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AdWords 基礎認定資格試験のための学習ガイド

3.3 目標に関連した指標を評価する

シナリオ

ヒロシさんの手元にはケイコさんの検索キャンペーンに関する十分なコンバージョン データが揃っており、広告とキーワードの掲載結果についていつでも分析を開始できます。あるときケイコさんから、新製品のプロモーションで AdWords を利用した際に得られた投資収益率について問い合わせがありました。

各コンバージョンにかかったコストを算定するには、コンバージョンに関するどのような掲載結果データを分析する必要があるか、また、ケイコさんのキャンペーンにおける投資収益率を計算するにはどのような情報が必要か考えてみましょう。

AdWords を効果的に活用するには、目指すビジネス目標を明確にし、その目標との関係が最も深いデータについて把握することが重要です。注目すべき指標は目標に応じて異なります。ここではそうした指標について説明します。

ウェブサイトのトラフィックを測定する

広告掲載の主な目的がサイトへのトラフィックの増加である場合は、クリック数の増加とクリック率(CTR)の向上に注目します。ターゲット ユーザーとの関連性が高く、訴求力のある広告にするには、優れた広告文を作成し、効果的なキーワードを設定します。

測定データ

トラフィックを重視するキャンペーンをトラッキングし、改善するには、次のデータを測定します。

  • クリック数とクリック率(CTR): 表示された広告に興味を示し、実際に広告をクリックしてサイトにアクセスしたユーザー数を把握できます。CTR では、キーワードやその他のターゲット設定に対して、広告がどの程度適しているかを評価できます。
  • キーワード: 以下のような方針で、キーワードの掲載結果を確認します。
    • 成果の小さい語句やフレーズを一時停止または削除し、新しいものを追加する。列や分割項目を使用して、キーワードのクリック数、CTR、品質スコアなどを確認できます。
    • キーワードのマッチタイプを使用して広告の表示機会を調整する。マッチタイプによっては、広告の表示回数、クリック数、コンバージョン数を増やしたり、表示回数は減らしつつターゲットをより絞り込んだりできます。
    • キーワード診断を行い、各キーワードの品質スコアや広告表示の有無を確認する。
  • 検索語句: 検索語句レポートを使用して、広告掲載につながった検索語句のリストを確認し、サイトへのトラフィック増加に効果的な関連語句を特定して、新しいキーワードとして追加することができます。また、提供する商品やサービスに関連しない語句がある場合は、除外キーワードに追加して広告を表示しないよう設定することもできます。
コンバージョンを測定する

掲載結果を測定するには、コンバージョンを測定します。コンバージョン トラッキングを設定すれば、次のような重要な掲載結果データを抽出して、広告キャンペーンの成果の目安とすることができます。

  定義 メリット
コンバージョン数 AdWords でクリックが発生してから、指定した計測期間内に発生したコンバージョンの総数。 キャンペーンが期待どおりの成果を上げているかを確認します。
コンバージョン率 コンバージョンにつながったインタラクション(クリックなど)の割合。 インタラクションが平均してどれくらいの頻度でコンバージョンにつながっているかを測定します。
コンバージョン単価 費用の合計をコンバージョンの総数で割った値。 1 回のコンバージョンを獲得するのに平均してどれくらいの費用がかかっているかを確認します。

こうした掲載結果データやその他のコンバージョン関連データを表示するには、アカウントの掲載結果データの表にコンバージョン関連の列を追加します。

投資収益率を測定する

売り上げや見込み顧客の獲得、ダウンロードなどのコンバージョンの増加を目的として AdWords をご利用いただいている場合、コストに対する純利益の割合を示す投資収益率(ROI)を測定します。

投資収益率を算出することで、AdWords を利用して広告を掲載したことで得た金額を把握し、その金額を踏まえたうえで予算の使い方を決定できます。たとえば、他のキャンペーンに比べて投資収益率の高いキャンペーンがある場合は、そのキャンペーンの予算を増やして、成果の低い他のキャンペーンの予算を減らすことができます。

投資収益率の計算方法

投資収益率の正確な計算方法は目標に応じて異なるため、ここではその定義例を 1 つ紹介します。

投資収益率=(収益額-売上原価)÷売上原価

たとえば、原価が 10,000 円の商品を 20,000 円で販売するとします。AdWords で広告を掲載し、この商品を 6 個販売しました。総売上高は 120,000 円で、AdWords で広告にかかった費用は 20,000 円です。

