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AdWords 基礎認定資格試験のための学習ガイド

3.4 キャンペーンを最適化する

ここまで、広告掲載の成果を分析するために使う掲載結果データについて説明しました。ここからは、そのデータを活用して掲載結果を改善する方法を見ていきましょう。さらに、ビジネス目標にそってキャンペーンを最適化する方法も説明します。

投資収益率を改善する

投資収益率を改善するには、ビジネスに適した見込み顧客にアプローチし、コンバージョンの可能性を高めることが重要です。ここでは、キーワード、広告文、入札単価、予算を最適化する方法について基本戦略や具体的なヒントを紹介します。

投資収益率改善の基本的な方法

広告をクリックしているユーザーが多いにもかかわらず、購入などの成果に結びついていない場合は、次のような方法でコンバージョンと投資収益率の向上につながる場合があります。

  • 広告との関連性が最も高いページをランディング ページとして指定する: 広告をクリックするユーザーは、広告に掲載されているのと同じ商品やセールなどの情報に関するページが表示されることを期待しています。期待した情報がランディング ページですぐに見つからなければ、ユーザーは購入や申し込みをせずにサイトを離れてしまう可能性が高くなります。広告文で言及したキャンペーンや割引サービスの情報は、ランディング ページですぐに見つけられるようにします。
  • キーワードと広告文の関連性を高める: 一般的な表現のキーワードや広告文を使うと、広告主様が提供していない商品やサービスを探しているユーザーが広告をクリックするおそれがあります。そこで、キーワードや広告文のターゲットを絞り込むことで、広告主様の商品やサービスに関心のあるユーザーにのみ広告を表示できるようになります。
  • 入札単価を調整する: キーワードを指定する際は、費用対効果を高めることが最も重要です。キーワードの収益性が高い場合は、入札単価を引き上げ、広告の掲載機会を増やしてトラフィックを集めます。キーワードの収益性が低い場合は、入札単価を引き下げて、費用を削減します。キーワードの削除を検討してもよいでしょう。
  • 大きな成果が出ているサイトを掲載先として追加する: ディスプレイ ネットワークでキャンペーンを展開する場合、広告が掲載されているウェブページ、アプリ、動画を [プレースメント] タブで確認できます。コンバージョン率が特定のウェブサイトで特に高い場合は、そのサイトを手動プレースメントとして追加することも検討します。
キーワードに関するヒント
  • 除外キーワードで不要なクリックをなくす: 除外キーワードを使用すると、他の商品やサービスを検索しているユーザーや、広告主様のビジネスとは関係のない検索を行っているユーザー、商品の購入につながらないユーザーに広告が表示されないようにすることができます。
  • 重複キーワードを削除する: 1 つのキーワードで表示される広告は、広告主様 1 件につき 1 つに限られます。このため複数の広告グループやキャンペーンに同じキーワードを設定する必要はありません。このような場合は、成果の大きいキーワードを残すことで、広告表示の増加につながるため、成果の小さいキーワードを削除します。ターゲットとする地域が異なる場合は、複数のキャンペーンでキーワードが重複していても問題ありません。
  • 成果の小さいキーワードを見直す: キーワードの成果や投資収益率を定期的に確認します。広告主様のビジネス、ウェブサイト、広告文と直接関係のないキーワードでは、広告の表示やクリックが購入や登録などにつながる可能性は低くなります。キーワードの成果を判断する上で重要な指標をいくつかご紹介します。
    • キーワード診断: キーワード診断では、各キーワードの品質スコアの詳細と改善のヒントを確認できます。キーワードを診断するには、[キーワード] タブで診断したいキーワードのステータスの横にある吹き出しのアイコンにカーソルを合わせます。ヘルプの吹き出しが開いて関連情報が表示されます。
    • First Page Bid: First Page Bid の見積もりを確認します。First Page Bid の見積もりとは、キーワードと完全に一致する語句が Google で検索された場合に、検索結果の 1 ページ目に広告を表示するために必要なクリック単価(CPC)の見積もり額です。キーワードの現在の競合状況と品質スコアに基づいて算出される First Page Bid の見積もりは、入札戦略を検討する際の重要な手がかりとなります。
広告文に関するヒント
  • 購入サイクルを把握する: 投資収益率を最大化するには、ユーザーが購入サイクルのどの段階にいるかを把握するようにします。購入サイクルには、認知、調査と比較、購入の段階があります。
    • 購入を真剣に考えているユーザーと、インターネットで情報収集をしているだけのユーザーを、キーワードを使って区別します。たとえば、「レビュー」や「ランキング」という語句で検索しているユーザーは、まだ製品を探している段階で、すぐに購入する可能性は低いかもしれません。商品やサービスの購入サイクルを理解することで、このようなユーザーを除外キーワードで広告の表示対象から外したり、比較検討に適したページに誘導したりできます。
    • 広告文も、購入段階のユーザーに合わせて改善すると効果的です。コンバージョンと見なす行動(申し込み、資料請求、商品購入など)を促すフレーズを盛り込みます。コンバージョンに関連する行動を促すフレーズにより、購入サイクルの各段階にいるユーザーに、適切な期待を持たせることができます。
  • 広告表示オプションを活用する: 広告のクリック率(CTR)を改善するには、広告表示オプションが有効です。提供している商品やサービスに応じて、広告表示オプションを使い分けます。たとえば、広告主様のサイトへのリンクを追加して、ユーザーが探している情報を見つけやすくするにはサイトリンク表示オプションを、通話ボタンを追加するには電話番号表示オプションを、ユーザーが現在地に近い店舗を見つけられるようにするには住所表示オプションを使用します。
入札単価と予算に関するヒント
  • さまざまな入札単価や予算を試す: さまざまな入札単価や予算を試し、変更した場合の効果を測定します。入札単価については収益性と投資収益率、予算については広告の表示頻度を確認します。金額を少しずつ調整して、新しく設定したキーワードのコンバージョンや掲載結果のデータを確認するようにします。少なくとも数日経過してから次の変更を行います。これにより、十分な掲載結果データに基づいて判断を下すことができます。
  • 掲載結果に応じて予算を配分する: 各キャンペーンに適切な予算を配分することが重要です。収益性の高いキーワードがあれば、常に表示されるようにすると有利です。そのためには、キャンペーンに対して十分な予算を確保し、予算による制約を受けないようにします。トラフィックを最大限獲得したいキーワードがある場合、そのキーワードが含まれるキャンペーンに十分な予算があり、1 日の予算を使い切っていないことをこまめに確認します。商品やサービスに優先順位をつけ、それに基づいて各キャンペーンの予算を配分するようにします。広告予算が限られている場合、予算を使い切っていないキャンペーンやコンバージョン率が優れないキャンペーンの予算を、大きな成果を上げながら予算による制約を受けているキャンペーンに振り分けます。
  • キーワードの入札単価を見直す: コンバージョン データがあれば、現在の入札単価でキーワードの収益性を把握し、入札単価の変更によって成果の改善が見込めるキーワードを特定できます。
    • 収益性が高いキーワード(コンバージョン率が高く、費用が小さいなど)の場合は、上限クリック単価(CPC)の引き上げを検討します。これにより費用は増えますが、広告の掲載順位が上がり表示回数が増えるため、コンバージョン率と投資収益率の向上が期待できます。ただし、収益性が高いキーワードでも、入札単価を引き下げたほうがよい場合もあります。入札単価を引き下げると平均費用が減り、そのキーワードの利益幅の増加が期待できます。
    • 収益性が低いキーワード(コンバージョン率が低く、費用が大きいなど)の場合は、入札単価を引き下げて費用を減らすことを検討します。入札単価を引き下げると、平均掲載順位、表示回数、クリック数が減少し、そのキーワードにかける費用の抑制につながります。その結果、成果の小さいキーワードの投資収益率を改善できるだけでなく、場合によっては成果の大きいキーワードに配分する予算を増やすことができます。
  • スケジュール設定機能で時間帯ごとに入札単価を自動的に調整する: 広告のスケジュール設定機能では、時間帯によって入札単価を調整することができます。この機能では、次のような操作を自動的に行うことができます。
    • クリック単価を引き上げる: 最も収益性の高い曜日や時間帯のクリック単価を一定の割合で引き上げます。たとえば、午前中の成果が高い広告の場合は、午前中の入札単価を高くするように設定すれば、表示回数とクリック数を増やすことができます。
    • クリック単価を引き下げる: 掲載順位が高くても収益性のあるクリックにつながらない曜日や時間帯に、クリック単価を引き下げます。

