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AdWords 基礎認定資格試験の対策ガイド

2.4 入札単価と予算を設定する

 

シナリオ

このセクションでは、以下のような状況にどのように対処するかを考えます。

山田さんは、武田さんの広告の掲載先と掲載対象のユーザーを決定しました。次に、武田さんの予算について考えます。武田さんは予算を抑えたいとは思っていますが、キャンペーンの掲載結果次第では予算を調整しても構いません。

手始めに設定する 1 日の予算をいくらにするように武田さんにすすめますか。予算が限られると広告掲載の頻度にどのような影響を与えるかをどのように武田さんに説明しますか。

広告を表示するネットワークと表示対象ユーザーを決めたら、次に予算を決める必要があります。前のセッションで学んだように、次の 2 つの点を考慮します。

  • 予算
  • 入札戦略

予算

1 日あたりの広告費用をどの程度におさめたいかを考え、キャンペーンごとに 1 日の予算として設定します。ただし、この予算はあくまでも平均額です。日によっては、予算を超える費用が発生する場合があります。

AdWords での広告掲載を始めたばかりの場合、少ない予算(たとえば、500 円や 5,000 円)から始め、数週間キャンペーンを実行してから再度考え直すことができます。広告掲載の目標と、1 日にお支払い可能な無理のない金額を考慮して、キャンペーンごとに 1 日の予算を設定します。

月単位の広告予算が決まっている場合は、それを 30.4(1 か月の平均日数)で割ると適切な 1 日の予算を計算できます。

予算に関する注意事項:

  • 通常、AdWords では 1 日の予算に達するまで可能な限り広告を表示します。しかし、トラフィックの変動に対応し、広告のクリックが少なかった期間を埋め合わせるため、1 日単位ではクリック費用が予算を最大 20% 超える場合があります。ただし、1 か月単位でみると、ご利用料金が 1 か月の請求額の上限(1 日の予算額に 30.4 をかけた金額)を超えないように調整されます。
  • 1 日の平均予算に達すると、通常、その日の広告掲載は停止されます。1 日の予算の設定時にキャンペーンの広告配信方法も考慮します。配信方法によって、1 日の広告掲載のペースと予算の持続時間が決まります。「標準」広告配信方法は、ゆっくり燃えるロウソクのように、広告の配信が 1 日中持続するよう予算を分散して使います。「集中化」広告配信方法はいわばジェット機燃料型で、予算はもっと速く使い果たされます。

入札戦略

前のセッションで学んだように、AdWords では、キャンペーンの種類に応じていくつかの入札戦略が用意されています。キャンペーンの掲載対象のネットワークや、広告掲載の目標に応じて、最適な入札戦略を選択します。

選択できる入札戦略:

  • クリック単価(CPC)制: ユーザーをウェブサイトに呼び込みたい場合に使用します。
  • インプレッション単価(CPM)制: ユーザーに確実にメッセージを届けたい場合に使用します。
  • コンバージョン単価(CPA)制: ウェブサイトでコンバージョン数を最大化したい場合に使用します。

より高度な戦略も使用できます。たとえば、入札単価調整を使用すると、端末、地域、時間帯などに合わせて入札単価を調整できます。また、入札戦略ツールを使用すると、掲載結果の目標に合わせて入札単価が自動的に設定されます。

基本的には、入札単価が高く、広告とキーワードの関連性が高いほど、ページの上位に広告を表示できます。入札単価は、広告がどれだけ表示され、どれだけクリックを集めるかを左右する重要な要素です。

以下の各セクションをクリックして、使用可能な入札戦略の詳細をご覧ください。

クリック単価制

クリック単価制では、広告のクリック 1 回に対してお支払い可能な上限額(上限クリック単価)を指定します。この単価設定では、ユーザーが広告に関心を持って詳しい情報を得るために広告をクリックした場合にのみお支払いが発生するため、とても合理的です。

クリック単価制には、2 つのオプションがあります。個別単価設定では、入札単価を自分で設定します。自動入札機能を使用すると、全体的な予算の範囲内でクリック数が最大となるよう、上限クリック単価が自動的に調整されます。

個別単価設定を使用すると、自分で入札単価をより詳細にコントロールできます。たとえば、キーワードやディスプレイ ネットワーク ターゲットごとにそれぞれ異なる入札単価を設定できます。自動入札機能を使用すると、入札単価の設定や管理に多くの時間をかける必要がなくなります。

上限クリック単価を設定する際に、ビジネスの内容と売上や見込み顧客の価値に基づいて適切な入札金額を決める必要があります。たとえば、50 万円のダイヤの指輪を販売している場合は、99 円のガムを販売している場合に比べ、新規顧客 1 人分の価値が高くなります。また、キーワード プランナーを使用して、クリック単価を設定することもできます。このツールによってキーワードの検索頻度や費用の予測を一目で確認できます。

