Suche
Suche löschen
Suche schließen
Google-Apps
Hauptmenü
true

AdWords-Grundlagen: Arbeitshilfe für die Prüfung

2.4 Gebote und Budgets festlegen

 

Szenario

Überlegen Sie beim Durchlesen dieses Abschnitts, wie Sie selbst vorgehen würden:

Herr Meyer hat festgelegt, wo und für wen Frau Müllers Anzeigen geschaltet werden. Nun muss er sich Gedanken um ihr Budget machen. Frau Müller möchte lieber sparsam mit ihrem Budget umgehen, doch ist sie zu einer Anpassung bereit, wenn sie von der Leistung der Kampagne überzeugt ist.

Welches Tagesbudget würden Sie Frau Müller zu Beginn empfehlen? Wie können Sie Frau Müller erklären, wie sich ein begrenztes Budget darauf auswirken könnte, wie oft ihre Anzeigen geschaltet werden?

Sobald Sie sich entschieden haben, in welchen Werbenetzwerken Sie Ihre Anzeigen schalten möchten und wer sie sehen soll, können Sie über Ihr Budget nachdenken. Wie Sie in einem vorherigen Modul erfahren haben, sollten Sie dabei zwei Aspekte berücksichtigen:

  • Ihr Budget
  • Ihre Gebotsstrategie

Ihr Budget

Sie legen für jede Kampagne ein Tagesbudget fest. Dies ist der Betrag, den Sie durchschnittlich pro Tag zu zahlen bereit sind.

Neue AdWords-Werbetreibende möchten vielleicht erst einmal klein anfangen – beispielsweise mit 5 Euro bis 50 Euro – und ihre Kampagne erst einmal einige Wochen laufen lassen, bevor sie sie neu bewerten. Sie sollten für jede Kampagne ein Tagesbudget festlegen, das auf Ihren Werbezielen und dem Betrag basiert, den Sie pro Tag ausgeben möchten.

Wenn Sie für gewöhnlich mit einem monatlichen Werbebudget arbeiten, können Sie Ihr durchschnittliches Tagesbudget berechnen, indem Sie Ihr Monatsbudget durch 30,4 dividieren. Das entspricht der durchschnittlichen Anzahl von Tagen pro Monat.

Berücksichtigen Sie dabei Folgendes im Zusammenhang mit Ihrem Budget:

  • Im Allgemeinen versucht das AdWords-System, Ihre Anzeigen so oft wie möglich auszuliefern, bis das Tagesbudget aufgebraucht ist. Da die Zugriffe von potenziellen Kunden von Tag zu Tag schwankt, lässt AdWords bis zu 20 % mehr Klicks an einem Tag zu, als in Ihrem Tagesbudget festgelegt wurden. Unser System stellt jedoch sicher, dass Ihnen in einem Abrechnungszeitraum nie mehr als das monatliche Abrechnungslimit – Ihr durchschnittliches Tagesbudget multipliziert mit 30,4 – in Rechnung gestellt wird.
  • Wenn das durchschnittliche Tagesbudget aufgebraucht ist, werden Ihre Anzeigen an diesem Tag in der Regel nicht mehr geschaltet. Mit der Anzeigenschaltungsmethode Ihrer Kampagne können Sie jedoch beim Festlegen Ihres Tagesbudgets bestimmen, wie schnell Ihre Anzeigen geschaltet werden und wie lange Ihr Budget täglich ausreicht. Bei der Auslieferungsmethode "Standard" wird Ihr Budget allmählich über den ganzen Tag verteilt aufgebraucht. Bei der Auslieferungsmethode "Beschleunigt" dagegen wird Ihr Budget schneller verbraucht.

Ihre Gebotsstrategie

Wie in einem vorherigen Modul beschrieben, stehen in AdWords mehrere Gebotsstrategien zur Verfügung, die auf verschiedene Arten von Kampagnen zugeschnitten sind. Welche Strategie für Sie optimal ist, richtet sich nach den Werbenetzwerken, auf die Ihre Kampagne ausgerichtet ist, und nach Ihren Werbezielen.

Hier noch einmal die Gebotsstrategien, die zur Auswahl stehen:

  • CPC-Gebote (Cost-per-Click): Wenn Sie Nutzer auf Ihre Website bringen möchten
  • CPM-Gebote (Cost-per-Impression): Wenn Sie sicherstellen möchten, dass Nutzer Ihre Botschaft sehen
  • CPA-Gebote (Cost-per-Acquisition): Wenn Sie Conversions auf Ihrer Website maximieren möchten

Sie können auch erweiterte Strategien wie beispielsweise Gebotsanpassungen verwenden, um Gebote auf Grundlage verschiedener Kriterien zu erhöhen oder zu verringern, etwa anhand des verwendeten Geräts, des Standorts oder der Tageszeit, oder mit flexiblen Gebotsstrategien automatisch Gebote festlegen, die für Ihre Leistungsziele optimiert sind.

