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3.3 Evaluar métricas relevantes para sus objetivos

Situación

En la campaña de la Red de Búsqueda de Marta ya hay suficientes datos para que Antonio comience a evaluar el rendimiento de sus anuncios y palabras clave. Además, Marta le ha preguntado cuál es el retorno de la inversión que está recibiendo al utilizar AdWords para promocionar sus nuevos productos.

¿Qué estadísticas de conversión se deberían consultar para hacerse una idea del coste de cada conversión? ¿Qué información se necesita para calcular el retorno de la inversión que Marta recibe de su campaña?

Para usar AdWords de manera eficaz, es importante entender cuáles son sus objetivos de negocio y los datos más relevantes para conseguirlos. A continuación vamos a revisar las diferentes métricas en las que centrarse según sus objetivos.

Medir el tráfico del sitio web

Si su objetivo publicitario principal es impulsar el tráfico en su sitio web, intente centrarse en aumentar los clics y el porcentaje de clics (CTR). Le recomendamos que empiece creando un buen texto del anuncio y que seleccione palabras clave adecuadas, de forma que sus anuncios resulten relevantes y atractivos para sus clientes.

¿Qué se debe medir?

A continuación le indicamos algunos aspectos importantes que puede medir para realizar un seguimiento de una campaña centrada en el tráfico y mejorarla:

  • Clics y porcentaje de clics (CTR): estas dos métricas le permiten saber cuántos usuarios han encontrado su anuncio lo suficientemente atractivo como para hacer clic en él y visitar su sitio web. Puede utilizar el CTR para medir el grado de coincidencia de su anuncio con sus palabras clave y otras opciones de segmentación.
  • Palabras clave: le recomendamos que supervise el rendimiento de sus palabras clave usando las siguientes estrategias:
    • Detenga o quite las palabras o frases que no funcionan bien y añada otras nuevas. Puede utilizar columnas y segmentos para revisar el nivel de calidad, el CTR y los clics de las palabras clave, entre otros aspectos.
    • Utilice los tipos de concordancia de palabras clave para controlar quién ve los anuncios. Con algunos tipos de concordancia, obtendrá más impresiones de anuncio, clics y conversiones, mientras que con otros obtendrá menos impresiones y una segmentación más limitada.
    • Ejecute un diagnóstico de palabras clave para obtener más información sobre los niveles de calidad de las palabras clave y para saber si están activando sus anuncios.
  • Términos de búsqueda: utilice el informe de términos de búsqueda para revisar la lista de búsquedas que han activado su anuncio. Identifique los términos relevantes que impulsan el tráfico a su sitio web y añádalos como nuevas palabras clave. También puede añadir los términos que resultan irrelevantes para su negocio, como palabras clave negativas, para evitar que activen sus anuncios.
Medir las conversiones

Para medir los resultados, asegúrese de medir las conversiones. Estas son algunas estadísticas importantes que puede utilizar para medir el rendimiento de su campaña una vez que haya configurado el seguimiento de conversiones:

  Definición Por qué es útil
Conversiones Número total de conversiones realizadas en la ventana de conversión después de un clic de AdWords. Permite determinar si la campaña ofrece resultados.
Porcentaje de conversiones El porcentaje de interacciones, como clics, que han generado conversiones. Permite medir la frecuencia media con la que una interacción genera una conversión.
Coste por conversión Indica el coste total dividido entre el total de conversiones. Permite determinar el coste medio de cada una de las conversiones.

Para ver las estadísticas anteriores y otros datos de conversión, puede añadir columnas relacionadas con las conversiones en cualquier tabla de estadísticas de su cuenta.

Medir el retorno de la inversión

Si utiliza AdWords para aumentar las conversiones, como las ventas, las oportunidades de venta o las descargas, le recomendamos que mida el retorno de la inversión (ROI), es decir, la proporción del beneficio neto en relación con los costes.

¿Por qué es necesario calcular el ROI? Porque, gracias a este valor, puede saber qué beneficio ha obtenido al publicitarse con AdWords y utilizar esa información para decidir en qué invertir el presupuesto. Por ejemplo, si una campaña concreta genera un ROI más elevado en comparación con otras, puede emplear una mayor cantidad del presupuesto en la campaña que ofrece un buen rendimiento y menos en las que no producen los mismos resultados.

Calcular el ROI

El método exacto para realizar el cálculo depende de sus objetivos, pero a continuación le presentamos una manera de hacerlo:

ROI = (Ingresos - Coste de los bienes vendidos) / Coste de los bienes vendidos

Ejemplo

Supongamos que tiene un producto cuya producción cuesta 100 € y lo vende por 200 €. Gracias a los anuncios de AdWords, vende seis unidades de ese producto. El total de las ventas es de 1200 € y los costes de AdWords son de 200 €.

Su ROI es: [1200 € - (600 € + 200 €)] / (600 € + 200 €) = 50%

A continuación le mostramos cómo medir el ROI según su objetivo de negocio:

Conversiones

Después de comenzar a medir las conversiones (acciones realizadas por los clientes que considere de valor) puede evaluar el ROI. Utilice el seguimiento de conversiones o Google Analytics para determinar la rentabilidad de una palabra clave o un anuncio y realizar un seguimiento del porcentaje de conversiones y del coste por conversión. Tenga en cuenta que el valor de cada conversión debe ser superior a la cantidad que invierte para obtenerla.