インプレッション単価制

インプレッション単価制では、Google ディスプレイ ネットワークで広告が表示される頻度に対して入札単価を設定します。インプレッション単価制は、たとえば、広告掲載の目的がビジネスの認知度を上げることである場合などに使用します。そのような場合は、クリックやウェブサイトへのアクセスよりも広告の表示回数の方が重要になるからです。

インプレッション単価制を設定する際、1,000 回の広告インプレッション(広告の表示回数)に対してお支払い可能な上限額(上限インプレッション単価)を設定します。

異なる入札方法の広告が、ディスプレイ ネットワークの同じプレースメントの獲得を争うケースもあります。クリック単価制の広告とインプレッション単価制の広告がディスプレイ ネットワークの同じプレースメントを取り合う場合、不公平がないよう、インプレッションに対してお支払いいただける額に換算して比較が行われます。インプレッション単価制の広告の場合、入札単価がそのままインプレッション 1,000 回に対してお支払いいただける金額です。クリック単価制の広告の場合、インプレッション 1,000 回によってその広告が獲得すると思われるクリック数を推定して計算します。

コンバージョン単価制

コンバージョン単価制では、1 回のコンバージョンに対してお支払いいただける金額を指定できます。これにより、お客様のウェブサイトで行動を起こしてくれる可能性が高いユーザーを対象にできます。

コンバージョン単価を使用するには、コンバージョン トラッキングかクロスアカウント コンバージョン トラッキングを設定するか、または Google アナリティクスからデータをインポートする必要があります。また、コンバージョン オプティマイザーを有効にする必要もあります。コンバージョン オプティマイザーは、広告掲載のチャンスが生まれるたびに、キャンペーンの過去の情報に基づいて最適なクリック単価を自動的に計算します。

上限コンバージョン単価(1 回のコンバージョンに対してお支払い可能な上限額)または目標コンバージョン単価(1 回のコンバージョンの平均お支払い額として希望される金額)の設定も必要です。より多くのコンバージョン数を見込めることと、平均コンバージョン費用の方がトラッキングが容易なことから、目標コンバージョン単価を使用することをおすすめします。

コンバージョン オプティマイザーを設定すると、過去の掲載結果に基づいて推奨入札単価が表示されます。まず推奨入札単価を使用して掲載結果を確認し、その後必要に応じて調整すると効果的です。

入札単価調整と入札戦略ツール

キャンペーンの広告掲載を開始してから、広告が表示される時間帯や掲載先をより細かく管理したい場合は、入札単価調整を使用します。これは投資収益率の改善につながります。

端末、地域、時間帯などに合わせて入札単価調整を設定すれば、キャンペーンのすべての入札単価を引き上げたり引き下げたりすることができます。Google ディスプレイ ネットワークを掲載対象とするキャンペーンにも、入札単価調整を使用できます。広告グループのトピックやプレースメントなどのターゲッティング方法に入札単価調整を設定して、最も関連性の高いユーザーに広告を表示することができます。

入札単価調整は、割合(%)で設定します。たとえば、モバイル端末でのキャンペーンの掲載効果が高いとわかった場合は、モバイル端末の入札単価を 20% 引き上げるように入札単価調整を指定すると、モバイル端末での検索でトラフィックの最大化を図ることができます。

入札戦略ツールを使えば、さらに高度な入札単価を設定できます。広告掲載の目標に合わせて掲載結果を最適化するよう、入札単価を自動設定できます。入札戦略ツールは、複数のキャンペーンにまたがる場合も、キャンペーンの特定の項目を対象とする場合も、適切なタイミング、掲載先、方法で自動的に入札単価を設定します。

入札戦略ツールの種類:

  • クリック数の最大化: 選択した目標予算の範囲内で最大限のクリックを獲得できるように、入札単価を自動的に設定します。
  • 検索ページの目標掲載位置: 検索結果の最初のページやページ上部に広告が表示されるように、入札単価を自動的に調整します。
  • 目標コンバージョン単価(CPA): 平均コンバージョン単価を目標値に抑えつつコンバージョンをできるだけ多く獲得できるように、入札単価を自動的に調整します。
  • 拡張クリック単価(eCPC): 各クリックがコンバージョンにつながる可能性に基づいて、個別設定のクリック単価を自動的に調整します。
  • 目標広告費用対効果(ROAS): 広告費用対効果の平均値の目標達成を目指しながら、コンバージョンの価値が最も高まるように、入札単価を自動的に設定します。
  • 目標優位表示シェア: 広告が別のドメインの広告よりも上位に表示されるように、入札単価を自動で引き上げまたは引き下げます。

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