Je höher Ihr Gebot und je relevanter Ihre Anzeigen und Keywords sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeige an einer höheren Position auf der Seite geschaltet wird. Durch die Verwaltung Ihrer Gebote können Sie die Anzahl der Zugriffe auf Ihre Anzeigen beeinflussen.

Klicken Sie unten auf die einzelnen Abschnitte, um weitere Informationen zu den verschiedenen Gebotsstrategien zu erhalten.

CPC-Gebote

Bei Geboten können Sie einen maximalen Betrag festlegen, den Sie für einen Klick auf Ihre Anzeige bezahlen möchten. Das ist das maximale Cost-per-Click-Gebot oder einfach "max. CPC". Diese Gebotsmethode liefert gute Ergebnisse, da Sie nur bezahlen, wenn eine Anzeige angeklickt wird.

Bei CPC-Geboten haben Sie die Möglichkeit, manuelle Gebote mit eigenen Gebotsbeträgen auszuwählen oder automatische Gebote zu verwenden, bei denen AdWords das maximale CPC-Gebot für Sie festlegt, um im Rahmen Ihres Gesamtbudgets möglichst viele Klicks zu erzielen.

Mit manuellen Geboten haben Sie mehr Kontrolle über Ihre Gebote. So können Sie beispielsweise unterschiedliche Gebote für einzelne Keywords oder bestimmte Methoden für die Ausrichtung im Displaynetzwerk festlegen. Bei automatischen Geboten müssen Sie nicht so viel Zeit damit verbringen, Ihre Gebote festzulegen und zu verwalten.

Wenn Sie einen maximalen CPC festlegen, können Sie Ihren Gebotsbetrag herausfinden, indem Sie die Informationen zu Ihrem Unternehmen und den Wert eines Verkaufs oder Kundenleads berücksichtigen. Verkaufen Sie beispielsweise Diamantringe zu einem Preis von 5.000 Euro, ist Ihnen ein neuer Kunde wahrscheinlich mehr wert, als wenn Sie Schokoladentafeln zu einem Preis von 0,99 Euro verkaufen würden. Sie können auch den Keyword-Planer verwenden, um die CPC-Gebote festzulegen. Dieses Tool zeigt Ihnen, wie häufig nach bestimmten Keywords gesucht wird, und liefert einen Überblick über die geschätzten Kosten.

CPM-Gebote

Bei der Verwendung von CPM-Geboten bieten Sie für Ihre Anzeigen auf Basis der Häufigkeit der Anzeigenschaltung im Google Displaynetzwerk. Welche Vorteile bieten CPM-Gebote? Wenn Ihr Werbeziel beispielsweise darin besteht, den Namen Ihres Unternehmens bekannter zu machen, sind Ihnen möglicherweise Anzeigenimpressionen wichtiger als Klicks und Besuche Ihrer Website.

Bei der Festlegung eines CPM-Gebots geben Sie den maximalen Betrag an, den Sie für 1.000 Anzeigenimpressionen zu zahlen bereit sind. Wir nennen das "max. CPM".

Berücksichtigen Sie dabei jedoch, dass Anzeigen mit unterschiedlichen Gebotstypen für dieselben Placements im Displaynetzwerk miteinander konkurrieren können. Wenn CPC- und CPM-Anzeigen um dasselbe Placement konkurrieren, setzt sich die Anzeige durch, bei der für die Impression mehr gezahlt wird. Bei einer Anzeige mit CPM-Gebot steht das maximale CPM-Gebot für den Preis, den der Werbetreibende pro 1.000 Impressionen zu zahlen bereit ist. Bei einer Anzeige mit CPC-Gebot wird hingegen vom Google-System geschätzt, wie viele Klicks die Anzeige bei 1.000 Impressionen erhalten wird, um eine Vergleichsmöglichkeit zu haben.

CPA-Gebote

CPA-Gebote (Cost-per-Acquisition) sind eine Gebotsmethode, mit der Sie in AdWords den Betrag festlegen können, den Sie für eine Conversion zu zahlen bereit sind. So lassen sich leichter potenzielle Kunden erreichen, die auf Ihrer Website wahrscheinlich die gewünschten Aktionen ausführen werden.