ディスプレイ ネットワークでブランドの認知度を高める

ブランド エンゲージメント キャンペーンの目標は、企業とその商品やサービスの認知度を高め、プラスのイメージを定着させることです。動画を見る、ゲームで遊ぶ、ウェブサイトを閲覧する、他のユーザーと交流するなど、さまざまな方法を通してユーザーに企業ブランドに対する親しみを持ってもらうようにします。

ここではターゲット設定、リッチメディア広告フォーマット、インプレッション単価制(CPM)入札の活用方法のヒントをご紹介します。

ターゲット設定オプション

キャンペーンを行うディスプレイ ネットワークの中からプレースメント(広告を掲載するウェブサイト、またはサイト内の項目)を指定できます。プレースメントには、特定のトピックを扱うサイトや、ターゲット ユーザーに当てはまるサイト、ブランディングの条件に合うサイトなどを選択できます。また、年齢、性別、インタレスト カテゴリなどのターゲティング方法を活用して、広告の掲載先を制限せずに、多くのユーザーにアピールできます。

広告フォーマット

ブランド エンゲージメント キャンペーンでは、ターゲット ユーザーと関わりを持つことが主な目標となるため、リッチメディア広告フォーマットを使用することをおすすめします。ディスプレイ ネットワークでは、テキスト広告だけでなく、静止画像、Flash アニメーション、動画などのビジュアル性の高いさまざまなフォーマットを使用してユーザーにアプローチできます。たとえば、ローカルテレビ局の CM 用に作成した映像素材がある場合は、YouTube にアップロードすることをおすすめします。無料の YouTube ユーザー チャンネルを設定して、ブランドに合わせてデザインをカスタマイズできます。

入札戦略

ブランド エンゲージメント キャンペーンでは、関連性の高いサイトでブランドを最大限にアピールする必要があります。通常、このようなキャンペーンでは、設定した成果目標に直結した入札単価を設定できるインプレッション単価制が適しています。

 

コンバージョン値(またはキャンペーンによる収益)から広告費用を差し引き、それを広告費用で割ると、投資収益率を算出できます。たとえば、800,000 円の広告費用をかけて 950,000 円の収益を得られた場合の投資収益率は、(950,000 円-800,000 円)÷800,000 円=18% です。

この投資収益率を改善するには、コンバージョン単価が高額になっているキーワードを見直し、目標に達していないキーワードの入札単価を引き下げます。また、検索語句レポートのデータに基づいて、商品と関連性の高いキーワードを特定し、キャンペーンに追加することも有効です。さらに、行動を促すフレーズを盛り込んだり、ランディング ページを変更したりして、購入意欲が高い見込み顧客と広告との関連性を高めます。

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