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Bases de la publicité AdWords – Guide de révision de l'examen

2.4 Définir des enchères et des budgets

 

Scénario

En parcourant cette section, réfléchissez à la façon dont vous pourriez envisager ce qui suit :

Maintenant qu'Antoine a déterminé où les annonces de Fiona vont être diffusées et auprès de quels internautes, il a besoin de se pencher sur son budget. Fiona préfère être prudente en termes de budget, mais souhaite l'ajuster une fois qu'elle connaîtra les performances de la campagne.

Quel budget quotidien conseilleriez-vous à Fiona pour commencer ? Que pourriez-vous dire à Fiona concernant l'impact d'un budget limité sur la fréquence de diffusion de ses annonces ?

Une fois que vous choisissez les réseaux sur lesquels vous souhaitez diffuser vos annonces et auprès de quelle cible vous souhaitez les diffuser, l'heure est venue de vous pencher sur votre budget. Comme vous l'avez appris dans un module précédent, vous devez envisager deux points :

  • Votre budget
  • Votre stratégie d'enchères

Votre budget

Le budget quotidien correspond au montant moyen que vous souhaitez consacrer par jour à chaque campagne.

Les nouveaux annonceurs AdWords peuvent envisager de commencer avec un petit budget (entre 5 et 50 € par exemple), puis diffuser leur campagne pendant quelques semaines avant de le réévaluer. Vous devez choisir un budget quotidien pour chaque campagne en fonction de vos objectifs publicitaires et du montant global qu'il vous paraît raisonnable de dépenser chaque jour.

Si vous avez l'habitude de définir un budget publicitaire mensuel, vous pouvez déterminer votre budget quotidien en divisant votre budget mensuel par le nombre moyen de jours par mois, soit 30,4.

Voici quelques aspects importants à prendre en compte en ce qui concerne votre budget :

  • Généralement, le système AdWords diffuse vos annonces aussi souvent que possible jusqu'à épuisement de votre budget quotidien. Le trafic des internautes fluctuant d'un jour à l'autre, AdWords peut autoriser, sur un jour donné, un nombre de clics jusqu'à 20 % supérieur à la limite définie par votre budget. Toutefois, notre système fait en sorte que, pour une période de facturation donnée, vous ne payiez jamais plus que le nombre de jours moyen par mois (soit 30,4) multiplié par le montant moyen de votre budget quotidien.
  • Lorsque vous avez atteint votre budget quotidien moyen, vos annonces cessent généralement d'être diffusées jusqu'à la fin de la journée. Vous devez envisager le mode de diffusion des annonces de votre campagne. Cela détermine la rapidité avec laquelle elles sont diffusées et la longévité de votre budget au cours d'une journée donnée, lors de la définition de votre budget quotidien. On peut comparer le mode de diffusion standard à une bougie à combustion lente : il répartit votre budget sur toute la journée. Le mode de diffusion accélérée s'apparente davantage à du kérosène. Autrement dit, il utilise votre budget plus rapidement.

Votre stratégie d'enchères

Comme vous l'avez appris dans un module précédent, AdWords propose plusieurs stratégies d'enchères, adaptées à différents types de campagnes. Vous pouvez identifier la stratégie la mieux adaptée à vos besoins en fonction des réseaux ciblés par votre campagnes et de vos objectifs de campagne.

Pour vous rafraîchir la mémoire, voici quelques stratégies d'enchères parmi lesquelles vous pouvez faire votre choix :

  • Enchères au coût par clic (CPC) : nous les recommandons si vous souhaitez diriger vos clients vers votre site Web.
  • Enchères au coût par impression (CPM) : nous les recommandons si vous souhaitez vous assurer que les clients voient votre message.
  • Enchères au coût par acquisition (CPA) : nous les recommandons si vous souhaitez maximiser les conversions sur votre site Web.

Vous pouvez également utiliser davantage de stratégies avancées telles que les ajustements d'enchères pour augmenter ou réduire vos enchères afin qu'elles soient plus ou moins compétitives en fonction des appareils, des lieux, du moment de la journée, etc., ou les stratégies d'enchères flexibles pour définir automatiquement des enchères à optimiser pour vos objectifs de performances.

Généralement, plus votre enchère est élevée et plus vos annonces et mots clés sont pertinents, plus votre annonce est susceptible d'avoir une meilleure position sur la page. En gérant vos enchères, vous pouvez influencer le volume de trafic enregistré par vos annonces.

Cliquez sur chaque section ci-dessous pour en savoir plus sur les différentes stratégies d'enchères que vous pouvez utiliser.

Enchères au CPC

Avec les enchères au CPC, vous pouvez définir un montant maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce. Il s'agit d'une enchère au coût par clic maximale, ou simplement "CPC max.". Cette méthode est intéressante pour vous, car vous ne payez que lorsqu'un utilisateur est suffisamment intéressé pour cliquer sur votre annonce et obtenir ainsi des informations complémentaires.

Si vous utilisez les enchères au CPC, vous avez la possibilité d'utiliser les enchères manuelles et de choisir vos propres montants d'enchères ou les enchères automatiques et laisser AdWords définir votre enchère au CPC max. afin d'enregistrer autant de clics que possible dans les limites de votre budget global.

Les enchères manuelles vous donnent plus de contrôle sur vos enchères. Par exemple, vous pouvez définir différentes enchères pour les mots clés individuels ou les méthodes de ciblage sur le Réseau Display. Avec les enchères automatiques, la définition et la gestion de vos enchères sont rapides.