Ventas

Si su empresa se dedica a las ventas en la Web, necesita los ingresos obtenidos de la publicidad de AdWords (es decir, el valor de conversión que establezca), los costes relacionados con los productos vendidos y los costes de AdWords.

Reste los costes totales a los ingresos de AdWords correspondientes a un periodo determinado para calcular el beneficio neto. Después, divida los beneficios netos entre los costes generales para obtener el ROI correspondiente a ese periodo. La fórmula es la siguiente:

Proporción del beneficio en relación con los costes totales = [Ingresos (medidos por las conversiones) - costes totales] / costes totales

Páginas vistas, oportunidades de venta y otros aspectos

Si le interesa calcular el ROI de una página vista, una oportunidad de venta u otro objetivo, debe utilizar una fórmula diferente.

En primer lugar, es necesario calcular el valor de la acción que desea medir. Para calcular el ROI, reste los costes totales a los ingresos totales. Luego, divida el beneficio neto entre los costes publicitarios totales. La fórmula es la siguiente:

ROI publicitario % = (Ingresos totales - Coste total) / Costes publicitarios x 100

Ejemplo

A continuación le mostramos cómo deberían aparecer las cifras de su campaña de AdWords:

Costes de la campaña: 25.000 € al año
Oportunidades de venta: 5000
Clientes: 500
Beneficio neto: 100 € (después de tener en cuenta los costes de su negocio)

El valor de cada oportunidad de venta es igual al total de su beneficio neto (500 x 100 €) dividido entre el número de oportunidades de venta (5000), es decir, 10 €.

El ROI de esta campaña de AdWords es 200% (50.000 € de beneficio neto total / 25.000 € de costes publicitarios) x 100.

También puede calcular los valores de las oportunidades de venta y páginas vistas usando una medición de coste por adquisición (CPA). Al utilizar el CPA, puede centrarse principalmente en la comparación entre los costes publicitarios y el número de adquisiciones que generan. Según el ejemplo anterior, su campaña costaría 25.000 € y generaría 500 ventas. Por lo tanto, el CPA de esa campaña sería de 50 €. La fórmula es la siguiente:

CPA = (Costes / Ventas)

Tenga en cuenta que el CPA no debe superar el beneficio que obtiene de cada adquisición.

Medir el retorno de la inversión publicitaria

De forma similar a cómo calcularía el retorno de la inversión, puede medir el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) para conocer los ingresos que genera por cada euro invertido en las campañas. Al medir el retorno de la inversión publicitaria, se obtienen datos sobre el rendimiento de las campañas que le permitirán optimizarlas en función de sus ingresos.

Calcular el ROAS

Si desea calcular el ROAS, debe saber la cantidad de ingresos generados por su campaña, así como los costes publicitarios. La fórmula es la siguiente:

ROAS % = Ingresos de las campañas / costes publicitarios x 100

Si utiliza el seguimiento de conversiones y ha configurado los valores de conversión, puede utilizar la estrategia de puja flexible del retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo que mencionamos anteriormente. Esta estrategia de puja le ayuda a maximizar el valor de la conversión y a alcanzar un retorno de la inversión publicitaria medio igual a su objetivo (que puede conocer si mide y supervisa el ROAS).

Medir la notoriedad de marca

Si quiere aumentar la notoriedad y la visibilidad de su producto, servicio o causa, primero debe decidir si su objetivo principal es aumentar el tráfico de su sitio web o animar a los clientes a interactuar con su marca.

Una vez que defina los objetivos de la campaña de branding, puede medir su resultado supervisando las impresiones, las conversiones y otras estadísticas.

A continuación le mostramos algunas de las métricas más importantes para determinar si su campaña tiene un buen rendimiento:

  • Impresiones: indican la frecuencia con la que se muestra el anuncio en una página de resultados de búsqueda u otro sitio web de la red de Google. Las impresiones pueden resultar especialmente importantes en las campañas de branding porque representan la cantidad de clientes que realmente se han fijado en el anuncio.
  • Interacción con el cliente: puede utilizar el porcentaje de clics (CTR) para medir la interacción con el cliente en los anuncios de la Red de Búsqueda. Sin embargo, en la Red de Display, los clientes de los sitios web navegan por la información en lugar de realizar búsquedas con palabras claves, por lo que el CTR no es demasiado útil. Tal vez le interese utilizar otras medidas, como las conversiones de los anuncios de la Red de Display.
  • Conversiones: pueden ayudarle a comprobar si los anuncios generan un comportamiento relacionado con el branding en el visitante que considera valioso, como registros o páginas vistas.
  • Cobertura y frecuencia: la cobertura es el número de visitantes a los que se muestra un anuncio. Si la cobertura de un anuncio crece, significa que se han expuesto a él más clientes potenciales, lo cual puede aumentar la notoriedad. La frecuencia es el número medio de veces que un usuario se expone a un anuncio durante un periodo de tiempo.

Material de estudio adicional

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