendere Daten durch die Multi-Channel-Trichterberichte von Google Analytics
  • Effektivere Nutzung von AdWords durch die Google Analytics-Daten
Kampagnentests

Mit AdWords-Kampagnentests können Sie Änderungen an Ihrem Konto für einen Teil der Auktionen testen, an denen Ihre Anzeigen teilnehmen. So sehen Sie im Voraus, welche Folgen zum Beispiel Änderungen an Keywords, Geboten, Anzeigengruppen oder Placements haben werden.

Funktionsweise

Wenn Sie einen Test erstellen, legen Sie zunächst fest, welche Art von Änderung Sie testen möchten. Sie können beispielsweise neue Keywords oder Anzeigen hinzufügen, ein Gebot erhöhen oder andere Placements verwenden. Anschließend geben Sie an, in wie viel Prozent Ihrer Auktionen die zu testende Änderung verwendet werden soll.

Die Auktionen für AdWords-Kampagnentests werden zufällig ausgewählt. Das bedeutet, dass bei jeder Suchanfrage in der Google-Suche oder auf einer Website im Suchnetzwerk oder wenn ein neuer Nutzer eine Webseite eines unserer Partner lädt, zufällig entschieden wird, ob die Test- oder Kontrollgruppe für diese Auktion verwendet wird. Die Häufigkeit der gewählten Gruppe ist abhängig von dem Prozentsatz, den Sie in den Testeinstellungen festgelegt haben.

Sobald der Test eine gewisse Zeit lang läuft, sehen Sie in derselben Tabelle, in der Sie auch die Leistung Ihrer Kampagnen und Anzeigen überwachen, die Ergebnisse des Tests. Dieser Tabelle können Sie auch entnehmen, ob Sie mit den zu testenden Änderungen eine erheblich bessere oder schlechtere Leistung erzielen als ohne die Änderungen.

Auch wenn das genaue Testziel von Ihrem Unternehmen abhängt, gibt es einige Zielvorhaben, die normalerweise für alle Werbetreibenden zutreffen:

  • Mehr Conversions
  • Mehr Klicks oder Impressionen
  • Höherer Return on Investment
  • Bessere Anzeigentexte

Beispiel

Dank grundlegender Daten wie Klicks und Impressionen hat Max eine erste Vorstellung von der Leistung von Erikas Suchnetzwerk-Kampagne. Durch Conversion-Tracking erhofft sich Max weitere wertvolle Informationen und Hinweise auf Optimierungschancen. Da die Verkäufe von Erikas Möbeln für ihr Unternehmen äußerst wichtig sind, richtet Max Conversion-Tracking auf der Seite ein, die Kunden nach einem Kauf angezeigt wird.

Max hofft, mithilfe von Conversion-Tracking ein umfassenderes Bild der Leistung der Anzeigen und Keywords zu bekommen und zu erfahren, für welche davon zu hohe Kosten für Erika anfallen.

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