Lorsque vous définissez un CPC max, vous pouvez déterminer le montant de votre enchère en fonction des caractéristiques de votre activité et de la valeur que vous attribuez à une vente ou à un prospect client. Par exemple, si vous vendez des bagues en diamants d'une valeur de 5 000 €, un nouveau client vaut probablement plus que si vous vendez des paquets de chewing-gums à 0,99 €. Vous devez également utiliser l'outil de planification des mots clés pour vous aider à définir des enchères au CPC. En effet, l'outil vous permet de connaître la fréquence de recherche des mots clés et d'obtenir rapidement des estimations de coût.

Enchères au CPM

Avec les enchères au CPM, vous définissez des enchères pour votre annonce en fonction de sa fréquence de diffusion sur le Réseau Display. Pourquoi utiliser le système d'enchères au CPM ? Si votre objectif publicitaire consiste à diffuser le nom de votre établissement auprès de davantage d'internautes, vous pouvez, par exemple, être amené à vous soucier plus des impressions d'annonce que des clics et des visites sur votre site Web.

Lorsque vous définissez une enchère au CPM, vous définissez le montant maximal que vous êtes prêt à payer pour mille impressions d'annonce (nous appelons cela "CPM max.").

N'oubliez pas que les annonces associées à différents types d'enchères peuvent être en concurrence pour les mêmes emplacements sur le Réseau Display. Lorsque des annonces au CPC et au CPM sont en concurrence pour le même emplacement, les deux types d'annonces sont comparés de façon équitable concernant le montant que l'annonceur est réellement prêt à payer pour l'impression. Avec une annonce au CPM, l'enchère au CPM max. représente le montant que l'annonceur est prêt à payer pour chaque millier d'impressions. Avec une annonce au CPC, nous estimons le nombre de clics que l'annonce est susceptible d'enregistrer en 1 000 impressions afin d'effectuer la comparaison.

Enchères au CPA

Les enchères au coût par acquisition (CPA) vous permettent d'indiquer dans AdWords le montant que vous êtes prêt à dépenser par conversion. Elles peuvent vous aider à toucher des clients susceptibles d'effectuer une action sur votre site Web.

Pour utiliser les enchères au CPA, vous devez configurer le suivi des conversions, le suivi des conversions multicomptes, ou importer les données de Google Analytics. Vous devez également activer l'Optimiseur de conversion. L'Optimiseur de conversion se base sur l'historique de votre campagne pour définir automatiquement l'enchère au CPC correspondante optimale pour votre annonce, chaque fois que cette dernière est susceptible d'être diffusée.

Vous devez également définir une enchère au CPA maximale, correspondant à la somme maximale que vous êtes prêt à payer pour une conversion, ou une enchère avec CPA cible, correspondant au montant moyen que vous êtes prêt à payer pour une conversion. Nous vous conseillons d'opter pour le CPA cible, car cette méthode facilite le suivi des coûts de conversion moyens et les internautes qui utilisent cette option ont tendance à obtenir davantage de conversions.

Lorsque vous configurez l'Optimiseur de conversion, nous vous recommandons une enchère en fonction de l'historique de vos performances. Il est préférable d'utiliser cette enchère recommandée en premier lieu, d'observer vos performances, puis de l'ajuster en conséquence.

Ajustements des enchères et stratégies d'enchères flexibles

Une fois que vos campagnes sont activées, vous devez envisager d'ajuster les enchères afin de mieux contrôler où et quand votre annonce est diffusée. Vous augmenterez ainsi votre retour sur investissement.

Vous pouvez augmenter ou réduire vos enchères afin qu'elles soient plus ou moins compétitives en fonction des appareils, des lieux, du moment de la journée, etc. Vous pouvez également utiliser les ajustements d'enchères pour les campagnes qui ciblent le Réseau Display de Google, en configurant des ajustements d'enchères en fonction des méthodes de ciblage spécifiques (par thèmes ou emplacements) pour diffuser votre annonce auprès de l'audience la plus pertinente.

Comment l'ajustement des enchères fonctionne-t-il ? Les ajustements des enchères sont définis par pourcentage. Supposons que votre campagne enregistre de bonnes performances sur les appareils mobiles. Vous pouvez alors envisager de définir un ajustement des enchères de + 20 % pour augmenter vos enchères pour les mobiles. Vous aurez ainsi un maximum de chances de toucher le plus grand nombre d'internautes possible.

Les stratégies d'enchères flexibles font partie des options d'enchères avancées que vous pouvez utiliser. Elles définissent automatiquement vos enchères pour optimiser vos performances selon différents objectifs publicitaires. En mettant en œuvre une stratégie d'enchères flexible, vous pouvez générer des enchères automatiques quand, où et comme vous le souhaitez, au niveau de plusieurs campagnes ou d'une partie d'une campagne.

Voici les différents types de stratégies :

  • Optimiser les clics : cette stratégie définit les enchères automatiquement de sorte que vous obteniez un maximum de clics sans dépasser le montant de dépenses cibles que vous avez fixé.
  • Emplacement cible sur la page de recherche : cette stratégie ajuste les enchères automatiquement de sorte que vos annonces puissent être diffusées en haut de page ou sur la première page des résultats de recherche.
  • Coût par acquisition (CPA) cible : cette stratégie définit les enchères automatiquement de sorte que vous obteniez le plus de conversions possible tout en atteignant votre objectif de coût par acquisition moyen.
  • Optimiseur de CPC : cette stratégie permet d'augmenter ou de réduire automatiquement votre enchère au CPC manuelle selon la probabilité qu'un clic générera une conversion.
  • Objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS cible) : cette stratégie définit automatiquement vos enchères de façon à augmenter votre valeur de conversion, tout en s'efforçant d'atteindre un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) moyen.
  • Taux de surclassement cible : augmente ou diminue automatiquement vos enchères pour aider vos annonces à surclasser les annonces d'un autre domaine.

Supports pédagogiques supplémentaires

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