Bei Verwendung von CPA-Geboten müssen Sie entweder Conversion-Tracking bzw. kontoübergreifendes Conversion-Tracking einrichten oder Daten aus Google Analytics importieren. Außerdem müssen Sie das Conversion-Optimierungstool aktivieren. Mit dem Conversion-Optimierungstool wird anhand der bisherigen Daten Ihrer Kampagne bei jeder Anzeigenschaltung automatisch das entsprechende optimale CPC-Gebot (Cost-per-Click) für Ihre Anzeige ermittelt.

Zudem müssen Sie einen maximalen CPA (Cost-per-Acquisition – Preis-pro-Akquisition) festlegen, also den Preis, den Sie für eine Conversion maximal zu zahlen bereit sind. Alternativ dazu können Sie auch einen Ziel-CPA festlegen, also den durchschnittlichen Betrag, den Sie für eine Conversion zahlen möchten. Wir empfehlen die Verwendung eines Ziel-CPA-Gebots, da dies die Erfassung Ihrer durchschnittlichen Conversion-Kosten vereinfacht. Außerdem führt diese Option erfahrungsgemäß zu mehr Conversions.

Bei der Einrichtung des Conversion-Optimierungstools empfehlen wir ein Gebot, das auf der bisherigen Leistung basiert. Verwenden Sie daher zu Beginn am besten das empfohlene Gebot, behalten Sie anschließend Ihre Leistung im Auge und passen Sie das Gebot gegebenenfalls an.

Gebotsanpassungen und flexible Gebotsstrategien

Wenn Ihre Kampagnen eingerichtet und aktiv sind, können Sie Gebotsanpassungen vornehmen. Sie haben damit mehr Kontrolle, wann und wo Ihre Anzeige geschaltet wird. Dies trägt zur Steigerung Ihres Return on Investment bei.

Mit Gebotsanpassungen können Sie jedes Gebot in Ihrer Kampagne auf Grundlage verschiedener Kriterien erhöhen oder verringern, etwa anhand des verwendeten Geräts, des Standorts, der Tageszeit oder weiterer Faktoren. Gebotsanpassungen sind auch für Kampagnen mit Ausrichtung auf das Google Displaynetzwerk möglich. Dabei legen Sie Gebotsanpassungen für bestimmte Targeting-Methoden wie Themen oder Placements fest, damit Ihre Anzeige der relevantesten Zielgruppe präsentiert wird.

Wie funktionieren Gebotsanpassungen? Gebotsanpassungen sind prozentuale Änderungen. Wenn Sie beispielsweise wissen, dass Ihre Kampagne bei der Schaltung auf Mobilgeräten eine gute Leistung erzielt, können Sie die Gebotsanpassung so einrichten, dass Ihre Gebote für Mobilgeräte um 20 % erhöht werden, sodass Sie alle möglichen Zugriffe nutzen können.

Zu den noch ausgefeilteren Gebotsoptionen zählen flexible Gebotsstrategien. Hierbei werden Ihre Gebote automatisch festgelegt, um die Leistung auf Basis unterschiedlicher Werbeziele zu optimieren. Mit flexiblen Gebotsstrategien erhalten Sie für mehrere Kampagnen oder für einzelne Kampagnenbereiche automatisierte Gebote zum gewünschten Zeitpunkt, an der gewünschten Stelle und auf die gewünschte Art und Weise.

Welche Arten von Strategien gibt es?

  • Klicks maximieren: Gebote werden automatisch so festgelegt, dass Sie die maximale Anzahl an Klicks auf Basis der von Ihnen definierten Zielausgaben erreichen.
  • Ausrichtung auf Suchseitenposition: Gebote werden automatisch so angepasst, dass die Anzeigen oben auf der Seite oder auf der ersten Suchergebnisseite geschaltet werden.
  • Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition): Gebote werden automatisch so festgelegt, dass die höchstmögliche Anzahl an Conversions erzielt wird und dabei Ihre Vorgaben für den gewünschten durchschnittlichen Ziel-CPA-Wert eingehalten werden.
  • Auto-optimierter Cost-per-Click: Dient zur automatischen Erhöhung oder Verringerung Ihres manuellen CPC-Gebots. Die automatische Erhöhung oder Verringerung richtet sich danach, mit welcher Wahrscheinlichkeit der jeweilige Klick zu einer Conversion führt.
  • Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend): Gebote werden automatisch so festgelegt, dass ein möglichst hoher Conversion‐Wert erzielt und gleichzeitig ein bestimmter durchschnittlicher ROAS erreicht wird.
  • Kompetitive Auktionsposition: Gebote werden automatisch erhöht oder verringert, damit Ihre Anzeigen einen höheren Rang erzielen als die Anzeigen einer anderen Domain.

Zusätzliche Arbeitsmaterialien

War dieser Artikel hilfreich?
Wie können wir die Seite verbessern?