投資収益率は、次のように求められます。(120,000 円-(60,000 円+20,000 円))÷(60,000 円+20,000 円)=50%

以下では、ビジネスの目標に応じた投資収益率の測定方法を紹介します。

コンバージョン

コンバージョンが重要なユーザー アクションである場合は、コンバージョンを測定すれば投資収益率を評価できます。コンバージョン トラッキングや Google アナリティクスを使って、コンバージョン率やコンバージョン単価を追跡し、キーワードや広告の収益性を見極めます。コンバージョンの獲得に要した費用が、コンバージョンで得られる金額を超えることがないようにしましょう。

販売

商品やサービスをウェブで販売している場合、必要となる情報は、AdWords の広告経由で発生した収益(これはコンバージョン値として設定します)、商品の売上原価、AdWords の費用です。

この場合、ある一定の期間における AdWords 経由の収益から総費用を引いて純利益を算出し、それを総費用で割ることで、その期間の投資収益率を割り出します。式は次のようになります。

総費用に対する利益率=(収益(コンバージョンで測定)-総費用)÷総費用

ページビューや見込み客の獲得など

ページビューや見込み顧客の獲得などを重視している場合、投資収益率の計算にはまた別の式を使用します。

まず、測定するアクションの推定価値を算出します。投資収益率を算出するには、総収益から総費用を引いて純利益を求め、その純利益を総広告費で割ります。式は次のようになります。

広告の投資収益率(%)=(総収益-総費用)÷広告費×100

AdWords キャンペーンに関する数字が次のような内容だったとします。

キャンペーン費用: 年間 2,500,000 円
見込み顧客: 5,000 人
顧客: 500 人
純利益: 10,000 円(ビジネスコスト計算後)

見込み顧客 1 人あたりの価値は、純利益(500 人×10,000 円)を見込み顧客数(5,000 人)で割った 1,000 円となります。

この AdWords キャンペーンの投資収益率は、200%(純利益 5,000,000 円÷広告費 2,500,000 円×100)となります。

見込み顧客とページビューの推定値には、コンバージョン単価を用いることも可能です。コンバージョン単価を用いることで、広告費によってもたらされた販売数に対する広告費の割合に焦点を当てることができます。上記の例では、キャンペーンの費用が 2,500,000 円で販売数が 500 件だったため、このキャンペーンのコンバージョン単価は 5,000 円となります。式は次のようになります。

コンバージョン単価=(費用÷販売数)

採算を取るには、コンバージョン単価がコンバージョンあたりの利益を超えないようにします。

広告費用対効果を測定する

投資収益率と同様に、広告費用対効果(ROAS)を測定することで、キャンペーンへの投資費用に対してどの程度の収益額がもたらされているかを調べることができます。それにより、キャンペーンの成果を詳しく把握し、収益に基づいてキャンペーンを改善できます。

広告費用対効果を計算する

広告費用対効果を計算する場合は、キャンペーンによってもたらされた収益額と広告費を把握する必要があります。式は次のようになります。

広告費用対効果(%)=(キャンペーンによる収益÷広告費)×100

コンバージョン トラッキングを使用し、コンバージョン値を設定している場合は、以前に説明した、目標広告費用対効果の柔軟な入札戦略の使用を検討します。この入札戦略では、指定した目標値と同等の広告費用対効果を目指しながら、コンバージョンの価値を最大限に高められます(結果は広告費用対効果を測定することで確認できるようになります)。

ブランド認知度を測定する

商品、サービス、メッセージの認知度や知名度の向上を主な目標とする場合は、ウェブサイトへのトラフィックを増加すること、またはユーザーとブランドとの関わりを深めることのどちらを重視するかを先に決めます。

ブランディング キャンペーンの目標を設定したら、表示回数やコンバージョン数などの掲載結果データをモニタリングして、成果を測定します。

キャンペーンの成果を確認できる重要な指標は以下のとおりです。

  • 表示回数: Google ネットワークの検索結果ページや他のサイトに広告が表示された回数を表します。実際に広告を目にしたユーザーの数を表しているため、ブランディング キャンペーンでは特に重要な指標となります。
  • 顧客エンゲージメント: 検索ネットワーク広告の顧客エンゲージメントは、クリック率(CTR)で測定できます。ただし、ディスプレイ ネットワークの場合、ユーザーの行動はキーワードによる検索ではなく情報の閲覧であるため、クリック率は検索ネットワークの場合ほど重要ではありません。ディスプレイ ネットワークでは、コンバージョン数などの他の指標で成果を測定することをおすすめします。
  • コンバージョン数: 新規登録やページビューといったブランディングに関連する重要なユーザー行動が、広告によってもたらされているかを確認できます。
  • リーチとフリークエンシー: リーチは、広告が表示されたユーザーの数です。リーチの増加は、広告が表示される見込み顧客が増えていることを表しており、認知度の向上につながります。フリークエンシーは、一定の期間内に、同じユーザーに対し広告が表示された回数の平均です。
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